基于用户个性需求的精准传播研究

摘 要：随着媒介融合的不断深入，基于用户个性需求的精准传播成为了各媒体争夺有效用户的着力点。融合用户既是媒介融合的初心，也是检验融合效果的试金石。如何满足用户个性化需求、实现内容产品的精准化推送、获取有效用户，逐渐成为了媒体融合转型迫切需要解决的问题。本文根据用户与媒体的黏合度对其进行划分，分析不同类别用户的特点，并找出省市级纸媒融合用户的可行性路径。

关键词：用户；精品；创新；营销；精准传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0032-02

基金项目：本论文为2019年辽宁省社会科学规划基金“智能算法时代辽宁纸媒转型研究”（青年项目）成果，项目编号：L19CXW005

隨着移动互联网的快速发展，用户的媒介消费逐渐呈现出移动化、碎片化、场景化、社交化的特点，技术的不断变革与内容的井喷式发展导致媒介内容产品的输出目的，已经不仅仅定位于打通与用户连接的最后一公里，而是要打通从屏幕到指间的最后一厘米，实现与用户的有效连接与激活。因此，基于用户个性需求的精准传播成为了各媒体争夺有效用户的着力点，尤其是利用大数据对用户进行精准分析、分层，实现用户与内容的匹配和关联，逐渐成为了媒体的共识。

以往对用户的划分，大多是根据人口统计学从年龄、性别、职业等方面进行，随着媒介技术的不断发展，用户分层朝更精细化的方向发展。本文针对目前多数省级主流媒体（主要是纸媒）的融合发展现状，为了获取更多有效用户，根据用户与媒体的黏合度将其大致划分为稳定用户、潜在用户和新用户三种类型，并尝试找出针对这三类用户的省级纸媒精准传播策略。

一、稳定用户：精品策略，重视价值需求

稳定用户主要包括两类用户群体，分别是借助报纸获取信息的长期稳定用户，以及借助新媒体、下载媒体客户端或添加媒体官方微博、微信公众号等第三方平台账号的用户，同时用户能够保持一定的媒体接触频率。针对这一部分用户的特点，媒体可以采取精品策略。

精品策略主要是从内容角度来考虑。对稳定用户，他们已经对媒体提供的信息有了一定程度的需求，但这种需求对大多数用户而言，可能还没成为刚性需求，尤其是在媒体技术发展迅猛的今天，在任意时间、任意地点获取任意信息已经成为一种常态，如何使媒体生产的内容成为刚需，成为了维系现有用户群首要考虑的问题。通常我们讨论用户的刚性信息需求，主要是针对一些专业媒体或商业型媒体，例如财新网主要针对经济和金融领域。目前，部分传统主流媒体正在尝试平台化转型，整合媒体资源，从单一的信息服务提供者转变为提供多元服务的新型媒体内容平台。既然是内容平台，就必须进行内容的垂直细分，使这些内容成为部分人的刚性需求，激发用户的阅读欲望。

精品的第一层含义是价值，除了做到内容的原创外，还要做到内容的优质，“严肃新闻则很难带来直接的价值，大多只是茶余饭后的谈资，而系统化的知识学习则有赖于书籍”。[1]新闻价值并不仅仅在于新闻本身，更主要的是能与用户建立联系，用户通过媒介接触能够获得独一无二的内容，感受到内容的价值，并获得媒介接触的益处。

精品的第二层含义是良好的用户体验。目前而言，用户体验较好的产品主要是视听内容。相关数据显示，党报发布的全部短视频平均播放量为111.6万，传播力不仅远远超过了聚合新闻客户端，也超过了微博和微信。[2]究其原因，一是短视频符合用户碎片化的阅读时间安排，用户可以在4分钟以内的时间内获取大量的信息；二是视听化的表现方式更符合用户快餐式、浅阅读的阅读需求，图文并茂，音画结合，更具表现力和感染力；三是用户媒介接触习惯发生改变，主要借助手机获取信息，手机的多媒体属性更有利于内容的多样化表达和传输。因此，打造精品还需要借助先进的媒体技术，使信息变得更“轻、快、短、精”，使用户在获取信息的同时获得良好的体验。

精品还可以实现盈利。以三联中读为代表的付费APP的崛起，不仅让我们看到了用户对精品的巨大需求，也印证了刚需产品带来的财富效益。三联中读主张打造创造和交流分享优质内容的社区，不仅通过付费专栏聚合精品内容，同时还利用“读感周刊”等专栏，在作者、出版物和读者之间建立起一个生产—消费—再生产—再消费的内容生态平台。在政策、技术、消费等因素的驱动下，知识付费市场正在不断扩大，新媒体用户也逐渐养成了知识付费的习惯，只有打造精品才能聚拢更有价值的用户，进而实现产品的盈利。

二、潜在用户：创新策略，重视情感需求

相比稳定用户，潜在用户主要是指目标用户群中对媒介品牌有一定的了解和接触，但是还没有养成从该媒介获取信息的使用习惯或购买行为，对媒介所提供的信息或服务有一定需求的用户。这一部分用户数量庞大且极不稳定，既有对信息的需求，同时又有对媒体的怀疑，因此他们大多以浏览者的身份进入媒体进行“参观”“观望”，会与媒体保持一定的距离。针对这一部分用户，主要采取以下两方面策略：

（一）内容创新

内容是媒体发展的根本，也是留住用户的关键。不论媒介融合如何发展，传播最终的输出端连接的都是用户。因此，媒体必须设法了解驱使用户打开并阅读媒介内容的动机是什么。对地方媒体而言，随着商业网站地方频道的开通和自媒体的迅猛发展，原有的地缘亲近优势正在逐渐削弱，只有在内容的深度和新度方面下功夫，才有可能争取更多的潜在用户。2019年3月5日，《辽宁日报》推出大型融媒体项目《雷锋地图》，挖掘、整合辽宁地区的雷锋文化资源，首期大数据可视化新闻特刊采用八连版长卷设计，借助电子地图、时间线、雷锋词云、短视频等形式，全景式展现雷锋精神的内涵，并同时在移动端发布《雷锋地图·辽宁》，不仅生动展现了雷锋在辽宁的足迹，而且系统、全面地反映了辽宁的学雷锋活动，有深度更有温度。内容的创新不仅仅在于挖掘独家新闻，更重要的是把周期性选题做好，从用户需求出发，找准内容与用户连接的关键点和切入点，使报道视角下移、内容更接地气。

（二）表达创新

内容的叙事表达，不是简单把话说完、把各要素交代齐全就行，尤其是在用户的个性化、多样化和差异化要求越来越明显、媒体间的竞争越来越激烈的时候，媒体就必须讲究内容的叙事策略。以H5新闻为例，移动端发布的H5新闻主要采用的是互动叙事策略，因此特别重视叙事的逻辑结构和层级结构。目前媒体大多使用的是嵌入式叙事方式，即利用H5交互式设计的特点，在时间线的基础上将微观故事嵌入数据新闻的叙事系统。例如《滑动手指，一笔画出70年》，不仅深度还原了那些年最具标志性的事件，还通过背景音乐、音效、GIF小动画等形式，还原了那个时代最具有特色的声音；《幸福长街40号》采用一镜到底的长图形式，向用户展现了40年里每一年的标志性事件，高度还原场景，从普通人的视角展现了40年的发展，如广场舞、快递小哥留言、吵闹的汽车喇叭声等，使改革开放40年的宏大主题变得细致入微，融入多媒体元素，借助事实逻辑，以上下文线性的方式呈现出来，同时这个叙事体系还是开放的、多维的和多空间并置的，用户可以从任何一个入口进入，这也更有利于使用户形成良好的情景式互动体验。

三、新用户：营销策略，重视社交推广

新用户主要指的是种子用户，是通过一定的交互行为能够发展成为媒介潜在用户的一部分群体，他们不仅是各大媒体争抢的对象，也是媒介融合下半场各媒体发展的最终检验者。对新用户，重点在于如何找到他们，并知道他们经常出现的地方，然后通过一系列举措吸引他们。具体而言，有以下两个策略：

（一）重视媒体品牌建设

有一种说法认为，经营媒介其实就是在经营品牌，媒介的竞争说到底也就是品牌的竞争，一旦把媒体塑造成品牌，也就等于拥有了市场。正所谓打铁还需自身硬，新用户之所以对一些地方媒体不了解、不熟悉，归根结底还是因为媒体缺乏特色、缺少品牌意识。媒体的品牌需要优质的内容作为支撑，尤其是优质的、差异化的内容，《南方日报》、澎湃新闻与红星新闻的成功都与其差异化的定位和优质的内容是分不开的。例如《中国日报》“无人机与手機”短视频系列节目，针对香港市民喜欢户外徒步活动的情况，把节目定位于为香港上班族提供一个当地能完成的一日徒步行的介绍节目。因为契合了大多数香港年轻人的运动需求与情感需求，再加上高品质的内容和主持风格的国际化、个人化，其粉丝数量稳步上升。地方媒体也可以借鉴这一经验，在原有内容的基础上，充分发挥地方社群的作用，将内容生产与垂直社群精准结合，打造一个相对独立的节目品牌，借助单个节目的人气，助推整个媒介品牌的影响力提升，使新用户通过对节目品牌的解读，形成对媒体的价值联想和积极情绪体验。

（二）重视媒体营销

酒香也怕巷子深，发展新媒体用户，不能坐等他们通过搜索引擎找到媒体，还要主动出击。

第一，线上推广要充分利用第三方平台。所谓推广，首先要把自己推出去，在各大下载市场、应用商店等上线，这是第一步，也是最基础的。然后就是充分利用第三方平台，如微博、微信、抖音等的用户流量，分析目标新用户的主要特征，抓住热点或特色内容，并进行创意表达，吸引更多用户的注意。线上推广还要让用户感到实惠。要通过大数据掌握目标新用户的潜在需求，打造一个以会员为中心的服务体系，通过发红包、转发有礼、会员积分兑换等使用户享有会员的特权和服务优势，使其主动、积极地宣传推广媒体。同时还要高度重视人际传播连接，只要抓住了连接者，就等于抓住了他的社交圈子，通过社交圈的不断再分发，用户数会出现裂变式增加，不仅可以获得导入用户流量的入口，而且可以更有效地影响用户，形成涟漪式的传播效应。

第二，线下推广要充分利用各种形式、各种元素，来实现对媒体的宣传和推广。2018年，人民日报新媒体中心发起的致敬改革开放40周年创意体验馆在三里屯正式开馆，将我国改革开放40年来人民生活的变迁浓缩在一间小小的时光博物馆里，把40年的历史场景化，并以创意互动的形式使每一个用户都能成为改革开放40周年成果的见证者与参与者。这种线下体验的方式，不仅吸引了50余万人前来参观，更产生了网络热点，全网总讨论量达到了40亿。线下推广还要做到跨界融合，即打通行业之间的壁垒，通过行业之间或渠道之间的相互渗透或相互融合，从一个端口进入另一个端口，从一个平台进入更大的社会网络，从而进一步获得传播效力和社会认同。

四、结语

用户建设一直是媒介融合的核心话题之一，无论融合如何纵深发展，其端口始终连接的是用户，用户也一直是融合发展的最终体验者与检验者。因此，融合发展必须牢牢把握融合用户这个初心和载体，只有这样，才能真正实现媒体的长远发展。

参考文献：

[1] 郭全中.如何实现内容付费？[J].新闻战线，2018（05）：37-39.

[2] 人民网副总裁唐维红发布《2019全国党报融合传播指数报告》[DB/OL].人民网-传媒频道，http：//media. people.com.cn，2019-07-30.

作者简介：纪祥祥（1987—），女，辽宁朝阳人，研究生，硕士，讲师，研究方向：融合传播。