高校校园媒体市场化经营可行性分析

曹小兵 贺明 籍宇

摘 要：国内高校校园市场前景广阔，对各类企业、品牌极具吸引力。校园媒体在校园营销中优势明显，但由于校园媒体的定位等因素，目前推进市场化运营的校园媒体并不多。通过分析，借鉴“事业单位，企业化管理”的中国传媒制度设计，高校校园媒体的市场化经营完全可行。

关键词：校园媒体；市场化经营；可行性

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0037-01

课题项目：本论文为河北省高等学校科学研究人文社科青年基金项目课题研究成果之一，项目编号：SQ171167

国内高校校园媒体因其管理体制以及受众的特殊性，与经营性传媒有所不同。在当前中国高校校园媒体经营中，市场在校园媒体的资源配置中并不占主要位置，可以说市场化作用没有在校园媒体中发挥出来。与国外相比，我国校园媒体市场化之路落后了许多，而中国传媒市场化的路径告诉我们，随着时代的变迁，高校媒体市场化的色彩会日渐浓重，这是发展的趋势，由此可見对高校校园媒体市场化经营进行可行性分析是有必要的。

一、高校校园媒体市场前景

（一）高校校园媒体营销优势

一是营销方向精准。校园媒体营销的受众以高校大学生为主，从营销手段来看属于精准营销，受众清晰稳定，效果精准。在利用校园媒体进行校园精准营销时，在校园媒体这个平台上，信息的传播者和接收者有很好的交流，信息反馈的渠道准确、速度快捷，搜集的作为受众的大学生消费数据真实可靠。最终反馈在企业营销效果上，便是推荐的产品或者服务深受大学生欢迎，符合大学生群体的需求，精准推荐，适销对路。

二是传播效果持久。当代大学生作为校园媒体传播的受众，接受能力强，且乐于接受新信息，作为年轻一代，有更多参与的热情和积极性，对于好的产品，乐于进行二次宣传。大学生作为一个年轻的受众群体，世界观正在逐步形成，好的产品、品牌会深深地植根于其心底，最终其会成为这个产品或品牌的忠实消费者。因此，校园媒体的传播效果从影响年轻一代开始，伴随着年轻一代的成长，辅以校园媒体之外的其他营销方式，传播效果时效性强且持久。

（二）高校校园媒体市场的前景

校园营销市场规模决定了高校校园媒体市场的前景，而影响高校校园营销市场规模的两大主要因素是高校校园数量以及在校大学生数量。据教育部官网统计资料，截至2019年，全国高等学校共计2956所，其中包括2688所普通高等学校，268所成人高等学校，包括普通高等教育本专科学生及研究生的在校人数合计达3000万人。[1]

目前，在校大学生数量正在逐年上涨，意味着高校校园营销的市场空间也在逐年扩大，据三人行传媒集团股份有限公司招股说明书资料披露，2016、2017、 2018这3年该集团在校园媒体营销服务这一支项中毛利达8500万，这只是从事校园媒体营销服务的一个公司而已，可见当前校园媒体市场非常之大。随着我国经济的不断发展，人们的生活水平逐步提高，年轻一代大学生群体的消费能力越来越高，注重校园营销的品牌、企业也越来越多。这些因素促使校园营销领域、市场规模不断发展、扩大，高校校园媒体市场前景广阔。

二、制约高校校园媒体市场化发展的因素

当前高校校园媒体没有自主话语权，从功能上来讲，主要具有传达党政管理信息、公告教学科研发展成果、宣传校园文化活动成效的功能。从运作上看，没有引入市场的力量，从传播效果上看，缺少互动性、服务性，没有发挥自身的地理优势、受众优势。制约高校校园媒体市场化发展的因素有以下几点：

（一）高校校园媒体的资金来源

高校校园媒体事业单位色彩浓厚，作为事业单位的部门，日常的运营经费都是校内直拨，相对来讲运营和发展没有任何资金压力，而目前校园媒体的种类比较多，除了校级媒体之外，院系媒体、其他部门媒体的运营资金相对紧张，一般来讲只有支出没有收入。但无论是哪级媒体，在资金只有支出没有收入的情况下，运营就没有额外的动力，没有动力就会影响传播内容的质量，更不谈发展壮大。

（二）高校校园媒体的非营利性质

非营利性代表非竞争性，因此高校校园媒体竞争意识薄弱。媒体的理念应该是“以受众为本”，经营性传媒的发展必定以吸引更多的受众为目标，这就极具竞争性。受众是固定的，而媒体的数量却在不断增长，大家都使出浑身解数来吸引受众。校园媒体数量固定、受众群固定，缺少以“以学生为本”的理念，发展缓慢。

三、高校校园媒体市场化经营的优势

从中国传媒制度的“事业单位，企业化管理”[2]发展趋势来看，校园媒体必定会加快实现市场化经营。高校校园传媒将会脱离束缚，发挥自身的独特优势，走出形态各异的如校园赛事赞助、校园媒体结盟、校园品牌传媒的市场化经营之路。具体来说有如下好处：

（一）对高校媒体发展来说，获得一定的资金支持

市场化经营并不意味着一定要以盈利为主，但高校校园媒体与市场接轨，发挥市场在校园媒体资源配置中的作用，必将带来资金的回报。有了资金，能促使校园媒体更好地发展，有更精准的选题、更深入的报道、更详尽的资料，在丰富校园文化氛围的同时，也能促使学校更好地发展建设。

（二）对高校媒体受众来说，获得更多的可靠信息

市场化经营必将带来丰富的各类信息。在当前“内容为王”的营销模式下，想要做好校园媒体营销，就必须对校园媒体的传播内容进行严格的选题、把关，传播有用、有吸引力的内容，才能带来流量，从而产生传播效果。因此对高校媒体的受众来说，高校校园媒体市场化经营能够增加其接收各类有意义信息的机会，减少大学生、教职工搜集有用信息花费的时间。

（三）对各类企业品牌来说，获得巨大的消费市场

当前全国大学生数量在3000万左右，这是当前年轻人群体中最具潜力、最具价值的一部分。大学期间，正是这部分优秀年轻人价值观、消费习惯形成的重要时期，在这期间培养起来的对产品、品牌的喜好和忠诚度，将会影响其今后的大部分人生。因此对各类企业、品牌来说，获得这部分人的信任，也就获得了将来巨大的消费市场。

四、结语

通过本文的分析，高校校园媒体市场化经营是完全可行的。对高校来讲，当好把关人、控制好传播内容，校园媒体市场化经营有百利而无一害；对企业来讲，可以获得更大的校园市场，收获更多的忠实消费者。虽然高校存在假期等因素，会造成投放周期不稳定等情况，但这些困难是可以克服的。

参考文献：

[1] 张安怡.关于高校校园媒体建设和发展的研究[J].新闻传播，2017（24）：113-114.

[2] 宋守山.中国媒体市场化的路径及反思[J].青年记者，2018（2）：17-19.

作者简介：曹小兵（1984—），男，江苏海安人，本科，河北机电职业技术学院副教授，研究方向：广告传播，学生管理。