基于长尾理论分析网站Vice中国的运营特征

摘 要：Vice Media是一家专门为年轻人服务的国际媒体品牌，经过多年的摸索，找准了“利基市场”，培育起稳定的“初级受众群”。本文从“长尾理论”视角出发，以“Vice中国”网站为例，分析其如何利用内容与受众优势吸引融资；探讨在青少年群体的非主流审美文化中，新闻媒体如何继续生产分发自己的优质内容。

关键词：Vice中国；长尾理论；新闻媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0064-02

一、长尾理论中的利基市场

长尾理论不仅指导人们通过创意和网络进入个性化生产的“蓝海”，也将左右人们的品位与价值判断。边缘性的“亚”文化或“次”文化特征更贴合青年群体的心态与日常生活习惯。[1]Vice网站把“千禧一代”青年群体作为受众，利用符合亚文化特征的表达方式来吸引青年群体的关注。

二、Vice？Media的创办及发展

Vice Media总部位于美国纽约布鲁克林，致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品，目前拥有13个内容频道。其运营内容包括制作视频节目、电影电视、图书杂志、网络拓展及品牌策略咨询，可分为3个发展时期。

（一）突破地域的成立期（1994—2005）

Voice of Montreal是加拿大社区服务类杂志，后开始关注从饶舌与朋克摇滚到毒品交易的青少年街头文化，1996年改名为VICE。2001年，Vice Media将总部迁至纽约，创立每日更新网站并拍摄原创纪录片，业务逐渐扩大至五大洲，并在英国设立了分部。

（二）推陈出新的数字扩展期（2006—2011）

VICE在2006年涉足数字视频类产品，与MTV Networks共同推出VBS.tv。2007年正式开始数字化转型，如技术类节目MotherBoard以及音乐节目Noises，并与英特尔合作设立网站The Creators Proiects等，推出电子音乐文化节目Thump、全球新闻Vice News、美食频道Munchies和运动网站VICE Sports，设立创意服务机构Virtue Worldwide。[2]2011年宣布与多个地区的移动运营商达成内容交易，并与Verizon的Go90分支机构重新建立伙伴关系。

（三）短视频发力的持续扩展期（2012年至今）

2012年，Vice Media继续扩大覆盖范围，与英国时尚杂志i-D合并。2013年收购了美国数字化机构Carrot Creative；2016年与印度时代集团达成合作伙伴关系，通过数字、移动和OTT平台3种渠道进入印度和中东市场；2017年与法国数字媒体工作室Blackpills签署协议，开发短视频节目并投放在旗下video.VICE.com。

三、Vice的盈利模式

Vice Media找准了“利基市场”，培育了稳定的“初级受众群”，由一个小规模杂志转型为多元化数字媒体平台。除了以“人无我有”的内容吸引融资之外，其主要收入来源于赞助式原生广告、出售视频版权和对国际电视新闻网络的覆盖，创收渠道包括纪录片、视频节目、在线广告、唱片发行、在线出版等多种业务。Vice体现的先见性、娱乐性和创造性也成了一种新的消费标志。[3]

（一）内容赞助式的原生广告

Vice将品牌内容融入用户使用体验中，制作了符合品牌调性与年轻人品味的优质原生广告，如七喜、英特尔、NORTH FACE等广告。

1.精准的用户定位：具有一定购买力的年轻用户。2016年Media Kit显示，Vice有40%的用户家庭收入在10万美元以上，64%的用戶为男性，超过44%的用户拥有大学学历，因此Vice的典型用户多为年轻、收入丰厚、教育程度较高的中产阶级男性。

2.形式上：融入媒体环境，提供纯净用户体验。对于Vice制作的原生广告视频来说，内容针对用户取向和喜好制作，且完全符合他们本身的浸入式视频风格，以此完成对广告的渗入。

3.营销上：符合用户取向及自身气质。《纽约客》曾对Vice的原生广告作出阐释：“一个品牌可以花费100万至500万美元左右，来赞助Vice生产的70个原创视频节目中任何一个节目里面的12个场景。”[4]企业还可通过赞助整个项目来实现广告投放，如Vice与英特尔合作的“创想计划”项目。

（二）视频内容授权

Vice通过内容授权竞标的方式进行多渠道视频内容授权，覆盖范围包括中国、欧洲等30多个国家，同时也可让用户直接为内容付费，并不完全依赖于线上的数字营销。

四、以Vice中国网站为例

2013年Vice中国正式在国内落地，网站主题是“世界在下沉，我们在狂欢”，目前有Vice（新闻频道）、Noisey（音乐颇道）、创想计划（先锋艺术频道）、i-D（时尚频道）等。

（一）Vice网站的青年亚文化视觉符号及消费符号

VICE中国总负责人孟金辉认为，“如果现在还用内容调性上的特点来定位VICE，然后冠之‘反主流’之类的形容，可能会有些流于表面”。[5]它真正独特于观察角度和表达方式，如PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的视频短片以及纪录片；黑白色调的版面设计，大量个性、刺激的配图；年轻化、犀利的语言风格。

（二）沉浸式的内容

Vice以第一视角去报道全球性议题，追求新闻真实性与趣味性，这种报道方式被称为“浸入式新闻学”。Vice Media以贴近个人经验的角度来报道，给青年群体多样的视角去了解世界，保证了用户的新鲜感。

五、结语

（一）启示

Vice之所以能够成为“千禧一代”疯狂追捧的“粉丝媒体”，与其精准定位“利基市场”、秉持多元的报道角度、张扬反叛的内容风格、选择具有高度话题性的事件和人物以及在新闻理念和实践上的锐意创新密不可分。

第一，在明确自身定位和目标受众的基础上，保持自身鲜明的内容风格特色，主动发挥差异化、个性化生产的优势；第二，重点关注“千禧一代”聚集的新媒体以及社交平台，同时在主流媒体平台上加强对自身原创内容的输出，形成多屏互动和多平台互联模式；第三，打造符合年轻人消费习惯的个性化广告模式，从而不断获取各大平台商的青睐，使盈利模式与内容的生产分发形成良性循环。

（二）思考

第一，Vice有时会聚焦少数不具有代表性的年轻人的文化生活和休闲活动，有扭曲和不完整地描绘当代青年文化的危险；第二，虽然Vice有效引导了更多的“千禧一代”关注公共事务，但在如何让这些“愤怒的年轻人”以理性思考代替暴力行为、充分发挥新闻的建设性作用方面仍然收效甚微；第三，中国本土的类似平台也在建立中，如有货（年轻潮流电商网站）、公路商店（微商店）、“九零”文化（AR游戏、529D实验室）等，“非主流”媒体市场将被进一步瓜分。

参考文献：

[1] 吕静.基于青年亚文化特征的用户体验设计[D].华东理工大学，2016.

[2] 符绍强，孔娟. VICE Media从传统媒体一路走来，高歌猛进[J].新闻战线，2017（17）：146-149.

[3] 三个“朋克资本家”如何杀死亚文化[EB/OL]. https：// www.cc362.com/content/M1yxK0odPl.html，2019-12-15.

[4] 周惠宁.青年媒体Vice做对了什么？估值惊人高达57亿美元将IPO[EB/OL].虎嗅网，https：//www.huxiu.com/ article/201176.html，2020-01-03.

[5] 我今天和VICE中国聊了聊[EB/OL]. 36氪网，http：// 36kr.com/p/5037781.html，2015-10-26.

作者简介：随睿（1995—），女，安徽亳州人，硕士研究生，研究方向：网络传播。