基于网络直播营销的图书编辑工作新要求

摘 要：网络直播营销的出现，对图书编辑的综合素质提出了新要求。图书编辑必须做好沟通工作，协调各个环节；甄选优质合作平台，打造多维立体信息传播系统；提高综合素质，打造专业形象；保持营销敏感度，策划含金量高、场景化的直播内容。

关键词：网络直播；图书编辑；营销

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0170-02

网络直播是一种近年来兴起的互联网互动视听节目，是一种以视频、音频、图文等形式向用户发布实时信息的活动，并迅速涌现了一大批以李佳琦、薇娅等为代表的带货达人。在直播营销如火如荼的形势下，各出版社也跃跃欲试，开展了行业专家直播讲座、作家线上分享写作心得、购物节直播促销等形式多样的直播营销活动。新的营销形式的兴起，对于出版行业来说，不失为一个培养忠实用户、重构出版营销模式、打造品牌形象的好机遇，但同时，这样的直播营销活动对于编辑来说也是一个不小的挑战，对他们专业技能、知识储备、协调能力都提出了新要求。

一、做好沟通工作，协调各个环节

网络直播活动想要取得好的效果，不仅需要网络、营销、销售、仓储等各个部门的通力合作，也需要从前期预热到后期跟踪各个环节的无缝链接。编辑作为对图书最熟悉的人，在图书生产的各个环节都有义不容辞的参与责任。具体到一场直播，从前期的宣传和推广开始，编辑就要跟营销部门一起根据图书的读者对象、主要特征提炼卖点、找话题，设场景，进行预热宣传，加大直播的关注力度和广度。在直播过程中，编辑一方面要与网络技术部门一起全程注意直播信号是否畅通、画质是否清晰等，另一方面还要及时与用户沟通答疑，公布产品的购买链接，关注库存情况等，提升用户的购买体验。在网络直播结束后，编辑还需要对本场活动进行反思和总结，根据用户反馈和直播效果调整今后的营销宣传策略，以期将来可以开展更有质量的直播营销活动。

这就要求图书编辑转变自身理念，把自己从以往组稿、加工为主的文字编辑变成一个“项目负责人”。从图书内容开始，跟进图书生产、营销、发行全流程，对图书宣传、营销推广做全线把控，努力提升产品运营能力、沟通协调能力和细节把控能力。

二、甄选优质合作平台，打造多维立体信息传播系统

目前出版社可以进行直播的平台主要是以下几种：一是出版社自己的官网或者APP；二是各个电商平台，如淘宝、京东、当当等；三是微博和微信公众号。这几种直播平台各有优势和劣势：出版社自己的网站直播平台有利于为本社打造品牌，增加用户黏性，培养出版社自己的忠实粉丝群；但搭建直播平台需要一定的技术，并不是所有的出版社都有这样的经济实力和技术实力。电商销售平台技术成熟，且会有一些促销活动和固定的大型购物节，比较容易有效地促进消费行为的实现；但电商平台的这些活动一般要求出版社给出的销售折扣都比较低，出版社销售获得的利润也会比较低。微博和微信公众号的直播面对的是有相似偏好的目标群体，能做到小范围的精准营销；但也因为这些目标群体主要是依赖相似需求建立起来的社群，所以没办法打造常销畅销品。因此，编辑在选择直播平台之前必须做好安排和规划。对于需要迅速打开市场，形成有效销售的品种，可以先利用电商平台的用户量大、点击量有保证的优势，打开销路，打造爆品。对于读者对象特定，适合精准推荐的品种，可以通过微博和微信社群推荐。而对于那些能够代表出版社口碑和荣誉的拳头产品，则更适合在本社的直播平台推荐。

当然，编辑在选择直播平台的时候，还要注意选择与适合自身特色的优秀平台合作，不单纯以用户数来作为选择直播平台的标准，而是应该综合考虑平台以往传播内容是否积极健康，肩负起出版行业作为社会精神文明内容生产者的社会使命，避免低俗平台对大眾带来危害。

三、提高综合素质，打造专业形象

时至今日，“影响力营销”被越来越广泛的关注和应用。学者丁俊杰认为，影响力是文化活动者以一种大众喜爱的方式左右其观念和行为的能力，影响力营销即媒体或企业将影响力转化为商业价值的过程。[1]品牌影响力是企业的无形资产，也是一个企业的核心竞争力。在传统媒体时期，编辑、作者等对于读者来说是知识权威的代表，但这仅限于编辑和作者单方对读者形成影响。而直播营销的出现，揭开了知识神秘的外衣，让编辑将知识产生的价值近距离直观地呈现在读者面前。他们不再只是知识生产者和传播者的角色，而是成为知识的“阐释者”“引导者”“服务者”。这其中就涌现出了“樊登”“尹建莉”“乔伊姐姐”“葫芦弟弟”等图书直播界的“网红”，他们凭借自身良好的知识储备、对图书市场的认知经验、出色的语言表达能力、清晰的讲解思路为读者推荐图书，受到读者的欢迎。

编辑在直播营销中也应该努力树立在读者心目中的专业形象，形成“粉丝效应”，从而促进读者对书籍的消费，反哺图书出版。这要求编辑不断提升自身的综合素质，在努力丰富自己各方面的知识储备的基础上，提升思辨能力、应变能力、演讲才能、与用户的沟通能力等各项能力。

四、保持营销敏感度，策划含金量高、场景化的直播内容

相比新书推荐、新书发布这样的直播形式，一场有实用价值、有热度话题的直播活动往往能聚集更多的人气，更受欢迎。新书推介主要是编辑或作者单方面向读者传递信息和知识，互动性比较弱，观众参与感不强。在网络直播环境下，不同身份、角色的用户聚集在同一个平台，通过对话、打赏等方式展开互动，用户能直接表达自己的意见和感受，让他们告别了传统媒体时代置身事外的角色，获得被尊重的愉悦体验。“消费者与品牌通过一系列的互动和交易建立起直接或间接的情感关系，并且通过这种关系共同创造品牌价值。”[2]这就要求编辑在策划直播内容的时候，要注重直播内容的策划和直播形式的选择，既要推广本社的图书，也要策划一些常规性的内容和栏目，如定期的知识讲座和生活、教育实用技能介绍等，满足用户获取信息和知识的需求。编辑通过大数据分析，研判用户个性化的知识、信息需求，策划富有创意的直播内容，并通过与用户之间的持续互动，最终达成有效连接和高效口碑，培养用户对出版社的品牌忠诚度。

另外，“有传播力的内容或话题才能提升传播效果”。[3]当前社群营销环境下，场景预设作为吸引用户关注，连接用户和内容的重要纽带，已成为营销中不可或缺的一环。好的场景构建能直接决定一场直播的效果。这就要求编辑根据对用户消费习惯和偏好的分析，设计出能迅速抓住眼球的直播场景，根据读者画像特征策划有温度的个性化内容产品和话题，在合适的节点，选择用一些有热度的即时性话题、新闻事件、社会焦点等，使直播成为承载读者情感和价值认同的载体，激发他们互动的热情，获得良好的情感体验。

五、结语

直播营销这一新的营销模式受众范围广、传播便捷高效、受众精确、用户黏性强，对于出版行业来说是一个拉近与读者距离、提升市场认可度、打造品牌形象的好机遇；但对于编辑来说，也是一个不小的挑战，对他们个人能力、综合素质都有很高的要求。编辑只有努力创新、完善自我，才能更好地适应出版行业的新变化、新趋势。

参考文献：

[1] 丁俊杰.解剖“影响力营销”[J].广告人，2005（7）：82-83.

[2] 佩恩，斯托巴克，弗洛普，托尔.合作创建品牌：诊断和设计关系经验[J].商业研究，2009（3）：77-79.

[3] 唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015：18，43-44.

作者简介：巢晶晶（1982—），女，湖南长沙人，研究生，硕士，湖南少年儿童出版社编辑，研究方向：图书编辑，幼儿教育。