视频网站付费会员的使用动机研究及发展策略

富周轶 李诗乐

摘 要：网络视频付费市场方兴未艾，视频网站吸引并留住更多付费会员用户成为其盈利的重要一环。本文基于创新扩散理论，从用户角度出发，分析视频网站付费会员用户的使用动机，探究阻碍其消费视频会员的因素，并试图从满足用户需求角度为视频网站针对付费会员的优化策略提供一些可行性建议。

关键词：视频网站；付费会员；使用动机；发展策略；创新扩散理论

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0199-02

近年来，网络视频付费市场方兴未艾，但各视频网站之间竞争日益激烈。在新媒体时代，媒介由传者本位转向受者本位，用户注意力是各方争夺的焦点；而如何将用户注意力转化为媒介影响力，并最终实现盈利，是互联网视频媒体的生存之道。在提升网站服务水平，提供海量优质的视频资源的同时，如何吸引用户消费、增强用户黏性、培养付费用户的忠诚度，也是各视频网站在付费会员领域取得优势地位的关键。

创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory）主要用以描述和解释一种创新事物在特定社会系统中，通过特定的渠道，随着时间的推移而流传、扩散的过程（Everett Rogers，1995）。它的重要贡献之一就是在个体层面上把创新事物被使用者采纳的影响因素聚焦于“主观心理认知”，包括感知特征、感知流行和感知需求等。[1]感知特征是使用者主观认知的创新事物的特质。罗杰斯（Everett Rogers ）将其分为5个方面——相对优越性、兼容性、易用性、可试性和可观察性。感知流行反映的是社会压力对创新扩散过程的重要影响。感知需求则反映了创新事物可以满足使用者的何种主观需求。

本文基于创新扩散理论，从用户角度出发，分析视频网站付费会员用户的使用动机，探究阻碍其消费视频会员的因素，并试图从满足用户需求角度为视频网站针对付费会员的优化策略提供一些可行性建议。

一、视频网站用户进行付费会员消费的使用动机

（一）感知特征

1.易用性。视频网站付费会员的消费方式较为简单且多样，用户可通过綁定手机号或微信号的方式成为视频网站的普通用户，然后在线购买付费会员服务，即时生效。在网络消费如此普遍的当下，购买付费会员对绝大部分视频网站用户来说是零门槛操作。

2.可试验性。大多数视频网站向新用户提供短期的免费VIP体验。用户在体验期间可以享受与付费会员完全同等的会员特权，这给了用户试用后自主选择的权利。值得注意的是，在体验会员功能后，用户的满意度与其继续消费倾向有着密切关系。用户的体验与预期越符合，其感受到的价值越大，则越倾向于继续购买视频网站会员。

（二）感知需求

1.实用需求。观看网络视频已经成为人们日常生活中日益重要的娱乐活动之一，因此，用户对视频网站的使用体验越来越重视。用户不再仅仅追求“能看”，更追求良好的视听效果及舒适的观影体验。目前，大部分视频用户购买付费会员的主要目的在于享受“跳过广告”“倍速播放”“超高清画质”等实用功能，这些会员付费功能契合了现代生活中人们追求快节奏、高效率、精致化的需求。

2.娱乐需求。除了实用性功能外，各类会员专属的影视剧综艺资源也是吸引用户购买付费会员的一个因素。目前，越来越多的视频网站将热门的、独家的视频资源设置为会员专属，促使用户付费购买会员。例如，爱奇艺的《限定的记忆》、芒果TV的《名侦探俱乐部》等热门综艺衍生节目均为会员专属资源。这类节目的主要目标受众是人气超高的综艺或演艺明星的粉丝群体，他们对于自己喜爱的综艺或明星的台前幕后花絮有更大的兴趣，出于娱乐需求，愿意付费购买视频网站会员观看。

3.社交需求。微博、豆瓣等社交平台已成为网络视频节目传播、营销的重要渠道。人们不满足于在视频网站一个人默默地观看，而是乐于在社交平台参与讨论，发表关于节目的意见和看法。各影视剧综艺节目组也深谙社会化媒体对于视频节目传播的重要性，通常会在社交平台上利用各种方式推广自己的节目，掀起“追剧”热潮，引导广大网友观看、讨论。在这样的社交环境下，用户想要融入圈子、参与讨论，就必须付费购买VIP视频资源观看，跟上“追剧”节奏。

（三）感知流行

随着社会的发展，在线文化消费已经成为年轻群体中的时尚。喜欢追逐前卫、塑造“弄潮儿”形象的年轻人在视频网站付费会员的消费方面也不甘落后，他们享受着“合群”带来的存在感和归属感。

二、阻碍视频网站用户进行付费会员消费的因素

（一）付费会员费用略高

目前，各主流视频网站会员的月费在12～20元不等，但由于一些国产电视剧、综艺通常播放期间不止一个月，用户追完一部剧或综艺可能要花三四十元。这个数额对于一些暂无收入的学生或使用视频网站频率较低的用户来说显得不那么划算。

（二）尚未养成付费习惯与版权意识

国内视频网站免费观看的形式已存在多年，用户尚未完全接受付费观看视频的制度。另外，相关法律法规政策以及监管也还未落实到位，给盗版视频资源供需双方提供了交易的空间；部分用户的版权意识仍较弱，为图便宜而选择盗版资源，不愿购买视频网站付费会员。

（三）付费会员体验未达预期

有很大一部分用户曾有过一次付费购买会员的经历，但由于体验未达到预期而并未继续消费。一方面，付费会员的性价比不高。很多用户在某一视频网站充值会员只为看自己喜欢的某部剧，而自己喜欢的另一部剧则是另一视频网站的会员专属资源，还需再次充值，这样就叠加了成本；另一方面，当前有一些视频网站为了谋利做出一些令消费者不能接受的举措，如在会员专属视频中嵌入强制观看的短广告，将部分VIP节目的最后几集以额外付费点播的形式要求会员用户二次消费等，此类行为损害了付费会员用户的权益，很难留住用户。

三、视频网站发展策略

通过前文所述可知，视频网站付费会员业务逐渐成熟并得到推广，用户接受度较高，但同时也面临着用户范围不广、用户黏性较差等问题。视频网站付费会员业务如何才能创新，既惠民又能使企业获利，这是目前整个视频行业需要关注的问题。

针对用户的主观认知与主观需求，本文试图从功能性、内容、成本、社交、品牌五个方面提出一些可行性策略。

（一）增强功能性，优化用户体验

1.提升技术服务水平，提供优质会员特权。科技决定硬实力。视频网站应当加大技术投入，为付费会员提供更丰富、优质的功能服务，区别于普通用户。如杜比视听、8K超高清画质、分屏功能、倍速播放、互动视频等都是会员用户的需求。在5G时代到来之际，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）、物联网、区块链等技术都应被应用于网络视频产业；多屏多视角观看、人机互动等智能化服务是吸引用户开通付费会员的利器。

2.个性化内容推荐，提供私人定制。借助大数据处理技术描摹用户画像、筛选用户分类，特别是注重具有付费能力及意愿的用户特征与用户构成，在此基础上为用户个性化推荐他们感兴趣的内容。[2]注重“猜你喜欢”专区视频的质量，使用户能快速精准地找到大量自己喜欢的视频内容并逐渐对该视频网站产生依赖。

为付费会员用户提供私人定制服务。会员用户可根据自己的需要和喜好设置视频客户端（或手机APP）的界面布局、应用功能，让每一个用户手中的客户端都成为与其百分百匹配的独一无二的应用。同时，会员用户可以向平台申请引进自己想看但平台暂时没有的视频资源，视频网站可以以此调查数据为参考引进资源向会员用户开放。

（二）内容为王，打造差异化精品资源库

1.充实影视综艺资源库。要想吸引付费用户，各视频网站不能放弃在资源量上的竞争。除了用户较易接触的国产影视剧综艺外，英美日韩泰剧、电影等也是各家可以竞争的资源。一方面，若能引进较为齐全且同步更新的海外影视资源，势必能吸引大量忠实的海外影迷剧迷的追捧；另一方面，这也有利于树立版权意识——若能以合适的费用在某一视频网站同步追更高清影剧，观众一定愿意花钱购买会员，而不是到处搜索盗版资源。

2.提升自制剧的质与量。近年来，视频网站自制网剧、网综已经不少见。视频网站自产自销除了可以节省购买版权的巨额资金外，在选材、内容制作方面也有更大的灵活性。与“上星”节目相比，网络剧综艺的束缚相对较小，题材和表现形式可以更加多元和深入，能够根据市场需求制作更契合受众口味的影视剧综艺。另外，自制IP与平台本身的调性相符，更容易契合平台用户的喜好，增强用户黏性，同时提升平台区分度。

3.重视“长尾效应”，开发小众市场。近年来，各视频网站互相“抄袭”现象严重，同类型综艺节目常常扎堆上演，导致观众审美疲劳。

其实除了主流的、热门的视频类型外，其他较为冷门的视频也有固定的受众。这部分市场单个盈利能力虽有限，但若将他们都结合在一起，总体市场是可观的。因此，视频网站在开发新节目时，可以涉足一些小众领域，如非遗文化、戏曲文艺、实验室纪录片等。小众节目做精做细，很可能成为高分“黑马”，吸引并留住一些爱好这一领域的受众。受众若能在某一视频网站找到大量高质量的、自己搜集较为困难的小众资源，付费意愿会很强。

（三）降低成本，提升会员性价比

目前，很多用户为了观看不同影视剧资源而在不同视频网站购买会员，但仅仅观看某一两部剧，成本较高，资源浪费，这让一部分用户购买会员时有些犹豫。鉴于此，不同视频网站之间可以达成合作，用户可以使用同一账号充值多个视频网站联合会员。这种联合会员的价格低于分别充值各视频网站会员之和。这能降低用户的经济成本，利用同一会员账号观看更多VIP专属资源，能够提升会员性价比。

另外，视频网站还可以与其他类型应用合作推出联合会员，如与淘宝、美团、饿了么等生活类APP联合。此类应用的受众与视频网站VIP用户有大面积重合，若推出价格优惠的联合会员，则可以使双方应用及消费者共同受益。

（四）丰富社交功能，提升会员用户参与度

1.提供社交平台，打造圈层文化。在新媒体时代，互联网产品的社交性显得尤为重要。视频网站在做好视频服务的同时，也可以增加社交互动功能。爱奇艺的“泡泡圈”在这方面作出了试探，使饭圈文化与视频平台融合。另外，视频网站可以借鉴美图秀秀、图虫等非专业社交软件中的社交功能设计，让用户自主创作视频并分享，平台可将优秀作品推荐至社交圈首页，或以举办大赛、现金奖励等方式吸引用户参与；对于VIP会员用户，则可以给予更多曝光机会或奖励。

2.重视用户反馈，鼓励会员用户参与。除了用户之间的社交互动外，视频网站也应加强节目制作方与用户的互动，重视用户的反馈。在自制节目中时刻关注用户的呼声，把部分选择权直接交由用户。例如，芒果TV的自制综艺《女儿们的恋爱》采取“边播边制”的形式。前期通过线上粉丝投票的形式征集受众期待的嘉宾阵容；在制作期间，设置会员用户定制环节，使用户从被动的受众摇身变为制作人。这种会员权益的扩大让会员用户有了更多“优越感”，从而增强用户黏性。

（五）树立品牌形象，提升用户忠诚度

视频网站在做好内容的同时，更要通过全方位立体化的媒介经营管理，塑造极致IP，使品牌与内容相得益彰。

1.追求差异化发展，明确品牌特色。各视频网站应该整合自身现有的资源，发掘自己独特的优势，结合当前受众的特点和喜好，明确未来发展的重点方向。无论是以海外影视资源为王牌，还是以优质原创综艺为主打，各视频网站都应明确各自的品牌特色，追求差异化发展，这样才能在竞争中扬长避短，成為某一领域的佼佼者，让有相应需求的用户更愿意长期购买该视频网站会员。

2.打造视频网站品牌形象，使“人设”深入人心。视频网站可以结合品牌调性和自身发展规划，塑造自己的品牌“人设”，并利用各社交平台账号（如微博、抖音）运营巩固。例如，近两年腾讯视频被称为“鹅厂”，其代表着有钱、资源多的形象；而腾讯视频的官方账号“人设”也逐渐被网友戏称为“钮钴禄·骚·鹅”。这样拟人化的称呼拉近了用户与视频网站品牌之间的距离，当它们带着这样的称呼活跃在社交平台时，也有利于新媒体互动及品牌理念、品牌文化的传播。

3.注重粉丝运营，增强会员粉丝的归属感。视频网站的粉丝是指长期在该网站充值付费会员，对该网站的品牌、内容比较认可的用户。要将普通付费用户培养成为更忠诚的粉丝，需要视频网站注重粉丝运营，给予付费会员更多的参与感、归属感。例如，芒果TV举办青春芒果节感恩回馈忠实粉丝。粉丝作为主角参与芒果TV为他们打造的粉丝节，并与自己喜爱的明星同台互动。这样的体验加深用户对芒果TV品牌的认识和喜爱，增强了自己作为“芒果粉”的角色认同。

四、结语

我国视频网站付费业务在蓬勃发展，“付费会员”成了视频网站盈利的重要来源。在激烈的竞争中，各视频网站必须全面了解现有的和潜在的付费会员用户，知道他们喜欢什么、有什么需求、什么动机促使他们消费，才能在注意力稀缺的时代让自己得到广大用户的青睐。为此，在充分调研的基础上，视频网站可以从增强功能性、丰富内容、降低成本、充实社交以及强化品牌形象等方面进行全面提升，更好地满足用户需求。

参考文献：

[1] 王玲宁.采纳、接触和依赖：大学生微信使用行为及其影响因素研究[J].新闻大学，2014（06）：62-70.

[2] 曹玉月.我国视频付费赢利模式及创新思考[J].电视研究，2019（07）：67-69.

作者简介：富周轶（1998—），女，浙江嘉兴人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。

李诗乐（1999—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：网络传播。