新媒体内容营销的分发

摘 要：如今，随着自媒体生态的日渐成熟，以及人工智能对内容分发的改造，内容产业正在由“生产过载”向“分发过载”转型。流量思维推动力“投其所好式”的信息分发，进而形成对消费者的“沉浸陷阱”，让用户从高效区滑入低效区甚至无效区。分发已然成为促进内容生产的第一动力。以《罗辑思维》为例，其集优酷视频分享、微信公众号每日推送、“得到”APP付费课程以及线下实体演讲售书等多种分发途径[1]盆满钵满的背后，足以显示出要在5G时代的新媒体内容营销市场中夺得先机，缜密且环环相扣的内容分发战略至关重要的地位。

关键词：《罗辑思维》；内容产业；新媒体；社群经济；算法推荐

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0201-02

一、分发渠道为何关键

如今，我们正处于内容产业的第三个变革阶段——收获模式变革，原动力来自用户，来自与时俱进的内容消费者。带来了全新的内容供给需求和消费偏好——消费者不再满足于单一的视听体验。他们渴望新技术带来更多体验收获。无独有偶，标题党与同质化内容已经无法再蒙蔽用户的慧眼，大众审美水平的提升也给内容生产行业带来更多挑战；受众愈发强调“有效”；还有的用户开始“变身”，他们不再满足于消费所带来的获得感，而是成为社交网络中内容分发的一个重要转发点，那就是“繁星节点”。

2019年12，企鹅智库发布的《2019-2020中国内容产业趋势报告》中提出，当今内容产业正迎来一个全新的拐点——内容消费迎来分发升级。未来，内容生产者需要打碎“效率趋零”的填鸭式内容分发供给，只有分层打造更精微的“集束化内容分发系统”，才能让用户消费的每一分钟都更有价值。

二、新媒体内容营销的分发模式转变

（一）编辑分发

传统分发时代，信息的分发模式多为“信息—编辑—受众”，其中纸媒和门户网站是代表。其特点是通过编辑的过滤，我们受到的干扰少，但也降低了我们接收信息的广度。在这种分发模式下，编辑扮演着“把关人”的角色，起到了去低质化的精英过滤作用。编辑分发的强大优势在于，通过掌握专业背景知识的人士精准过滤和筛选海量内容到有限展示位置，且经过挑选的内容拥有较高的质量和水平。

然而，从纸质报纸杂志到广播电视，再到门户网站，尽管信息传播的载体发生了变化，但是内容传播始终保持着中心化分发，展示位有限、“千人一面”的状态，信息传播的决策权始终掌握在编辑手中。

（二）社交分发

1.社交分发的优劣势

随着微信、微博等社交软件覆盖越来越多用户的生活，受众需求的增加与审美水平的提升，“千人一面”的编辑分发内容已经远远不能满足“千人千面”的大众需求。因此，新一轮的分发方式革新将重点瞄准社交分发。所谓社交分发，是指利用社交圈层来推广内容的一种全新模式。不同于传统分发渠道宣传、用户被动接收的模式，社交分发追求的是内容在社交圈层内自主流通。

因此，内容通过社交分发逐渐去中心化，每个人都可以通过自发生产创造内容而成为自媒体，每个人都能在互联网上自由地通过社交关系完成传播，传播方式也由一级传播逐渐转为二级传播。信息的传播权也从传统的精英编辑让渡到每个普通受众，每个人都有成为自我的编辑的权利，成为内容分发的中心。社交分发也为新媒体内容营销带来了全新的生机，在社交媒体中打造“繁星节点”，并不断裂变，从而构建“社群经济”，已成为众多新媒体营销的重要手段之一。

然而，社交分发这张看似生机勃勃的网络之下，也暗藏着众多潜在风险。内容产品的基础是一批可以聚合用户的内容，用户的关系链基于内容建立，同时也反作用于关系链的，物以类聚、人以群分，基于朋友感兴趣的内容，用户之间更容易产生互动，从而加强关系链。而后果是不可避免地会打上社交的烙印。因此，用户很容易陷入“信息过载”的困扰之中。此外，社交分发中若缺乏及时有效的内容审核，容易导致少数“大V”流量垄断或内容质量下跌的状况。受从众心理影响，以讹传讹，谣言扩散也更容易，对于媒体产品尤为明显。

2.《罗辑思维》通过社交分发构建的帝国

《罗辑思维》作为口碑与经济效益双赢的自媒体，浓缩了自媒体业的发展历程。它依靠成功的内容营销策略、商业变现模式，以社群为运作主体，完成“粉丝经济”到“社群经济”的转变，[2]在重组内部结构后，多管齐下，以知识服务商和运营商为定位，打造了社群商业体。

《罗辑思维》利用自媒体垂直社交互动来维系和发展社群。在自媒体垂直社交平台，《罗辑思维》主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾号等平台展开内容营销，且各具特色。微博主攻线上活动；知乎则多是对于内容不足的批判；而豆瓣侧重于负责组织线下活动；“得到”主要是销售书籍及付费课程；微信公众号的每日60秒也深入人心。在线传播的行为虽然多样，推动了社群构建，但网络的虚拟性、不确定性以及身份隐匿性，导致网络社群大多只停留在兴趣和情感层面，[3]社群组织联系不够密切，社群价值和功能依旧不全面。

要想通过社群发展产生“社群经济”，还需要积极创建变现商业模式和线下互动活动。以图书为突破口的流量变现。罗振宇以卖书突破点开展内容营销，实现了高效流量变现。《罗辑思维》旗下的“得到”APP应用一直排在前列。其成功主要因素是：《罗辑思维》早期以大众喜闻乐见而又缺乏深度认知的知识为切入点，主持人罗振宇进行脱口秀式知识分享，将视频节目内容精挑细选并整理成书，这是一种周边产品的开发模式，在短时间内可产生不错的流量聚焦与经济效益，

（三）算法分发

算法分发是信仰程序，让机器琢磨你的兴趣和偏好，然后给你推送内容。今日头条首席算法架构师曹欢欢所提出的5种算法推荐中，协同过滤是其中最易被大众理解的一种算法分发方式。其中，又分为基于用户的协同、基于物品的协同等。协同过滤的强大优势在于能够精准地定位用户画像。以《罗辑思维》旗下的“得到”为例，这款应用的用户画像定位为年龄平均在25～35岁的用户群体。该群体的特点是多为学生和职场人员，平时有较大的压力。因此，在平台分众化处理方面，“得到”精准地定位受众群体，利用其习惯的碎片化学习方式，从而完美迎合了定位受众的文化和精神的双重需求。

此外，算法还能加速用户冷启动。对于用户冷启动，算法分发所做的则是一个剪枝和快速收敛的过程。这是因为算法分发首先服务的是业务的大目标，即用户的留存率。毕竟只有在保证留存率的前提下，尽可能地留住用户之后，系统才会有进一步探索用户的可能性。

然而，算法分发也并非百利无害。其缺点是导致“信息茧房”效应，让用户容易陷入狭隘的世界观，用户喜欢什么，它就会生产什么。此外，内容把控成本更大，算法的局限性在于不能很好地判断内容质量如何，并且推荐的内容量更大，需要人工审核成本就更高。

三、结语

在新媒体内容营销的推荐过程中，我们不妨参考下述公式：算法分发权重=编辑分发权重+社交分发权重+各种算法产出权重。如果将任意一个权重设置为1，其他设置为0，算法分发系统就会变成一个标准的编辑分发系统或者是社交分发系统。也就是说，算法分发的基线就是编辑分发或社交分发。

事实上，我们所熟悉的各类内容分发产品，无论起步如何，如今都与《罗辑思维》一样，都在多元素融合的道路上开拓出属于自己的市场，那就是通过中心化编辑进行引导和干预，通过去中心化用户群体进行生产分发。不久的将来，随着复合使用3种分发方式，新媒体内容产业定能够成为“集大成者”，收获更多元的可能性。

参考文献：

[1] 张鸿飞，李宁.自媒体的六种商业模式[J].编辑之友，2015，12（1）：41-45.

[2] 李勇.新型社群与社群经济——社群和社群经济[J].浙江社会科学，2016，2（1）：56-58.

[3] 胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015，11（1）：13-17.

作者简介：陈云鸽（1999—），女，四川成都人，西南大学新闻传媒学院播音与主持艺术专业本科在读，研究方向：播音与主持艺术。