男性美妆自媒体运营策略分析

摘 要：近年来，随着以微博为代表的移动社交媒介的兴起，有关美妆、健身等个人管理类的内容得到了广泛传播。其中，男性美妆博主的大量涌现，成为美妆领域的一股新兴力量。

关键词：男性美妆；自媒体；运营策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0203-02

一、引言

微博账号“kenjijoel”成立于2010年，创始人kenjijoel原来是国内某三甲医院皮肤科医生。截至目前，“kenjijoel”微博粉丝数达到270万，单条微博阅读量达50万+。清博大数据显示，kenjijoel综合BCI稳定在1200左右，位于美妆垂直领域前五十，男性美妆博主分项的前五。综合粉丝数量、阅读量、传播指数、清博大数据排名等，微博账号“kenjijoel”无疑是男性美妆领域具有较强传播力和影响力的“关键意见领袖”，其运营的成功经验值得分析。

二、内容运营策略研究

由于自身所拥有的医生背景，加上与医院、品牌专业实验室的密切合作，微博博主“kenjijoel”的内容运营策略与传统美妆博主有很大的不同。笔者将其内容运营总结为以下4个特点。

（一）内容栏目化：栏目设置与所属行业密切相关

微博博主“kenjijoel”原创的微博栏目共有20余个，其中以“零食警察”“功课总结”“长文合集”等栏目最为知名。“零食警察”栏目作为“kenjijoel”自创建账号之初就设立的栏目，截至2019年11月，阅读量超过了7282万次，讨论量也达到了2.2万次，位居微博美妆领域个人话题榜的前三位。做到内容栏目化只是内容运营的一个开始，个人原创的栏目保持一周多更的常态化是栏目保持讨论热度和话题度的唯一途径，只有可观的更新条数加上高质量的内容才能让个人原创栏目保持长久的热度。

不仅如此，紧跟所属行业的相关热点知识是“kenjijoel”内容运营成功的另一法宝。“kenjijoel”作为曾经的三甲医院皮肤科医生，其对美妆美容行业动向的把握可谓十分精准。例如，2017年作为“医疗美容元年”，市场上的医美产品五花八门、层出不穷，消费者很容易陷入商家的消费陷阱，造成金钱和身体的双重伤害，而“kenjijoel”就顺势把握住了机会，从2017年6月开始推出《医美路漫漫》系列的长文章，系统科学地梳理目前市面上常见的医疗美容项目及使用的仪器、疗效、术后注意事项等等，这让许多消费者将他的长文章视为医疗美容前的“百科全书”。据统计，《医美路漫漫》系列长文总浏览量达到了3000万次，每期长文章的转发、评论、点赞数量稳定在10万+，成为当年美妆垂直领域现象级的内容产品。再如，其在2018年11月26日更新的《爱长痘的人为什么要注意饮食中的糖分？》这篇微博中，详细列举了上海交通大学医学院附属仁济医院皮肤科的专业论文以及国外最新的研究成果，以此来佐证自己关于易长痘人群与摄入糖分之间关系的观点，通过引用专业领域的最新学术成果，不仅贴合了账号所属领域的热点内容，也使自己的观点总结更具说服力。

（二）栏目科学化：依托医科背景生产优质、科学的内容

用专业、科学的知识和医生的视角解读美妆产品和窥探美妆行业最新动态是“kenjijoel”区别于其他美妆博主最大的优势和特色。调查显示，随着消费者日益成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。[1]“kenjijoel”牢牢抓住了“美妆成分”这一细分市场，通过撰写科普性的长文章、建立“考据成分党”栏目话题等方式，用科学的理念和学术视角专业地解读理论、产品、使用等各个环节的知识。以“美妆成分”为关键词，在其账号内搜索共得到数百条相关内容，其中包括数十篇长文章，如《想要美白抗老，胜肽这个成分需要详细了解》《A类成分小课堂（上）（中）（下）》等，本来晦涩难懂的专业化学成分、皮肤科知识通过“kenjijoel”的重新整理、筛选和口语化表达，变得人人都能够读懂，在不失科学性的同时融入了个人的语言风格，树立了良好的品牌形象。毫无疑问，在当今浮躁的微博生态中，生产科学专业的内容产品能增强粉丝对“kenjijoel”账号的黏性，形成一个以“kenjijoel”微博账户为支点、核心粉丝群体为半径的生态圈，在生态圈内不断强化账号专业、科学的品牌形象。而从另一个角度来说，“kenjijoel”又不断通过传播最新、最前沿的美妆知识将生态圈外的潜在粉丝拉拢进来，这种“破圈”的效应在不断扩充粉丝数量的同时增强了账号的影响力，通过精细化的内容抓住核心粉丝，又通过最前沿的内容吸引新的粉丝，形成了一个良性循环。

（三）科学知识定制化：深度定制的个性化微博问答

“问答Q&A”栏目是“kenjijoel”内容运营的另一大特色，即他的微博粉丝通过微博私信、评论区留言等方式详细阐述自己当前遇到的皮肤问题或者其他生活健康类的问题，“kenjijoel”团队每周通过筛选和整理精选1～3个问题进行有针对性的解答，而这种问答又和传统的微博问答设置有所区别。传统的微博问答多为自问自答，即微博博主根据受众特点和热点话题自行设置议题，然后自己解答问题。这种问答模式的缺点是过于主观臆断且范围太广，没有针对性，容易让受众产生疏离感，反而失去问答所应该带来的效果。而“kenjijoel”建立的一对一的“专家问诊模式”从受众的需求出发，从一开始就具有极强的针对性，没有脱离于解答问题之外的内容。其次，这种一对一的模式很容易引起受众的共鸣，体现出了博主的人文关怀，让内容有温度，极大地增强了账号本身的人格魅力。

三、渠道运营策略研究

（一）线上社交媒体平台多次分发

微博、微信、今日头条等内容分发平台引起了社会的广泛关注，也激发了内容生产者的创作热情，不同类型的垂直型内容分发平台不断涌现。[2]时间追溯到2000年，“kenjijoel”建立账号的初期主要活跃于各大论坛的美容区，到2006年从论坛转战博客，再到新时代的社交媒体的全面进化，又转向微博、微信公众号、小红书、淘宝直播等多个平台。因为各大社交媒体平台的核心受众群体存在区别，“kenjijoel”团队将相同的内容进行适当修改后再将内容多平台分发，以此来贴合不同平台的受众。以微博平台为例，“kenjijoel”除了固定的长文章知识科普外，其他的内容更新多为短小精悍的文案加上重點关键词，配以多图的形式，以此贴合微博用户偏重于视觉化的处理习惯。而微信公众号平台则多采用长文的形式输出内容。例如，其在2019年10月24日更新的推文《想美白抗老，这类成分你不能不了解》总字数超过了8000字，平均阅读时间在10分钟以上，这样的文字密度和知识强度放在其他平台显然是行不通的，但却符合微信受众的阅读习惯，获得了非常好的图文转化率。由此可见，内容的多次分发只有结合线上平台的受众特点，进行适当的处理才能达到更好的传播效果。

（二）线下活动协同引流

当前美妆博主进行的线下活动主要是受邀参加品牌线下产品发布会的形式，而基于“kenjijoel”本人专业的医学背景，他会受邀通过线上直播、Vlog视频、图文总结来向受众传达拜访品牌实验室的全过程。例如，其在2019年10月28日更新的微博中，就采用短视频的形式展现了拜访Topicrem位于法国巴黎的实验室及工厂，记录了参观产品流水线、与科研人员交流、亲自体验新产品等活动。这种第一视角下的“沉浸式”线下活动能给其账号的受众带来新奇的体验，让账号粉丝与博主同时同地体验产品，打破了品牌、“意见领袖”与受众之间的隔阂。

四、粉丝经济：营销运营策略研究

（一）广告

广告作为当前绝大多数美妆博主的主要盈利方式，形式主要分为两种，一是明确的品牌合作，二是软性广告的植入。“kenjijoel”也基本采用了这两种“广告”的形式，但在产品选择和具体实施的层面与其他博主则略有所不同。“kenjijoel”的品牌合作一般会选择国际知名的有医科背景的美容品牌，如适乐肤、理肤泉、修丽可等品牌。“kenjijoel”在与这些品牌合作时，不仅仅是在社交平台发布广告文案，而是有一系列完整的营销运营流程和跨平台的协作推广。其中比较经典的案例是“CeraVe适乐肤品牌发布会”。

“CeraVe适乐肤品牌发布会”举办于2019年1月10日，当天其官方微博先是发布了“kenjijoel”将会24小时不间断现场直播品牌發布会的预告，同时知名演员陈小纭将作为明星嘉宾接受“kenjijoel”的采访，提前造势。接下来在1月11日的活动回顾微博中，其微博账号梳理了品牌发布会的产品及采访内容，对接下来1月11日～13日连续3天微博粉丝线上预约，线下“面诊”的活动进行了二次预告。

在这次的活动中，“kenjijoel”团队综合运用了图片、文字、视频、直播等多种形式，线上、线下两种手段以及微博、微信、淘宝直播三大平台实现了跨平台协作，微博相关话题“美国CeraVe适乐肤C位肌出道”总浏览量达到了760万次，相关视频播放量也破百万，达到了良好的宣传效果。“kenjijoel”微博账号也通过这次活动增长粉丝5万+，在广告主业内形成了良好的口碑。

（二）媒体电商平台

媒体电商就是借助社交媒体平台，如微博、微信、小红书等，进行价值观、生活方式的内容输出以后吸引大量粉丝，通过营销手段激发粉丝强烈的购买欲后，给予满足。徐达内说：“具有鲜明人格形象的网红，他的粉丝本身就是接受了其价值观的人，不同的网红聚集不同的群体，这就完成了人群的筛选，使得网红带来的流量精准化，因而具有非常高的价值。与此同时，网红的网络形象附着于具体的人，粉丝的关注源于对人的信赖，当信任关系建立之后，网红的推荐就会非常有说服力。”[3]这种说服力是把社交媒体内的粉丝流量导入电商平台的内在驱动力。

以“kenjijoel”为例，其媒体电商平台就是淘宝直播。“kenjijoel”在2019年9月9日的首场直播中，仅两小时，直播间内所有上架的单品就全部售罄，虽然这项数据无法与淘宝直播的头部账号相媲美，但仍然打破了多件美妆单品的单日销售纪录。通过分析可以发现，“kenjijoel”在直播中并非使用华丽的营销话术或者夸张的肢体行为，而是将冷静、理性、科学的专业形象一以贯之，耐心回答直播间观众的问题，有针对性地提出产品建议，对于直播间上架产品的介绍也可谓细致入微，不仅包含了对产品包材、功效、价格的介绍，也包含了实验数据和现场试用。这些细节不仅展现出“kenjijoel”对待直播的用心，从而赢得顾客的信任，促进交易，也从另一方面强化了其本人科学、理性的人格形象。

（三）版权收益

“kenjijoel”目前已经出版了两本与美妆美容领域相关的图书，分别是2015年出版的《护肤品全解码》和2017年出版的《防晒宝书》，这两本书在上市24小时之内占据了各大图书平台美容时尚类书籍的榜首。而“kenjijoel”作为微博美妆垂直领域颇有号召力的头部博主，联合了“大石Milky”“李奇谭”等多位粉丝超过百万的知名美妆博主推荐图书，加印多次，并在2019年重新修订再次出版，仍然受到热捧。这种通过出版美妆图书带来的版权收益也是相当可观的。

五、结语

男性美妆博主运营策略的分析需要从账号的内容产品、渠道运营、营销模式等多角度、全方位来思考。目前，微博自媒体的发展进入了一个快速发展后的瓶颈期，要在愈发激烈的自媒体大战中突出重围，不仅需要优质的内容，还需要在适合的渠道投放，自然巧妙的营销方式也能起到重要的作用。

参考文献：

[1] 南都大数据研究院.美丽新起点——2018-2019美妆消费报告[J/OL].南方网，http：//news.southcn.com/nfdsb/ content/2019-01/12/content_184806318.html，2019-01-12.

[2] 王佳航.自媒体进化互联网内容生产的新物种与新逻辑[J].新闻与写作，2018（10）：26-30.

[3] 王玉.时尚美妆类微信自媒体订阅号运营策略研究[D].安徽大学，2017：31.

作者简介：张煜翔（1999—），男，山东青岛人，重庆邮电大学广播电视编导专业本科在读，研究方向：网络与新媒体。