医院官方微博的运营策略

谢晨 王海英

摘 要：微博作为与人民生活息息相关的媒体工具，对医院改善医患关系、传播品牌文化和开展健康教育有重要的作用。本文分析医院官方微博目前的发展趋势，从题材、标题、热点等角度分析微博运营的主要思路，对如何用好微博这把“双刃剑”提出相关建议。

关键词：医院微博；微博运营；医院宣传

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0236-01

2009年，新浪网率先在中国门户网站推出了微博服务。随后，腾讯、搜狐、网易等网站巨头纷纷于2010年力推微博服务，标志着中国互联网进入“微博元年”。2011年，中国微博用户呈现爆炸式增长，以微博为代表的新兴媒体成为了民间舆论场而备受关注。[1]

微博是微型博客的简称，是互联网时代下沟通和交流的新形式和新渠道。我国政府高度重视官方微博的建设，不断扩大巩固新闻宣传渠道和阵地。卫生系统的官方微博是卫生工作联系人民群众的新的重要纽带，是卫生系统新闻宣传工作的新阵地。[2]

一、医院官方微博发展趋势

微博平台拥有大量用户，越来越多的医疗机构开始加强在微博平台上的品牌建设，但随着宣传的发展，医院官方微博不只具有单一的信息发布功能，单纯的复制粘贴信息已经无法有效提高微博的影响力，大部分医院的微博都具有发布医疗信息、健康科普、品牌建设、打造医院文化、舆情发声、医患沟通等多重作用。微博面对的受众与微信截然相反，微信是圈内传播，而微博是裂变传播，具有无地域限制、传播更快等特点，运营好微博平台，有利于提升医院在社会中的形象和认可度，了解患者的真正需求和建议，整体提升医院的管理运营水平。

以四川大学华西第二医院（简称“华西二院”）为例，医院官方微博成立于2013年，起初是为四川芦山地震开通的对外信息公布的渠道，发布的微博以短消息为主，后来逐步转向医院公告、通知、义诊信息的发布，形式以文字、图片为主，5年时间里微博粉丝为3000人左右，阅读量较低。2018年，医院微博开始改版，重新划分主要功能，发展方向由医院事项公布转为面向全社会的健康科普教育，大幅增加发布频率，内容包括：一是原创华西品牌的优质科普宣传；二是社会关心度高的健康科普视频；三是医院发布会、义诊、采访等重大活动、在线科普的直播；四是系列专题短视频；五是医院党建工作；六是医院社会事项告知。由被动传播转型为主动传播，传播形式涵盖文字、图片、头条文章、短视频、直播、动漫等。截止到2020年3月份，医院微博粉丝增长至8万余人，共发表微博近900余条，每天发布1～2条，保持了宣传的活跃度；年阅读量达200多万，发布微博视频100余个，单条微博阅读量达到160万。在3月份丁香园最新的医院品牌指数中，其微博指数为96.29，仅次于四川大学华西医院、北京大学第三医院和西安市第四医院，排全国第4位。

二、医院官方微博运营思路

（一）发掘难得一遇的宣传题材

微博作为全国性的宣传交流平台，不建议医院微博单纯、呆板地发布医院新闻和技术，要多多发现社会热点话题和粉丝关心的話题，引起共鸣。微博利用用户的碎片化时间进行内容传播，冗长、复杂、难懂的新闻很难在短时间内引起受众的兴趣。受众关注医院微博大部分是想要获得医院医疗资源和权威科普知识，因此运营者需要具备逆向思维，不能只发“规定动作”的微博，也要考虑受众需求，使其更具实用性。

（二）灵活运用标题，快速引起受众兴趣

在微博平台，用户已形成了利用碎片化时间快速阅读的习惯，这也是新媒体时代的传播特征。在编写微博时，一个精炼且吸引眼球的标题和文案至关重要。微博信息一般会在百字左右，内容简短，需快速交代事情的时间、地点、起因和结果。在遇到需要快速发出的消息时，标题也并非是必需品，短消息编辑好即可发出，提高信息时效性，这是非常重要的。

1.提问型标题。以提问来引起受众的兴趣和好奇，是标题中最常见的用法。受众看到标题首先会产生疑问，随后产生兴趣，进而了解详细内容。同时标题的选取必须贴合实际内容，切忌形成“标题党”的营销风格、对医院的品牌造成不良影响。

以华西二院微博为例，《“姨妈”来了喝红糖水管不管用？男朋友女朋友都别马虎》是医院和封面新闻联合推出的科普直播，在标题中提出问题，并作出解答，能够快速引起受众的兴趣，继而阅读，此微博直播观看量11万，在直播中还实时解答网友的问题，有效增加了互动。

2.态度型标题。在阅读微博时经常可以看到标题中对某个事件或热点的表态，语气坚定，持肯定或否定态度，这种标题容易引起受众的共鸣，进而了解内容。

以华西二院微博为例，短视频《尿床不是孩子的错！医生：久拖不管 心里危害仅次于父母离婚》的标题给出热点问题的答案，第一时间吸引人眼球，后面又有医生的结果，使得读者产生想了解具体内容的兴趣，这篇微博视频播放量达到了303万，有效扩大了宣传面，提升了官微的影响力。

3.网络语言标题。很多政务微博运营者容易将平时写新闻的习惯带到新媒体运营中，主题不贴合网民，语言晦涩难懂，很容易起不到宣传效果。在保证内容真实的情况下，灵活运用网络语言，更容易被网民接受。网络语言并不是上不了大雅之堂，在什么样的环境下就应使用适宜的语言。在新媒体时代，语言简单、通俗、易懂，再加上互联网特色，传播性被大大加强。

以华西二院微博为例，2019年2月，医院改变了挂号方式，对此医院微博以头条文章的形式发布了《呕心沥血版华西第二医院挂号就诊攻略》，告知社会，最终阅读量达15.3万。在2020年新冠肺炎疫情期间，华西二院援鄂医疗队送出院最后一位重症新冠病人后，医院微博以《哪有什么岁月静好，不过是有人替我们负重前行》为题发布短视频进行时间线回顾，阅读量达5.4万，《请记住这些名字，每个都闪闪发亮！》阅读量达163万。

（三）抓住热点，打造热帖

微博的主要受众为18～30岁的青年群体，在新的媒体环境下，受众对便捷性、时效性、趣味性有了更高的要求。[3]

以华西二院微博为例，2020年2月，医院援鄂医疗队前线队员发来一张在病区看到的明星胡歌写给医务人员的书法，内容为“愿平安，盼早归”。医院微博迅速抓住热点，发布微博《我们看到了！愿平安，盼早归！》，并配图胡歌签名书法和隔离病区医务人员的合影，微博一经发出便吸引了大量胡歌粉丝前来发表祝福并转发，阅读量迅速涨至68万，转评赞2000余次。

三、對医院微博运营的思考

在新媒体时代，用好微博这把“双刃剑”至关重要。第一，应加快完善医院微博的管理制度，由具体领导对微博内容进行审查和监管，遇到不确定的问题，认真鉴别，及时发现错误，避免舆情问题的发生；第二，医院微博应帮助受众破除谣言，传递正确权威的公益健康知识，利用文字、图片、短视频、直播等形式，发布权威科学的健康宣教知识；第三，在出现舆情问题时，医院微博要快速应对、及时发声，阻止不实信息的进一步扩散，消除误解，引导网民理性看待。

四、结语

医院官方微博不仅是医院信息面向大众的一个出口，也是和大众建立联系的一个平台。建设好医院微博，树立正确的品牌形象，有助于医院掌握舆论主动权。医院应积极听取网络意见，更深入地了解自己的不足和缺点，及时优化医疗流程和服务。微博运营应由自说自看转向对话交流，由宣传理念转向服务理念，使内容更加系统、有条理，建设微博宣传矩阵，通过医院微博更好地促进医患沟通、构建更加和谐的医患关系。

参考文献：

[1] 石银.浅谈政务微博的有效运营[J].视听，2020（01）：159-160.

[2] 李鸿浩，姜贤飞，文进，姜洁，王丹青，郑尚维.我国医疗机构微博发展现状分析及管理思考[J].华西医学，2014，29（06）：1142-1145.

[3] 王秋韵，李恒.媒体微博编辑技巧和运营策略——以新华视点微博为例[J].新闻与写作，2020（01）：107-110.

作者简介：谢晨（1990—），男，河南濮阳人，研究生，硕士，助理编辑，研究方向：医院宣传，新闻传播。

通讯作者：王海英（1964—），女，四川成都人，研究生，硕士，副高级职称，研究方向：医院宣传，医院品牌文化，医院管理。