新电商时代下的老字号复兴策略

陈卓文 李艳

摘要：近些年来，随着中国电子商务行业的蓬勃发展，老字号企业原有的销售模式以及销售业绩接连遭遇滑铁卢;但与此同时，新电商行业的来临也为传统老字号企业销售模式的转型创造了千载难逢的契机;抢占核心制高点，立足时下销售优势，创新整合资源，并通过对老字号企业进行线上线下统筹销售模式的结合，以达到最终复兴老字号企业辉煌的目的。

关键词：新电商;销售转型;创新整合;线上线下

老字号企业一般指在悠久的历史长河中所培育出的具有鲜明的民族、地方特色的中华传统金字招牌企业，其以丰富的文化底蕴，独特的文化背景，精益求精的工匠精神而著称。最开始的老字号企业是以庞大的线下实体零售商店为依托[1]，凭借着良好的口碑，通过一传十，十传百的经营模式，不断地“繁衍生息”，扩大经营范围。而如今国家大力推动新电商行业发展，各大电商平台通过发货，物流，配送等便捷的销售模式，使传统老字号行业遭遇了巨大的冲击。故而老字号行业的销售转型迫在眉睫。事实证明，没有一成不变经营理念，需要不断地融合新时代思想，借鉴先进的销售模式，唯物辩证的观察，以期越过老字号复兴所面临的诸多挑战。

1.老字号企业发展现状

老字号企业是具有鲜明中国特色的传统品牌，它们通常具有良好的口碑，精湛的技巧，独特的品牌形象以及优质的服务体验，长期以来占据着该品类产品较高的市场份额，深受消费者的青睐。在新电商时代来临之时，一部分老字号企业墨守成规，认为和电商行业结合便失去了老字号品牌所独有的品牌形象与品牌内涵，坚持原汁原味的生产销售模式才是对消费者的尊重，但在新电商行业潮水一般的冲击之下，许多老字号企业损失惨重，业绩下滑明显，市场份额损失惨重;同时，也有一部分较为开明的老字号企业，它们选择跟随时代潮流，进行产业结构转型，全面适应电商环节，力求完美融合线上线下经营模式，实现双赢。事实证明，时代的潮流不可阻挡，老字号企业要想复兴，“成也电商败也电商”！新电商既可以冲击老字号企业，对老字号企业造成损失，同时也能造福老字号企业，实现真正意义上的老字号企业崛起与腾飞。

2.老字号企业复兴的路径

历史上曾发生过三次零售革命，第三次零售革命是超级市场的诞生，借助连锁和信息技术的帮助，催动了自我服务，一次满足，零售现代化和店址边缘化的零售创新[2]。伴随着科技创新，新电商逐渐占据了零售行業的半壁江山，零售行业的改革如潮水般涌来，其势不可挡。老字号企业要想复兴，必须要顺应时代潮流，借助时下较为先进的电商平台，融合大数据，人工智能，云计算，物联网等新兴产业，取其精华，弃其糟粕，要将两者有机的结合起来。

3.老字号企业复兴的策略

老字号企业原有的销售模式大多采取线下销售，面向客户群体具有局部地域性。放在以前，很多人旅游会选择去当地的老字号购买东西，经常会面临好货供不应求的局面，同时伴随着交通不便，其他地方的人想要购买这老字号产品，通常会选择第三方中转销售商，也就是俗称的“被赚差价”。

3.1大数据分析，平台推送

老字号企业现在可以结合新电商平台，利用平台特有的大数据分析技术用来分析目标客户群体，同时能够迅速地找到对某一类老字号企业感兴趣，并且有消费欲望的这一类顾客群体，与此同时，不断跟踪分类顾客消费需求。老字号企业能够借助线上推送平台，及时、有效、频繁的推送关于该企业产品的一系列信息，加强消费者对该品牌的关注度。

3.2加强品牌文化内涵

老字号企业要借助时下新颖的媒体社交平台，向公众传达出老字号企业品牌形象的新内涵，新价值。具体策略可以在线上进行网页设计宣传，设立宣扬品牌故事的板块，宣扬该品牌价值内涵，并且结合当下火热的直播带货环节，定期举行企业品牌文化直播活动，让更多的消费者足不出户就可以领略老字号品牌价值的魅力所在;线下方面可以借助策划海报，定期举行活动，打折促销等手段扩大影响力，增加企业价值内涵;同时门店装修要求朴素复古，沿墙设立早期企业生产销售的照片，意图引起消费者共鸣，并从侧面宣扬企业产品与服务的历史悠久性，质量信赖性，使消费者好感度倍增。

3.3改变营销策略 注重消费体验

原有的老字号企业采取“口口相传”策略，见得最多的就是来来往往的，走南闯北的人将老字号品牌的故事带向四方。如今新时代来临，则要打通老字号线上线下宣传通道，丰富企业营销手段，注重实际消费体验，促进线上虚拟消费体验线下实体化进程，线下为消费者提供全方位的，独具个性化的消费模式体验，线上同时无缝对接，构建360度全方位无死角消费体验。

3.4立足原有特性 寻求产品创新

光靠外在力量加强宣传只能锦上添花，稍有不慎就会弄巧成拙，产品核心竞争力才是老字号产品复兴的关键所在，树立品牌战略导向思维，大力投入创新产能，优化产品生产线，守初心，出创新[3]，在先进的平台加持之下，力求达到产品与服务齐头并进。

3.5树立人才标杆 注重专业培养

老字号企业要不断寻觅人才充斥己身，树立优秀人才标杆，培养坚定为企业谋发展的员工道德，注重员工技能培训，管理层要经常组织学习先进的管理技术，定期组织开展研讨会，注重拨乱反正的思想，定时总结得失，源源不断地为企业注入新的活力。

3.6线上同质化严重 线下顾客流稀缺

电商网站上同质性产品较多，消费者通常会陷入“货比三家”而踌躇不定的尴尬局面，这时候就要求老字号企业想出一个办法，能够在众多同质性商品中脱颖而出，直接抓住消费者眼球，引导消费者进行购买。

线下门店顾客流量稀缺也是老字号企业需要考虑的一个重点，线上不需要花大批资金进行装修，但线下门店则需要适宜的装修，稀缺的顾客流量是否是对线下门店是一个挑战？这都是老字号企业需要考虑的一个重要支出的点，统筹安排资源，尽量避免不必要的资金浪费。

4.老字号企业目前所存在的问题

老字号企业产品销售的好坏也跟其产品特性有关，比如一些能够较长时间贮藏的产品就会比储藏时间较短的产品更易销售。比如像全聚德烤鸭，现在已经可以实施真空包装，放在购物网站上进行售卖，贮藏时间大大延长，但口味肯定下降了许多;另外有些想要体验现场风味的顾客，会浪费大量的时间与精力在交通上，加之全聚德烤鸭自从复兴以来，售价一路飙升，已经超出了一部分顾客原有的心理预期，从而导致即使全聚德烤鸭大力宣传，销量反而略有下滑。

当然，老字号企业人才流失现象也比较严重，很多老字号企业都是老一辈们在撑着，许多年轻人都追逐时下时髦高薪的职业，很少有人能够静下心来熟悉老字号品牌文化，致力于老字号复兴发展。所以如何改善招揽人才策略，强化人才培养流程，是当下老字号企业能否复兴的重要条件之一。

还有老字号企业本身所固有的地域特性与电商不能完美的结合的情况，这就需要老字号企业进行反省，整合资源，适配潮流，其人力物力投入巨大，很可能得不偿失。

5.结语

根据以上分析，我们得出结论，老字号企业要顺应时代潮流，抓住历史机遇，其与新电商平台结合势不可挡，老字号企业要在与电商平台结合的关键点上下大功夫，通过不断地推陈出新，加强宣传，塑造品牌形象，丰富品牌内涵等方式实现品牌复兴，注重人才培养，总结经验教训，坚持拨乱反正的方针才是实现品牌复兴的不二法门。

当然，有一部分老字号企业会由于本身所固有的局限性阻碍了自身的发展，同时也阻碍了与电商平台的结合，这时候企业就得审视自身，选择一条属于自己的发展复兴道路。

遵循品牌传播的“互联网逻辑”是老字号新时代谋求复兴的传播逻辑基础[4]。新零售为老字号品牌的复兴提供了战略机遇期，在新时代，老字号企业应当更有作为与担当，以开放的胸襟融入新零售、接纳新技术、满足新需求。同时要做好充分的准备，在新形势，新挑战中，大胆创新，谋求持续的发展[5]。

虽然现在大多老字号企业处于发展困境，但我相信，其内在优势最终会转化成为外在竞争力。立足河畔，眺望未来！

参考文献：

[1]徐伟，许春燕.老字号线上线下融合发展研究[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（03）：57-58+67.

[2]王成荣.新的零售革命：机遇与挑战[J].中国商贸，2014（07）：20-24.

[3]半日闲.新零售风暴下老字号的复兴之路[J].互联网周刊，2018（05）：14-16.

[4]袁少锋，高永美.移动互联时代老字号品牌复兴的战略逻辑与实现路径——以“八王寺”为例[J].科技与管理，2020，22（03）：94-102.

[5]冯俊.新零售革命中老字号品牌复兴路径研究[J].科技经济市场，2019（08）：73-74.

基金项目：本文系安徽财经大学2019国家级大学生创新训练项目资助，项目编号：S201910378511。

作者简介：

陈卓文（1998-），男，汉族，安徽省滁州人，安徽财经大学工商管理学院，2017级本科生，市场营销专业。

李艷（1998-），女，汉族，安徽滁州人，安徽财经大学工商管理学院，2017级本科生，人力资源专业。