我国新冠肺炎疫情期间主流媒体的传播策略分析

摘 要：2019年末爆发的新冠肺炎疫情是新媒体环境下对我国媒体的一次大考，考察我国主流媒体在此次疫情中的传播策略，对于新闻工作者对突发公共卫生事件进行报道具有较大的参考和借鉴意义。本文以“人民日报”微信公众号为研究对象，运用内容分析法对疫情期间的相关推送进行分析。笔者认为，在此次抗击疫情的报道中，“人民日报”微信公众号较为准确地把握了自身角色，在信息资源整合和疫情治理工作中发挥了应有的价值。同时指出在此次报道中一些不足的地方，以供借鉴。

关键词：新冠肺炎疫情；主流媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0016-03

当今处在一个媒体逻辑的时代，媒体的报道塑造着人们对新闻事件的认知，并且对人们如何看待该事件的影响也发挥着关键的作用。[1]2019年末，新冠肺炎在我国武汉暴发，来势汹汹。病毒威胁着千万人的生命安全，一时间，新冠肺炎防治成为全社会的工作重心。面对突发的公共卫生事件，全社会上下同心协力，共同抗击疫情。疫情防控关系着千家万户的生命安全，媒介作为信息的主要载体，发挥着举足轻重的作用。

毋庸置疑，当今的媒介环境已经发生了巨大的变化。新媒体成为此次公共卫生突发事件发布的主力军。回顾疫情进展，从以李文亮医生为代表的“吹哨人”开始，微信以其即时性、灵活性和高频率的互动性成为此次疫情期间重要的信息源，建构着公众对疫情的认知，推动着疫情防控治理工作的进行。

从现有文献看，对公共卫生突发事件传播的研究主要集中在两个方面。一是考察媒介在公共卫生突发事件中媒体的角色和传播状况；二是以健康传播的视角探讨媒介理性、信息联动机制等。在媒介的选取上，现有文献多以传统媒体的报道作为样本进行分析，仅有部分文献以微博数据作为参照样本考察媒介的呈现与策略，鲜有以微信为媒介平台作为样本进行研究的。

基于此，本文采用微信作为研究媒介，运用内容分析法对疫情期间主流媒体的传播策略进行考察并加以分析。

一、样本选取和类目建构

（一）媒体选择和样本选取

“人民日报”微信公众号上线于2013年，是《人民日报》全媒体矩阵的一部分。根据清博指数数据，截至2020年3月，微信公众号“人民日报”WCI值居所有微信公众号第一位。[2]因此，本文以“人民日报”微信公众号文章为样本。根据统计，“人民日报”微信公众号发布与此次疫情相关的文章从2020年1月19日开始，本研究选取了1月19日至2月19日与“新冠肺炎”相关的文章，共计563篇。

（二）类目建构

1.报道时间：推送的实际时间。

2.报道形式：根据文本分为文字、文字+图片、图片、视频、文字+视频、文字+图片+视频。

3.报道倾向：根据推送内容倾向分为正面、中性、负面。

4.议题分类：对推送的议题内容进行分类，分为疫情治理政策、病情治疗与研究、科学知识与预防、疫情动员与倡议、疫情故事、典型案例、其他，共7类。

5.新闻人物：对推送中涉及的新闻人物进行分类，分为国家领导人、医学专家、医护人员、解放军、群众、武汉市民、其他，共7类。

二、研究发现

（一）推送频率：全时段推送疫情进展

舆情机构数据显示，与此次疫情相关的信息集中在1月20日爆发。[3]根据“人民日报”微信公众号对此次疫情推送的统计，1月19日进行了第一次推送，报道内容为感染数量，位列当次推送的第2条，当次共推送4条内容。紧接着，公众号从1月20日开始逐步加大了对疫情相关的报道推送，当天相关新闻推送为8条，占到当天推送文章总数的34.78%（除去“新闻早班车”和“夜读”两个固定栏目，下同）。随后几天推送数量稳定上升，1月21日推送占比达到76.19%，1月26日其所有的推送与疫情相关文章达到29篇，占当天推送的100%。由此，“人民日报”微信公众号进入疫情推送模式。从1月21日到2月19日，每天与疫情相关文章的推送平均占比达94.1%。

此外，公众号也进行了推送调整。从1月23日起，每次推送文章由最多的4篇降至2篇，此后每次推送均为1条或2条。在推送次数上，1月19日至2月19日共推送426次，平均每日推送13次。

在推送时间上，6：00～12：00推送文章数最多，共计241篇；夜间和凌晨推送文章数最少，共计4篇，其中有2条为突发事件，分别為《WHO将新型冠状病毒列为国际突发公共卫生事件》《送别李文亮医生》。

（二）推送形式：以图片和文字为主

对本次与疫情相关的文章进行形式分析，将其归类为6种形式。通过图3可以看出，疫情相关的推送中以文字和图片推送为主，辅之以视频。其中，图片推送篇数最多，共计179篇；文字+图片形式172篇，纯文字推送127篇。

（三）推送议题：扮演“预警者”“沟通者”“动员者”角色

对推送内容进行分类后，发现推送的主要议题集中在“疫情治理政策”“病情研究与进展”“科学知识与预防”3个方面。以1月25日（大年初一）为分界线，报道议题的倾向有所不同。1月19日至1月24日，推送的议题主要集中在“病情研究与进展”和“科学知识与预防”两个方面，共计38篇，占比为48.71%；1月24日后，主要的报道议题为疫情“治理政策”和“病情研究与进展”，共计263篇，占比为54.22%。由此可见，面对疫情，“人民日报”微信公众号在早期扮演“预警者”的角色。随着疫情的暴发，迅速转变媒介角色，在“预警者”的基础之上增加扮演“沟通者”“动员者”的角色，全方面投入对疫情报道的推送之中。

（四）文本倾向：以中性和正面报道为主

通过对文本倾向进行分析，发现在563篇推送中，“中性”文章数为455篇，占比80.82%，负面报道仅有3篇，正面报道为105篇。

（五）新闻人物：与议题倾向有一定程度的吻合

对推送文本涉及的新闻人物进行归类，在此次疫情暴发期间，推文涉及新闻人物主要包括“医护人员”“国家领导人”和“人民群众”，其中对“医护人员”的相关报道数量最多，有53篇，且报道倾向均为正面报道；涉及“国家领导人”的报道共有22篇，其中多为领导人对疫情进行工作部署指挥；涉及“人民群众”的文章数量为35篇，其文章内容大多为全民防疫期间的感人故事，总体以正面形象进行报道。

此外，发现新闻人物与新闻议题的倾向呈现出一定程度的吻合。仍以1月25日为分界线：1月19日至1月24日，涉及的新闻人物主要集中在“医学专家”和“医护人员”两大类，占比为77.7%；1月25日及其之后的新闻人物主要集中在“国家领导人”和“医护人员”，占比为50%。这一结果与报道议题有一定的吻合之处：在疫情暴发前期，疫情治理以病情研究进展和科学预防为主，此时医护人员和医学专家作为权威对事件进展有较大的话语权；在疫情治理期，国家领导人作为疫情的指挥者，其指示事关防疫工作能否顺利进行，并且也比较符合公众对疫情治理工作的期待，以国家领导人的工作指示既是推进防治工作的应有之意，同时也起到全面动员的作用。

三、传播策略分析

（一）迅速整合信息资源，推送以多形式综合呈现

面对突发的公共卫生事件，媒体必须及时了解真实情况，保障信息传播的通畅性、透明性和准确性。[4]新冠肺炎疫情期间，“人民日报”微信公众号将绝大多数的关注都放在与疫情相关的新闻信息中，做到了及时发布新闻。以对“病例数量”报道为例，1月19日、1月20日各报道1条；1月21日全天对病例数量进行了5次报道；1月26日起，采用了可视化新闻报道的方式对疫情分布进行了及时报道；1月28日起，每日早晨及时对全国病例数量和湖北病例数量进行文字报道；2月3日，《向上吧！小蓝线》及时对病例数量的发展进行解读。此外，在紧急发生事件中，微信公众号打破以往的推送习惯，第一时间发布最新信息。例如，1月31日凌晨4：05的推送《WHO将新型冠状病毒列为国际突发公共卫生事件》，2月7日凌晨3：58的推送图片《送别李文亮医生》。整体来看，报道及时整合最新的疫情信息，并且将信息快速、准确地推送出去。

在推送形式上，针对不同议题采用不同的推送形式。对国家领导人作出的工作指示和每日病例数量递增均采用文字的推送形式；针对疫情的分布、疫情的走势、科学的预防、疫情动员和倡议等议题则多采用图片、视频、漫画、可视化新闻等报道方式，一是便于受众直观地了解基本情况，二是便于受众转发，符合新媒体的传播特征和规律。

（二）准确把握传播角色，推送内容以中性和正面为主

在我国，媒体扮演着多重角色。从市场角度看，媒体扮演着经济主体的角色；从政治角度看，媒体扮演着“耳目喉舌”的角色；从公众利益角度看，媒体扮演着“社会公器”的角色。疫情的发展关乎千万人的生命健康，面對突发的公共卫生事件，媒体更多遵循的是“耳目喉舌”和“社会公器”的双重角色。

疫情暴发初期，作为国家级媒体，“人民日报”微信公众号以“预警者”的角色对此次疫情发出声音。1月19日首先对确诊病例进行通报，1月20日白天继续跟进并推送权威专家对病毒的预防方式，晚上又接连推送2条关于习近平总书记对新型冠状病毒防控作出的重要指示，及时向社会公众发出权威和预警的声音。

1月21日，微信公众号开始全方位、多角度地推送疫情进展，逐步转变为“动员者”“沟通者”的角色。根据统计，以“倡议”为关键词对563篇样本进行检索，共检索到116篇文章，以起到动员作用；累计共发布“人民锐评”27篇，对疫情工作出现的问题、现象进行深入剖析；1月27日起，几乎每天推送一条与抗疫相关的视频，展现抗疫工作的进展；对医护人员进行正面报道、对全民抗疫战中感人的平凡人的故事进行报道，从而起到了良好的舆论引导作用。

从“预警者”到“动员者”“沟通者”，微信公众号以中性和正面报道为主要倾向，起到了正向的作用。同时，对抗疫中出现的负面新闻也作了及时的回应，如《一问三不知，湖北黄冈卫健委主任被免职》《唐主任被问责，为谁敲响警钟？》两篇推文对黄冈市卫健委唐主任的失职行为进行了报道和批评，起到了“监督者”的作用。

（三）借助优势，打造多方互动的治理平台

微信作为即时通信工具，在信息传播上具有及时性、互动性强的特点。在此次全民防疫期间，“人民日报”微信公众号借助自身优势，多方协调，不仅及时发布疫情相关的新闻报道，某种程度上也起着治理者的作用。

此次疫情暴发在春节期间，正值我国的春运大潮，人员流动较为频繁，由于病毒的传播存在“人传人”的现象，从1月24日起，公众号每天推送寻找确诊患者所搭乘的车次、航班号等同行人的相关信息，1月30日推出《速查，新型冠状病毒肺炎确诊患者同行程查询工具来了！》，利用大数据，公众可以快速检索自己行程中是否有确诊患者，为公众自行检查和医疗救治抢夺了宝贵时间。疫情暴发突然，前方一线各项物资紧缺，1月23日，发送推文《转扩！武汉开通24小时电话接收社会各界爱心捐赠》、1月25日发送推文《湖北急需防控物资清单！》《不止武汉！武汉多地急需防疫物资捐助》，对前方所需的物资进行了详细说明，为社会公众向一线捐赠提供了准确的清单和联系方式。2月5日，推出《请扩散！新型冠状病毒求助通道开启》，通过在线申请对确诊、疑似、密切接触者以及无法排除的发热者进行信息征集，助其能够尽快接受治疗安排，为防疫工作的筛查和治理提供了宝贵的信息资源。特殊时期，这正是借助新媒体信息传播的优势，使公众号成为一个集疫情信息发布、整理、收集的多功能平台。

四、结语

疫情的防控关乎每个人的安全，在这样的特殊时期，主流媒体信息的权威性和公信力成为公众获取疫情资讯的主要来源。从2003年的“非典”到2019年末的“新冠肺炎”疫情，17年间，新闻的生产方式、传播方式以及用户的使用场景和对信息的需求都发生了极大的变化。如果说对“非典”的报道是传统媒体时代对新闻媒体的一次洗礼和反思，新冠肺炎疫情则是媒介融合环境下公共卫生突发事件对媒体的第一次大考，是对媒体转型发展的一次检验。其考验的不仅是媒体对疫情最新信息的报道，还考验的是在新媒体环境下媒体面对众声喧哗的信息场如何引导舆论、服务疫情防控工作以及找准自身定位、更好地发挥自身作用。

可喜的是，面对突如其来的新冠肺炎疫情战役，我国的主流媒体迅速调整报道方式，投入抗击疫情的第一线，利用信息平台优势，发挥主流媒体的价值担当，对抗击疫情工作进行多方面报道，为防疫工作的顺利进展起到了“润滑剂”的作用。与此同时，我们仍然要看到对此次疫情相关报道不足的地方：舆情关心的事件仍有部分失声；针对漫天跑路的不实消息，媒体仍不能及时辟谣、澄清真相；出现许多为了暖人心却不符合逻辑的“尬暖”新闻等有损媒体形象的事件。这是新闻媒体在面对突发公共卫生事件报道中需要时刻警惕的。

总而言之，无论新闻媒体处于什么样的“场域”下，始终都应该以公共利益为最高标准，始终为公共利益服务，发挥价值导向作用，在做好基本的信息传递本职工作的同时，利用自身优势，发挥更多的功能和作用。

参考文献：

[1] 周榕.我国公共危机传播中的媒介角色研究——以2000-2012年重大公共危机事件为例[D].武汉大学博士论文，2013：2.

[2] 人民日报账号详情[DB/OL].清博指数，www.gsdata. cn/rank/wxdetail？wxname=cQmB1DySYJnqdi4n，2020-03-14.

[3] 科普篇|如何利用清博舆情系统助力疫情防控[DB/ OL].清博舆论，www.home.gsdata.cn/news-report/articles/ 2977.html，2020-03-11.

[4] 刘丹.全媒体时代突发公共卫生事件中的健康传播策略[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：81-82.

作者簡介：白涛（1995—），男，重庆师范大学新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：融合新闻。