新媒体时代我国立体书的出版现状及融合路径研究

摘要：互联网时代，出版产业正在进行一场现代化变革，立体书作为纸书市场的新的突破口，其发展是备受期待的。本文将从立体书的发展现状入手，探讨立体书在新媒体时代的融合之路。

关键词：新媒体时代;立体书;出版现状;融合路径

一、立体书发展历史

（一）立体书的定义

在国外，立体书统一使用“pop-up book”这一名称，直译即“弹起式书籍”，欧美部分学术界也用“可动书”来称呼，但实际来说，立体书不止弹起式一种类型，翻、拉、转等也是立体书制作中常用的机关技巧，因此，如翻翻书、拉拉书、隧道书、旋转木马书、以及含有立体纸艺的玩具书、游戏书等也可列入立体书的范围。综合来看，只要利用立体纸艺和可动机关打造出三维甚至多维空间，打破传统纸书的平面性的图书即立体书。

（二）立体书在国外的发展

关于立体书，最早可追溯至13世纪的英国，早期的立体结构较为简单，且多被应用在天文、航海等专业工具书中，直到1765年立体纸艺才进入童书领域。19世纪中后期，受工业革命影响，欧洲成为立体书最大的生产和消费地区，后随着两次世界大战的发展，立体书产业的领导者转向美国，立体书的美国时代也就此开启并延续至今。立体书在欧美得到广泛认可后，出版主题由儿童教学、娱乐等议题延伸到城市和国家形象等方面。同时立体书出版的营销方式也从单一的书店售卖转变为与企业结媒，经常作为咖啡、口香糖、肯德基等消费的附赠品出现，以精美礼品的特有宣传方式呈现的立体书出版渐露锋芒1。

（三）立体书在国内的发展

20世纪80年代，立体书开始进入中国，首先出现在台湾和香港地区，但当时国内承担的主要是印刷与组装的代工生产角色，规模小且工艺简单。直到1994年，台湾首度创作出版《中华幼儿图画书》系列立体书，中国的原创立体书市场才开始尝试起步。后随着上海世博会的到来和童书市场的繁荣，一些长期代工的工厂和出版社开始建立自己的设计部门，进军立體书原创领域，其中以荣信教育的“乐乐趣”品牌、安徽少年儿童出版社和尚童童书等最具代表性，香港设计师刘斯杰创作的《香港弹起》和《中国弹起》、“乐乐趣”设计出版的《大闹天宫》等都是中国立体书自主创作方面的优秀成果。

二、我国立体书的出版现状

（一）趣味性和互动体验优势明显

立体书作为一种具备逼真立体模型、可动机关技巧的手工书，融艺术设计、文学、美学于一体，既兼具了书的内容和形式，同时也拥有玩具的趣味和功能，在活泼、生动、空间互动的阅读体验上表现的更突出。近年来，立体书出版机构也充分利用这一优势，开始由童书市场向成人读者市场进军。通过对摩点众筹项目榜单的统计发现，摩点众筹文化娱乐榜总榜单前30名中，游戏书和立体书项目在图书项目中占据了57.1%的比例。其中，故宫互动解谜游戏书《谜宫﹒如意琳琅图籍》《谜宫﹒金榜题名》分别占据总榜单第一名和第三名，哈利波特立体书和漫威互动解谜游戏书占据第四和第五名，这无疑是对立体书进军成人市场的一大肯定。

（二）定价高、原创少成最突出问题

立体空间和可动机关是立体书区别于传统平面纸书的最大优势，但同时也带来了制作程序繁多、工艺较为复杂的发展难题。国内立体书的发展时间短，选题策划和设计制作的经验缺乏，技艺尚不成熟，机关的连接和插画的拼接都需手工完成，在大量消耗手工劳动力的同时，也导致生产发行周期长、产出数量少等问题。另一方面，尽管当前国内的立体书收藏家和爱好者众多，但在设计方面，具备本土原创能力的设计人才以及研发机构依然紧缺，国内市场上的高质量原创作品屈指可数，难以与各方面都更成熟的引进版立体书匹敌。原创数量少、成本高、损耗大成为立体书定价高昂的直接影响因素，也让很多读者对立体书望而却步。

（三）机遇与挑战并存的未来之路

尽管当前国内原创立体书发展艰难，但从近年来中国传统文化的强势崛起来看，本土原创立体书的发展前景是备受期待的，正如孙肇志、关仲平等人所提到的，中国丰富且历史悠久的传统文化符号和内容资源会成为国内原创立体书发展的独特优势。但另一方面，数字出版物的低成本和阅读的便捷性在不断压缩纸书市场，但传统纸书所具有别样的阅读体验又是电子读物难以替代的，兼具传统纸书特性和空间感、游戏性的立体书更是如此。因此，如何利用数字技术提升立体书的表现能力和表达方式，满足不断成长的受众需求、提升市场竞争力将是立体书下一步发展需要解决的问题。

三、立体书与新媒体的融合路径

（一）融合数字技术，提升图书“含金量”

随着数字技术的不断深化，数字出版已经成为大势所趋，尽管AR、VR技术的发展当前仍面临一些争议，但其和图书的结合早已不只是设想，2010年香港立体书设计者刘斯杰创作的《中国弹起》一书中已成功应用了AR技术。相对于平面纸书的定价，立体书可谓是兼具阅读、收藏和观赏价值的“奢侈品”，这也要求其为读者提供“物超所值”的阅读体验。在兼具文字和图片的基础阅读体验之上，融入VR、AR等数字技术，让读者在旅游文化立体书中身临其境的欣赏风景，在建筑类立体书中体验一砖一瓦的堆砌，在儿童奇幻立体书中感受万物的神奇，这对于立体书实现读者沉浸式阅读的需求，为受众提供更真实、震撼的视觉冲击而言是有力的技术支持。

（二）善用新媒体平台，创新宣传和营销渠道

互联网背景下，以微信、微博为代表的新媒体迅速崛起，社交、购物、影音、游戏平台都已成为宣传阵地，算法推送功能更是为精准把握用户群提供了极大便利。出版产业要实行现代化变革，就要适应不同新媒体平台的特色，进行多种形式的宣传，利用大数据和精准推送发掘目标群，充分发挥社群营销和粉丝营销的稳定性，同时重视品牌效应，通过加强平台宣传来带动图书销售。

“互联网+”思维下衍生出的典型新型出版业态即图书众筹。项目方借助众筹平台发布相关信息，消费者自愿参与其资金筹集，众筹成功后由众筹方为参与筹集的消费者提供一定形式的回报。众筹项目从发起到结束的整个过程，便相当于建立起了一个读者群，参与的消费者不仅是潜在的读者，更是项目的主要推动力量，项目进行期间即是宣传也是营销。这种另类的体验式营销，给予了读者以出版物“潜在创作者”的身份，使读者产生亲自参与出版物发行的体验感，从而将读者的注意力维持在了一个较高的关注水平2。

（三）完善知识服务，增强读者参与感

新媒体时代，传统出版正在由内容供应商向知识服务商转变，出版方与读者之间的双向互动模式代替了曾经的单向销售模式，随着图书本身售出的，还有图书的附加价值，即为读者提供更优阅读体验的知识服务，最常见的如通过扫描二维码获取音频、视频、作者交流方式等。对于立体书而言，读者的好奇心和新鲜感更甚，双向的互动更有利于读者群的稳定发展，同时，提供简单的立体书制作教程，让读者动手体验立体书制作的乐趣，也是增强读者参与感，促使读者与立体书产生共鸣和亲近感的最直接方式。

结语

随着新媒体技术发展的不断深化，立体书与技术接轨的变革不可避免，在难以发行电子版立体书的情况下，如何另辟蹊径借助技术的力量为读者提供优质体验，增强读者的认同感，提升立体书在图书市场的竞争力，是值得所有关注立体书的人深入思考的问题。

参考文献：

[1]董世斌.立体书出版发展现状与前景探析[J].中国出版，2014，（05）：45-47

[2]杨淑婷.新媒体时代下图书出版营销模式研究——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].传播与版权，2019（11）：112-113.

作者简介：

万莎，兰州大学。