新媒体背景下湘绣文化的传播策略研究

摘要：起源于民间刺绣的湘绣文化，传承至今已经拥有2000余年的历史，基于形象生动逼真、以画稿为蓝本、以针代笔、以线晕色等特点，具备极高的艺术价值。本文以湘绣文化为切入点，分析新媒体背景与现代人的思维方式，阐述湘绣产业与品牌文化的综合发展情况，提出延续“讲述文化故事”的传统，制作优质纪录片等在新媒体背景下拓宽湘绣文化传播范围的有效方式，以供参考。

关键词：新媒体；湘绣文化；思维方式；纪录片；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0018-02

基金项目：本论文为长沙市哲学社会科学研究项目“长沙文化在综艺节目中的传播策略与传播效度研究”成果，项目编号：2020csskktzc39

一、引言

湘绣是我国优秀的民族传统工艺之一，一般是指以湖南长沙为中心的，具备鲜明湘楚文化特色的湖南刺绣产品。作为中国四大名绣（湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣）之一，湘绣共分为平绣、织绣、网绣、纽绣、结绣共5大类72种阵法，其中鬅毛针和乱针绣最为出名。在为实现中华民族伟大复兴的中国梦而努力的当下，湘绣文化若要扩大影响范围，必须深入思考新媒体的传播特性。

二、新媒体背景与现代人的思维方式分析

现代社会被称为信息时代或大数据分析时代，本质原因在于随着互联网技术的发展以及智能化设备的普及，任何事物维持正常运转的客观规律都可以被转化为数据信息，经过完善、系统、科学的分析，基于特定的目的，制定出应对方式。湘绣产业及品牌文化，本质上也没有脱离“信息”的范畴，向外传播的最终目的在于使更多的人了解它，进而购买相关产品，达到带动地区经济发展，提升产能的目的。

在技术革新的同时，很多广告创意公司忽视了一点——现代人的思维方式、思维理念已发生了重大变化，一些看似直截了当，仿佛能够直击消费者心灵的广告宣传与信息传播方式，不仅达不到理想的宣传效果，反而会激发公众普遍性的反感，导致宣传工作彻底失败。基于此，湘绣文化若要在新媒体背景下，通过信息传播的方式大幅提升知名度，绝不可操之过急。正确的做法是深度理解新媒体背景下，容易被消费者或特定传播对象所接受的信息对外输出模式，制定针对性较强、文化气息浓厚的宣传方案，从而达到传播的目的。

三、湘绣产业与品牌文化传播的综合情况概述（一）湘绣文化产业发展概况

作为一种传承2000余年的地区特色文化，湘绣的传承从未断档。时至今日，仅在湖南省长沙市，具备一定规模、拥有良好口碑的湘绣企业已经超过150家，如金球湘绣、青竹湖绣庄、天利湘绣等，在全国乃至世界范围内均拥有较高的知名度。此外，近年来，中央及地方政府高度关注湘绣文化的保护与传承，一些高职、中职院校相继开展了湘绣专业，希望培养更多能够熟练且系统性地掌握湘绣针法，输送优质作品的年轻人才。但与工业化集群加工体系相比，传统的手工创作模式已经遭遇时代困境，主要原因在于“传统”与“革新”几乎每时每刻都会爆发矛盾。若产品的艺术价值无法提升，创新模式长时间处于停滞不前的状态，价值市场竞争渐次无序化，行业整体发展缺乏统一规划，湘绣文化就会“盛名之下，其实难副”。

（二）湘绣产业与品牌文化的传统发展传播模式

在以传统手工业为主的时代，由于掌握湘绣技法的人较少，产品质量虽然能够得到保证，但总体数量有限，在湖南及周边少数省份，湘绣产品处于“自产自销，绝无停滞”的状态。新中国成立后，在地方政府的扶持下，“广设门店、省际销售”的模式，在一段时间内维持了良好的发展势头，在带动经济发展的同时，也实现了不同类别湘绣文化的交融与统一。此外，在与湖南本地的旅游业结合，政府或企事业单位集中订购产品的帮助下，以湘绣文化产业为中心的产业链逐渐形成，在一定程度上解决了就业问题。但随着湘绣企业的增多，市场逐渐饱和，加之湘绣文化的传播区域被限制在湖南及周边少数几个省份，传播方式较为单一（仅仅通过展销平台、旅游商品大赛、文化博览会等对外宣传，实际效果极为有限），湘绣产业正面临新的危机[1]。

四、新媒体背景下拓宽湘绣文化传播范围，提升品牌知名度的有效方式

（一）延续“讲述文化故事”的传统，制作优质纪录片

在新媒体时代，湘绣文化若要拓宽传播范围，进一步提升知名度，应该充分思考消费者的意愿，并借助数字化媒体，实现“流量激增”。例如，在广告宣传方案中，曾经出现过一款令人拍案叫绝的创意设计，即农夫山泉的宣传过程。具体流程为，将农夫山泉从水源地选择、加工、运输、销售的全过程分别制作成总时长为1分钟左右的纪录片，但是否全部观看由消费者自行决定，并在五秒钟的时间内，向观众说出那句直击心灵的“此广告可以免费关闭”。当观众听到此种看似违反广告宣传常规原理，但实质上抓准了消费者“叛逆”心理的宣传话语时，该品牌几乎在一瞬之间奠定了其在瓶装饮用水行业的地位。连带反应是无论消费者在什么时间、地点，只要看到或听到与“广告”或是“水”有关的事物时，脑海中必然浮现那句经典的广告语。由此可见，此种能够触动消费者内心的信息传播方式，才是新媒体时代湘绣文化传播必须重视的内容。

优质广告宣传创意中的“经典名句”虽然无法抄袭，但整体的传播模式可以借鉴。湘绣文化历史中的一些经典事例，需要在新媒体背景下完成进一步加工，从而勾起潜在消费者的好奇心理。例如，在电影《国礼》中，毛泽东同志在1949年初夏决定访问苏联时，特别指定湘绣作为斯大林70寿辰的礼品之一。在影视片段中，湘绣产品与文化被赋予了更多的意义，与湖南和平解放虽然融合得极为巧妙，但观众并未对湘绣产生深入理解。基于此，在新媒體背景下，湘绣企业可以运用微博等社交媒体，在转发《国礼》影片的宣传文稿时，额外加入科普湘绣产业及品牌文化的链接，并配上文字和代表性产品图片，在影迷群体中打响湘绣的名声。近年来，国人对中国传统文化的兴趣得到了全面激发，有代表性、艺术价值极高的湘绣文化与具有时代性、积极意义突出的电影的结合，必然产生轰动效应，从而完成文化传播[2]。

如果说《国礼》从国家层面赋予了湘绣文化特殊的属性，那么纪录片《韵味长沙》则以客观真实的技术手法，从基层人民群众的生活常态出发，讲述了湘绣对湖南人的特殊意义。在新媒体时代，“卖惨”式的传播过程会令观者审美疲劳，只有深入剖析人性，引导观者切实感受到湘绣与人民之间的价值认同，湘绣文化才会具有震撼力，从而被更多消费者接受[3]。

（二）思考“文化”与“效益”之间的平衡点，作出取舍

对于人民和国家来说，湘绣是一种文化，是中华文明不可或缺的重要组成部分；但对于湘绣企业来说，湘绣产品是其谋生的手段，如果生存无法保证，文化必然面临失传的风险。但时至今日，中国人的生存权已经位居世界前列，湘绣从业者尽管肩负传承、传播湘绣文化的责任，但无须担心企业经营不善甚至破产后可能出现的生存问题。其中的焦点在于新媒体时代下，湘绣文化与经营效益之间的平衡点应该如何掌控。对此问题进行深入思考后，必须作出取舍。湘绣产业与其他传统文化产业一样，存在以下特点：大众化普通消费产品已经可以借由机械设备完成量产，产品质量均可得到保证，但基于“复刻”的屬性，经济价值不高；集艺术与经济价值于一身的大师手工产品，数量仍然稀少。由此产生一个问题，即通过新媒体进行宣传时，如何把控平衡度。如果将重点内容放在大师手工织造上，甚至以此为噱头，那么消费者通过多种渠道了解到真实情况时，难免会产生言过其实，甚至上当受骗的感受；如果将重点放在大众化普通消费品方面， “文化”则无法彰显。因此，系统性地融合湘绣的文化与经济价值，就目前的市场条件、消费者的认知水平及新媒体环境来看，几乎无法实现。故或以文化传承为主，适当放弃经济利益；或追求经济，搁浅文化传承，湘绣企业需要作出取舍[4]。

（三）深度掌控新媒体的宣传特性，形成完善的文化传播“线上运营”机制

在新媒体时代，广而告之尽管更加方便，受众数量也在急剧攀升，但任何微小细节均会被无限放大，故湘绣文化基于新媒体的传播过程，必须深度掌控新媒体的宣传特性，形成完善的文化传播“线上运营”机制。首先，要保证真实性。湘绣产业中的“文化”特性经不起任何虚假宣传，一旦标榜大师手工制造，实则为消费者提供机械化工业生产的批量产品，尽管从价格上来看，“一分钱一分货”的原理依然成立，但宣传方式上的“硬伤”依然无法解决。长此以往，必然给消费者留下不良印象。其次，产品质量不可出现任何下滑。文化产业历来有讲究，湘绣中的针法、丝线、布匹材料等，不能出现丝毫变动，否则必然对湘绣文化造成整体性的影响。最后，基于新媒体的文化宣传工作，务必严格控制宣传用语，谨防因表述不当，导致消费者无法有效理解，进而产生误会。

五、结语

时至今日，湘绣已经成为一种独特的区域代表性文化，尽管特色十足，艺术价值极高，但任何文化的传播均会受风俗、生活习惯的限制，一旦超出范围界限，影响力必然直线下降。在新媒体背景下，湘绣文化若要打破传播壁垒，大幅提升知名度，需要系统性地思考与“同源文化输出”有关的问题，借助新媒体的传播特性走向世界。

参考文献：

[1] 钟咏冰.基于“互联网+”的“湘风中国”湘绣品牌数字化传播研究[D].湖南：湖南师范大学，2017.

[2] 封彩霞，贺萍.湖南“文化名片”的汉英翻译策略研究——基于湘绣的海外推广[J].现代交际，2020（5）：71-72.

[3] 朱婧琳，徐蕾.楚南灵动刺绣潇湘——关于湘绣的文化内涵初探[J].文物鉴定与鉴赏，2020（5）：24.

[4] 昌妮.文化创意产业视域下的湖南湘绣品牌设计策略思考[J].包装世界，2019（8）：54-55.

作者简介：刘子瑨（1987—），女，黑龙江鹤岗人，硕士，讲师，研究方向：综艺节目、短视频。