区域形象宣传片的符号叙事与品牌化传播

姜笑君 秦文

摘要：随着区域形象塑造在地区经济社会发展中的作用日益凸显，区域形象宣传片已借助品牌传播理念，充分利用视觉符号展现鲜明的区域形象，并运用有代表性的内涵符号彰显独特的区域精神。但是也存在抽象的文字符号呈现较多、故事化叙事不够、媒介多元性传播不足等问题，导致其传播效果有限。鉴于此，区域形象传播可在明确区域形象定位的基础上，精选视听符号并进行有效整合、运用人与物的关系叙事、借助故事化的表达等方式打造区域特色品牌，引发受众情感共鸣。

关键词：区域形象宣传片；符号叙事；品牌化

中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0033-03

基金项目：本论文为2019年度辽宁省社会科学规划基金项目“融媒体环境下辽宁形象的电视文本生成与传播创新研究”成果，项目编号：L19BXW003

区域形象是区域内外公众对区域的整体印象和综合评价，区域形象不但是国家形象的重要组成部分，也是各个地区社会经济发展的重要资源。电视以及由此衍生的网络视频，运用精美的视听符号将区域形象直观地呈现在受众眼前，成为当前区域形象塑造与传播的重要载体，在展示区域政治、经济、文化、自然景观、人文特色的同时，在招商引资、招贤纳士方面也发挥着极其重要的作用。2019年6月25日，以“全面振兴、全方位振兴的辽宁实践”为主题的庆祝新中国成立70周年辽宁专场新闻发布会在北京举行。辽宁形象宣传片《这里是辽宁》在现场正式发布。历时15分钟的宣传片，以“重”“新”“好”“美”为主题，从历史、经济、人文、自然等方面展现了辽宁的历史风貌和人文情怀，向世界发出“振兴的辽宁欢迎你，我们在这里等你”的热情召唤。

一、辽宁形象宣传片的传播特色

（一）运用典型的视觉符号呈现鲜明的区域形象

《这里是辽宁》围绕“重”“新”“好”“美”4个主题，分别从工业、改革、文化、自然风光方面选取典型的视觉符号呈现辽宁的区域形象。以辽宁是我国重要的老工业基地，它具有齐全的工业门类和雄厚的产业基础来突出辽宁之“重”。片中列举了多行业的“第一”，如新中国的第一枚国徽、我国首根大型船用曲轴、世界上最先进的隧道盾构机、第六代深水半潜式钻井平台、中国第一艘服役航空母舰辽宁舰、第一代中国舰载战斗机歼-15等证实辽宁配得上“共和国装备部”的称誉。以经济社会发展呈现出的崭新面貌来体现辽宁之“新”。选取新松机器人、忠旺铝业、奥克化工、东软集团等一大批具有龙头性质的高新技术企业来证实“投资又过山海关，辽宁再度受青睐”，各界英才人人有用武之地，以达到招贤纳士的传播目的。以辽宁灿烂悠久的历史文化，风格多元、魅力独特来展现辽宁之“好”。从地球上第一朵花、世界上第一只鸟的化石、玉猪龙到牛河梁红山文化遗址，再到龙城朝阳、锦州古塔、沈阳故宫等具有代表性的文化艺术符号细数辽宁源远流长的文化。以美轮美奂的风物、厚重的历史文化、淳朴的民风来体现辽宁之“美”，美在历史遗存、美在自然景观、美在文化体验、美在风味佳肴，这里真是生活的好地方，也是旅游的好去处。

（二）运用有代表性的内涵符号彰显勇于担当作为的区域精神

索绪尔认为，符号能够负载和传递信息，它由声音或者图像分别与概念相结合而成。其中，能指面构成表达面，所指面构成内容面，这就是说，能指是符号，是可以被人们所见的形式部分，而所指是符号的意义部分，是符号使用者在接触能指之后产生的心理表象[1]。一个地区，美景与美食只能招来短期度假的游客，却难以吸引众多有识之士来此“扎根”、为之奋斗。人们常说，我们之所以留恋一个地方不仅是因为那里的山水，更是因为那里有让我们深深眷恋的人，这恰恰反映了人文精神对人们的感召力。在《这里是辽宁》中，充分挖掘符号能指背后的人文内涵，以突出辽宁“勇担当、敢作为”“热情豪迈”的区域精神。宣传片以辽宁抓住党的十八大后的改革发展机遇，推进“一带五基地”建设、深入实施“五大区域发展战略”和“英模文化”来对前者进行诠释。片中选取了自由贸易试验区、辽宁“一带一路”综合试验区、辽宁沿海经济带、自由贸易试验区等引领辽宁经济向更高质量、更有效率、更加公平、更可持续方向发展的代表性工业生产景观来体现辽宁人深化改革的决心和迎头赶上的信心。同时，运用辽宁在各个时期涌现出的英模人物来体现辽宁人乐于助人、爱岗敬业、甘于奉献的精神。宣传片对辽宁“热情豪迈”精神的展现，主要体现在热火朝天的工作场景中，激情四射的体育竞赛中，热情洋溢的二人转、鼓乐、大秧歌、踩高跷表演中，热气腾腾的辽菜中。《这里是辽宁》通过对符号能指意义的挖掘，让人们想象所指意义的深层内涵，赋予视觉符号更深层次的寓意，让受众深刻体验到辽宁所具有的厚重的历史及抓住机遇迎头奋进的决心，激励人们投身到辽宁建设的滚滚洪流中，那才是我们大展拳脚的用武之地。

（三）凸显辽宁特色，品牌定位准确

在当今高度发达的信息社会中，很多内容和现象均已符號化，也就是品牌化，区域形象传播通过独具特色的传播内容或传播方式，希望达到使公众对某一地区产生深刻印象，进而在空前激烈的人才竞争中实现招贤纳士、招商引资等目的，这恰与品牌传播的内涵相吻合。《这里是辽宁》宣传片是在国务院新闻办公室举行的庆祝新中国成立70周年辽宁专场新闻发布会上首发的，其主题是“全面振兴、全方位振兴的辽宁实践”，它与普通的区域旅游宣传片不同，需要突出辽宁的整体形象，特别是要对辽宁振兴方面进行准确的定位。区域形象定位就是根据自身的历史和现状，通过与其他区域的比较，挖掘自身各种历史文化资源，提炼出具有独特性、鲜明性与个性化的区域气质与区域精神，这种气质和精神是其他城市无法比拟和模仿的[2]。《这里是辽宁》用“重”“新”“好”“美”对辽宁形象进行了准确定位。品味辽宁之“重”在于辽宁是共和国的工业长子、共和国的装备部，它曾创造了千余个“全国第一”，其中包括很多大国重器，这些工业产品填补了诸多的产业空白，并成为众多行业的标志和典型。直到今天，辽宁依然是国家重要的工业基地，也是东北亚开放合作的重要门户，更是全国经济发展的重要支撑。体会辽宁之“新”在于，辽宁要在市场经济大潮中，在东北振兴的新机遇中，运用战略的新格局、改革的新举措、市场的新活力，再度奋发图强。感受辽宁之“好”在于辽宁悠久的历史文化，从人类文明起源，到三燕文化、清朝文化、抗战文化、英模文化。发现辽宁之“美”在于丰富的历史遗存、美丽的自然景观、独特的文化体验、诱人的风味美食。从上述4个方面凸显了辽宁的个性特征，从而凝聚内部公众的认同感，并对外部公众产生感召力。

二、辽宁形象宣传片存在的主要问题

（一）抽象的文字符号比例较高，造成一定程度的解读困难

作为在面向国内外新闻媒体的新闻发布会上投放的区域形象宣传片，《这里是辽宁》也有着明显的不足之处，最典型的就是抽象的文字符号占比不低，给受众对该片的解读造成了一定困难。在品位辽宁之“重”篇，对辽宁贡献的大国重器的介绍中，图像符号以虚化的形式呈现，而文字符号占据了比较显著的位置；在体会辽宁之“新”篇，在提出战略发展新格局时，对于先进装备制造业基地、重大技术装备战略基地、国家新型原材料基地、现代农业生产基地、重要技术创新与研发基地以及辽宁沿海经济带等的介绍，皆以文字为主，图片及视频镜头很少。片中突出文字符号确实受到了相关内容难以以图像符号展示的限制，但与图像符号相比，文字符号在形象化地展示地域特色方面弱势也极其明显。一方面，上述内容提到的一些概念、政策本来就比较抽象，用文字说明更让人感觉这些政策还处于理念阶段，对于如何落实难以把握，可能会对辽宁的发展走向存疑；另一方面，对于一些对辽宁历史和国家政策并不十分熟悉的受众，他们难以通过这些抽象的文字符号理解曾经的大国重器究竟发挥了哪些作用，未来的政策指向会给一展抱负、投资创业的人带来哪些有利条件。

（二）缺少鲜明的人物形象符号，故事化叙事不足

《这里是辽宁》以宏大叙事为主，整个宣传片对远景镜头和航拍手法运用较多，给受众带来的恢宏气势和震撼效应比较明显。但片中对人物形象的刻画有限，多是运用中景镜头整体展示各行各业劳动者在操作机床、焊接设备、仪表查验、化工测试、集体竞跑的一些场景，个别面部微笑特写显得较为突兀，与前文情景连接不够紧密。在介绍典型人物形象时，仅有个别人物展示了其工作片段，大部分人物都是陈述姓名之后冠以各种称号，对于这些人究竟有哪些先进事迹、为何成为辽宁精神的代表，没有任何只言片语来解说，让这些形象呆板有余生动不足。任何一个地区的发展都离不开劳动者的创新开发、攻坚克难、无私奉献，以上述方式展现人物形象，使人成了物的陪衬，弱化了人在地方经济建设、社会进步、文化生活中的核心作用，人文气息较弱。对于典型人物的符号化介绍，使受众无法将人物与事迹建立联系，这些符号无法成为他们脑海中鲜活的记忆，也无法真正成为他们学习的榜样。“我们在这里等你”的热情召唤，无法真正通过人物加以传达，削弱了宣传片的传播效果。

（三）品牌传播的媒介多元性不够，整合传播效果难以实现

在传播技术产生革命性变革的当下，新兴媒介的诞生与传统媒介的改进共同构建了一个传播媒介多元化的新格局。但从辽宁区域形象的传播来看，《这里是辽宁》除了在新闻发布会现场投放外，仅选择了辽宁卫视和腾讯视频这两个平台，朋友圈转发的也是完整版的宣传片。在报纸、杂志、路牌、海报、户外广告屏等媒介并未发现对辽宁形象宣传片的推介，也没有同期相关的各类媒介共推的相似的广告内容，且发布在微信朋友圈这种新媒体的宣传片推广并未以符合媒介受众收看习惯的短视频形式推送，对传播媒介的多元化运用相当不够。这就使《这里是辽宁》区域形象宣传片的热度转瞬即逝，微信朋友圈的扩散也大概在半个月左右就停止了，宣传片的内容也并未成为受众的谈资而产生广泛的人际传播效应。对媒介多元性运用不足，特别是没有根据新兴媒体的特点进行有针对性的宣传片投放是此次辽宁形象宣传片传播的最大短板，严重影响了《这里是辽宁》的整体传播效果。

三、区域形象宣传片的创新之路

（一）明确区域形象定位，打造区域品牌，进行多元化传播

营销学者莱威对品牌提出了这样的看法，“品牌不僅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性，品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要”[3]。莱威的观点对品牌的内涵塑造提出了明确要求。打造区域品牌需要从准确的定位入手，这是区域形象进行品牌化传播的基础。区域形象定位来自对该地区历史文化资源的深入挖掘，来自对现有发展形势及未来发展趋势的合理评估，来自对历代劳动者建设与奉献精神的准确凝练。同时，还要注意与本地区相似的区域进行对比分析，明确共性与差异，在区域品牌形象打造方面强化差异化特色，将本地独特的意义与特征凝聚在可视化的代表性历史文物、建筑、工业与科技成果、人物形象等符号之中，使受众产生对符号所指意义的共识，形成对区域文明和区域精神的共同想象。同时，若想区域品牌在更广泛的受众中产生影响，就需要借助不同媒介的优势进行多元化传播。在社交媒介快速发展的今天，区域形象的品牌化传播也提出了新的要求。当前，区域形象的品牌化传播，除了要充分利用传统媒体进行整合传播之外，还要充分考虑社交媒体用户的媒介接触习惯，将传统的大部头宣传片进行合理拆分或精简，使其符合社交媒体信息碎片化传播的特点，并利用多个社交媒体平台进行同步推广，以获得病毒式传播效果。

（二）精选视听符号，有效整合，构建独特的区域形象

区域形象宣传片是依赖视听符号构建的声画结合的专题片，它能够集中展示区域形象信息。为提高区域的辨识度，将区域特色充分展示出来，并能够从“千域一面”的诸多区域和城市形象宣传片中脱颖而出，最重要的就是要精选视听符号。这些视听符号应该是来自于本地区的、最能代表区域特色、体现区域与众不同之处的符号以及在这些符号上折射出来的人文精神。这很容易让创作者们自然而然地想到该地的历史资源、经济建设与改革开放成果、代表性的城市风貌、非物质文化遗产、各行各业的劳动模范、典型的区域民歌戏曲等等。这种思路自然没错，但并不能面面俱到地全部展现，也不是均以一个拍摄角度或相同的镜头效果进行组接。美国知名品牌学者斯科特·泰戈尔曾说，“捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚”[4]。这就需要创作者在选取一地有代表性的视听符号之后，将这些景观和成果与区域精神有效整合到一起，运用镜头语言恰当地呈现当地与众不同的自然风物、发展成果、风土人情、地域精神，让每一个镜头都能捕获人心，既能引发当地人的自豪感与荣誉感，凝心聚力，也能唤起外地受众的向往与憧憬之情，招贤纳士。

（三）巧用人与物的关系叙事，借助故事化表达，引发受众情感共鸣

区域形象宣传片常见的叙事手法是将不同的时空符号进行精选、组合而成的汇编式叙事，这种叙事方式虽有助于直观、真实地展示区域形象，但却缺少了人与物之间的关联，区域精神的体现不够生动形象，缺少足够的吸引受众的情节与冲突，感染力不强。在区域形象宣传片的创意中，应始终不忘一个核心即“人民是历史的创造者、人民是真正的英雄”。一个地区的文化古迹、城市文明、社会发展，都离不开人与它们之间的联系；那些英模人物之所以被认可、被崇敬是因为他们的所作所为体现了人性之善之美，深深地打动了人心。美国广告大师托尼·施瓦茨认为：“最好的政治广告对观众什么都没有说。它们仅仅触动了观众的情感，并且提供了一个让他们宣泄这种情感的语境。相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”[5]区域形象宣传片的叙事需善于运用诉诸感性的、具有戏剧性的叙事蒙太奇手法，将人与物之间的关系进行故事化的表达，使片中的各种人与物的符号都鲜活起来，让受众在故事中体味区域精神，感受人文气质，引发情感共鸣，在潜移默化中接受片中主题，产生对此地深深的倾慕之情。

四、结语

区域形象传播离不开对各种视听符号的运用，符号所携带的意义使区域品牌形象更加饱满，它既展现着区域的人文内涵品牌，也彰显着区域的精神价值品牌。而只有将符号恰当地进行组合，运用合理的叙事方式，才能产生传播者所期望的解读模式。在新媒体环境下，区域形象的品牌化传播还需根據不同媒体的特点，充分发挥新媒体的传播优势，实现多元化传播，以提升整体传播效果。

参考文献：

[1] [法]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：中国人民大学出版社，2008：21-23.

[2] 赵刚.城市形象的品牌化传播策略[J].青年记者（中），2020（6）：100-101.

[3] 余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：4.

[4] [美]戴维·阿克.品牌大师：塑造成功品牌的二十条法则[M].陈倩，译.北京：中信出版集团，2017：43.

[5] [英]布莱恩·麦克奈尔.政治传播学引论[M].殷祺，译.北京：新华出版社，2005：102.

作者简介：姜笑君（1975—），女，河北宣化人，硕士，教授，研究方向：新闻传播理论、新媒体传播。

秦文（1980—），女，辽宁大连人，硕士，讲师，研究方向：影视传播。