传播学视域下微信红包流行现象研究

摘要：微信自2015年与央视春晚联合推出抢红包活动后，微信红包逐渐替代传统的红包，发微信红包成为节日中必不可少的一项仪式化操作。微信红包的诞生让人们的生活变得更加便捷，同时也在虚拟世界中拉近了人与人之间的距离。本文运用调查问卷法、案例分析法等方法，分析微信红包流行的原因、用户基于何种需求而使用。微信红包在其发展中有积极的影响，但它所引发的负面影响也不能忽视。

关键词：传播学；微信红包；央视春晚；仪式化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0053-02

基金项目：本论文为西安市2020年度社会科学规划基金项目“西安乡土戏曲城市空间的公共传播与生存发展研究：以秦腔为例”阶段性成果，项目编号：WL187

一、微信红包的发展概述

（一）微信红包的起源与发展

微信红包于2014年1月27日被推行并应用，它具有收发红包、查询收发记录以及提现的功能，因操作简单、便捷，所以任何年龄段的人都喜爱它。用户只需一台智能手机就能给任何人发微信红包，收红包更是简便，如果红包超时未取，也会在一定时间内退回。从2019年2月10日微信官方发布的春节数据报告来看，除夕到正月初一16时，累计参与用户高达500万，总计抢红包7500万次以上，有超过2000万个红包被领取，每分钟的领取量达9412个。

（二）微信红包的传播功能

1.微信红包重塑传统文化形式。在传统节日里，我们曾使用口头、书面或当面互赠礼物等形式表达祝福，而随着网络技术的不断发展，在春节这样的传统节日中，微信红包改变了传统红包的地位。微信红包在这样的环境下，以新的虚拟货币形式出现在社交网络上，成为了新的礼物形式，同时也将礼物的文化内涵打破。在节日里，它不但充当着打破传统家庭红包形式的角色，同时也将刻板的社会关系重塑。

2.微信红包作为游戏的娱乐功能。微信红包发出后，群里每个人抢到的红包金额都是随机的，这时候就会产生一位手气最佳者，而手气最佳具有不确定性，所以用户在拆开红包时也具有一定的惊喜性。用户的游戏体验感极佳，也会感到很开心，微信红包就在这样的互动过程中不断增强用户的依赖感。微信红包的这种功能，让实物货币和虚拟货币的区分变得模糊，从而也使意义与用户体验感不断增强。

3.微信红包的负功能。微信红包在创造正面价值时，也具有一定的负功能。核心用户在微信群中占核心地位，依靠他们维持正常秩序，而微信红包又能够提升微信群的活跃度，同时也降低了人们对社交的参与度。如果微信群中总是利用微信红包进行互动，而用户之间原本拥有的关系被打破，核心用户的话语权被削弱，那么仅仅靠微信红包互动，只会使群活跃度降低[1]。春节期间，人们普遍反映低头抢红包瓦解了家族内部春节团聚的互动体系，从而使亲情受到影响。

二、微信红包流行的原因

首先，满足节日需求，能更加方便、快捷地送出祝福；其次，用户在发出或拆开红包时能够获得自我满足感；最后，出于某种目的和自我需求。微信红包是用户与亲友往来的一座桥梁，它能够促进人与人之间的交流，维系情感。笔者根据问卷调查的结果，归纳出了用户以下几种心理需求。

（一）基于从众的心理需求

人们都希望与团体保持一致，不被排除。有部分用户参与抢红包是因为周围很多人在抢，认为自己不参与会显得有点掉队。这种心理足以说明用户抢红包时具有一定的从众跟风心理，为了不使自己显得落伍，并融入绝大多数人所在的群体而不被排除，才将红包作为一种社交工具和娱乐工具，不自觉地加入到收发红包的队伍当中，形成互动。

（二）基于游戏的心理需求

游戏能够释放压力与欲望，能够使人们公平竞争的心理得到刺激，因为无论如何游戏的胜负都是随机的，这样也迎合受众的投机心理[2]。微信红包区别于其他类型红包的特征就在于微信群可以抢红包，由于群内人数较多而红包个数有限，所以抢红包具有较大的随机性。微信红包被赋予游戏性质，把用户体验牢牢锁住，让抢这个过程变得不确定，抢到多少不确定，抢没抢到也不确定，用户并不知道红包的总额，也不知道有多少个，更不知道还剩几个没抢，会不会成为手气最佳者，带着这一系列疑惑，用户在抢的过程中玩得不亦乐乎。

（三）基于情感的心理需求

微信红包对情感的需求体验较为丰富，它不仅为人们提供娱乐，同时成为联系人们情感的纽带。这归功于微信红包以微信平台为支撑，微信以其强大的圈群关系让以熟人关系相称的用户之间不断投入注意力。不少与微信红包竞争的其他电子红包的发展及其反馈与微信红包相比，远比不上它，用户的真实情感诉求在很大程度上无法得到满足，仅仅提供没有情感的数据，无法满足用户的情感需求。

（四）基于自我目的得到满足的心理需求

美国心理学者马斯洛的需求层次理论认为，人都是有需求的，并将需求分为七个层次。当人们在获得他人的尊重时，就会以积极热情的态度去面对他人、面对社会。用户在使用微信红包时，有时出于自我目的得到满足的需求。用户在使用微信红包时，基于一定的目的发放红包。有些人为了做问卷调查，有些人为了投票，还有一些人为了做推广或为了一些线上活动赢得人气而发放红包。在这样一个互动的过程中，双方都达到了自己的目的。另一方面，群成员也希望通过发放红包来构建自我形象，既建立自己在微信群中的虚拟形象，同时也获得他人的尊重与认可。

（五）基于分享的心理需求

微信憑借强大的应用功能，逐渐成为人们生活的全方位助手。截至2018年，微信已覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达9.37亿，用户覆盖200多个国家和地区，使用语言超过20种[3]。依托强大的平台支持，越来越多的用户加入抢微信红包的队伍。我们常常会在朋友圈中看到微信好友分享的红包截图，这种行为同样也激发了其他用户炫耀、展示优越感的欲望。用户抢到红包后，相互截图分享并炫耀，在这种情况下，用户自己抢到红包时会感到惊喜。同时，抢了多少、在好友中排名多少、是否是手气最佳等信息，都会让参与者感到兴奋。微信群内的抢红包活动在一定程度上提升了群活跃度，让用户间的互动不断增加，特别是在分享自己收获时的情感表达上，不论抢到多少还是没有抢到，这些情感的表现都随着微信群中的互动不断增强，同时也强化了人际关系。

三、微信红包的正面影响

（一）打破时间与空间的限制

微信紅包的出现让红包文化变得更加流行。基于微信平台，红包不仅在传统节日里流行起来，日常生活中也提高了微信红包的使用频率。而在空间上，远在异地的人们也可以通过微信红包表达自己的情感。

（二）激发人们的好奇心

在微信红包的抢夺上，参与者都带有一定的随机性，谁能抢到多少都是一个未知数，在这种情况下，用户的积极性与好奇心被调动起来，抢红包的过程也营造了群氛围，活跃了气氛。同时，这样的游戏不但能让人感到自豪，也满足了人们的好胜心理，这是传统红包所无法比拟的。

（三）维护人际关系

传统红包只在节日里出现，人们会借节日来抒发自己的情感。而微信红包的出现让发红包这样的行为不只在传统节日里出现，只要想发红包，什么时候都可以，从而拉近了人与人之间的距离，增进了感情。同时，微信红包也可以成为交流的“药引”，打开交流的话题，让好久不见的朋友交流时不会产生尴尬，不论是亲友还是情侣，都能通过这个方式更好地表达自己的情感，从而维护人际关系。

四、微信红包流行后引发的问题

（一）传统家庭文化被解构

微信红包出现在传统节日后，由长辈发给晚辈，一对一的关系转变成既可以一对一的发放，也可以设置红包数量，由群内成员抢数值不确定的红包。微信红包的出现打破了传统红包及节日祝福的时间与空间的限制。微信红包的出现，让传统的长辈发给晚辈的形式变成现今比较流行的抢红包新形式，从而使之前陈旧的规则被打破，不论辈分等级，呈现出混合横向的平等参与权利的新现象。

（二）影响人际关系

核心用户在社交网络中一直占据重要地位，因为群活跃度需要他们维持，但微信红包的出现，让之前的规则被打破，核心用户在新环境下开始转变使用规则与频率。微信红包的特殊性使原本微信群聊中正常的生活秩序被打破，群聊内容的质量也会随红包游戏的出现而降低。但群成员中也会有观点用户存在，当群红包占有收发价值信息的传递时，便会得到群管理员的制止，但群内的管理者对陌生群聊成员发布的对微信红包消耗有效传播时间的问题却可以手下留情。

（三）网络安全问题增多

互联网技术不断更新换代，也让我们不断反思其中存在的问题，系统的漏洞会给人们的支付环境带来危险。而微信红包又依托移动支付而生，这样一来，便在无形中让用户面临金融风险。在使用收红包功能时，用户需要开通微信支付账户功能，但这个功能不一定需要实名认证或绑定银行卡，所以用户通过抢红包所收的交易就被转存在微信支付平台的钱包中，而单笔 200 元以内的转账与消费是不需要与账户绑定的，安全性较低。

四、结语

微信红包在今后的发展中要不断完善自身，首先要注意以用户体验为基础，不断优化功能，为用户提供更加便捷、新颖的服务。同时，随着虚拟现实、人工智能技术的发展，是否可以将其融入微信红包也值得思考。其次，要加强监管，引导用户进行正确、合理的操作，杜绝一切赌博行为。最后，应完善微信平台，制定相应的法律法规，从而保护用户的资金安全。让用户放心地使用微信支付功能，对其进行监管是重中之重。

参考文献：

[1] 张鼎.人际传播视角下微信红包现象研究[D].南昌大学，2017.

[2] 申明明.传播学视域下微信红包对传统红包文化的重构研究[D].陕西：陕西师范大学，2017.

[3] 殷洪艳.微信用户的“使用与满足”研究[D].郑州大学，2013.

作者简介：赵舒鑫（1995—），女，陕西咸阳人，硕士在读，研究方向：新闻学。