新媒体环境下传统媒体短视频传播创新探析

摘要：在传播技术依托互联网飞速发展的当下，传统的传播模式受到了严峻挑战。伴随着各类短视频应用的兴起，新闻报道与短视频相结合或将成为传统媒体转型发展的一个切入点。本文以2019年全国两会视频类系列报道为例，探讨短视频传播在新媒体环境下的变迁及影响，并进一步分析传统媒体应当如何利用短视频传播，下好媒体转型的这一步棋。

关键词：新媒体；短视频；创新；转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0150-02

新媒体的蓬勃发展对传统媒体形成了巨大冲击，传统媒体的影响力在逐步下降，传统媒体寻求自身的转型和突破迫在眉睫。对于传统媒体来说，转型与融合成了发展之路，但如何实现“转”与“融”，找准方向与切入点是关键。伴随着以抖音、快手为代表的短视频应用的兴起，新闻报道、文化传播与短视频形式的结合无疑将成为新兴的、有着良好前景的发展方向，它为传统媒体适应新的媒介技术，在激烈的竞争中寻求转变与突破提供了一种值得尝试的全新思路。

一、新媒体时代下的短视频传播

（一）短视频传播的兴起与发展

在网络和手机已经成为大众生活一部分的今天，短视频无疑成为了视频类传播的领衔角色。有人评论，无论你身处哪里，只要拥有“手机+网络+充电宝”，就可以长时间、自主性地把自己隔绝于现实，使自己陷于网络世界之中。新媒体技术的发展，得益于移动网络的不断改善和智能手机的普及，让受众可以轻松安装各类短视频APP，接触各大社交门户网站。同时，受众可以用手机在界面十分简洁的各大平台中，便捷地拍摄、剪辑、上传、分享各种视频作品。

之所以被称为“短视频”，主要是因为这种视频的时长较短，一般介于15秒到5分钟之间。短视频的传播渠道是通过短视频类、社交类APP客户端观看，如通过微信群以及朋友圈分享等方式发布或观看。相对于长视频传播，这种注重信息的轻型体量的做法，优势就在于“适于传播”“易于接受”，也正因如此，短视频一经问世便吸引了大量受众。

（二）短视频传播的动因分析

1.社会主体改变及受众心理变化

随着时代的更迭，“80后”“90后”甚至“00后”逐渐成为新的社会主体。他们以其特有的思维方式、生活方式、行为方式和聚集方式，以一种全新的形象出现在时代的舞台。毋庸置疑，新媒体技术的发展深刻影响了多数人的生活、工作、交流、交友。尤其是与互联网、手机几乎共存共生的“80后”“90后”“00后”，被网络“武装”的他们突破了现行的一些社会和市场运行规则，导致整个社会的价值体系、文化体系等都因他们的出现而发生了较大变化。年轻人群的信息来源渠道多元，加上思维的差异和时代的变化，他们会从不同视角去观察社会，用自己的方式去解读社会。换句话说，走上生力军舞台的“80后”“90后”和“00后”们，其价值观和思维方式变得更加立体、包容和开放，他们对新事物的高接受度和高追求度，也要求传统媒体在信息传播的过程中必须打破传统，更加生动与多元。

细观当下，短视频是一个能全面、立体地重塑和展现自我的有效方式，受众通过短视频能够实现自我满足和社交需求。根据马斯洛的需要层次理论，每个人都有归属和爱的需要，这种需要是指与其他人建立、维持、发展良好关系的需要，其实就是一种通过沟通和交流来了解别人或让别人来了解自己，并获得满足的需要[1]。短视频的开放性、及时性、交互性既使得受众交流信息的范围扩大了，也使得受众的反馈能及时得到回应。

2.短视频的兴起对传统媒体的影响

正如前文所说，随着互联网时代的蓬勃发展，我们的手机终端不断升级，受众对信息需求的多樣化需求更高，无一不显示出目前我们已经进入媒体融合的关键时期。习近平总书记强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。正因如此，越来越多的新媒体和传统媒体机构都加入了短视频的探索和实践中，如新媒体阵地的“新浪微博”“秒拍”、今日头条的“西瓜视频”以及传统媒体领域的“北京时间”“看看新闻”等，“而这种传播方式已经成为媒体公信力重塑和划分领地的重要手段”[2]。移动互联网时代，长篇累牍的文章和内容对于新一代受众来说，可读性大大降低，倒逼传统媒体加强创新，将新闻报道、内容传播与短视频相结合，作为转型发展的一个机遇。随着5G时代的到来，时长短、轻量化、娱乐化的短视频也将迎来新的发展机遇。

二、新媒体时代传统媒体的内容生产与传播创新

（一）传统媒体在内容生产中的优势

长时间来，传统媒体在新闻报道和内容传播领域都存在诸多的优势，如拥有大量的新闻专业人才和丰富的新闻生产经验，有着更强的公信力和更高的受众认可度……就目前现状来看，这些都是甚嚣尘上的新媒体无法企及的。对于大部分传统媒体来说，优质的内容和权威的发布渠道是其一直保持自身口碑不倒的重要法宝。从短视频传播的发展中，我们可以看到它有多元化、平台化、社交化、移动化等特点和优势，但值得注意的是，能否吸引受众并获得广泛关注，内容是否优质仍是关键。作为传统媒体，要秉承“内容为王”的原则，充分发挥自己的特长和优势，善于利用传统媒体的渠道和资源，持续生产、制作出优质的新闻作品和内容资讯，以一种全新的、符合新一代受众接受习惯的形成表达出来，给传统化的内容传播注入新的活力。

（二）基于内容生产的短视频传播路径创新

习近平总书记强调，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持”。正如前文所言，短视频只是一种表达的形式，一种“借东风”的手段，传统媒体应该充分利用自身优势，在传统中寻求突破与创新，生产高质量的短视频新闻，构建起传播渠道和品牌效应，在竞争中占得先机。

在这一过程中，要特别注意的是，短视频新闻并不是简单的传统视频新闻的缩减版，而是一种以内容为基础的传播路径的创新。有学者言，这种新媒体环境下出现的新的新闻形式将以往的视频采集、制作引入到便携式移动设备应用之中，它赋予了新闻媒体更新的表达方式，为传统新闻报道带来了革新的可能。因此，传统媒体在秉承既有的新闻报道制作经验的基础之上，还要适应短视频新闻消费场景的变化，基于对受众需求和心理的把握，摸索出适合短视频新闻的生产策略[3]。

在这方面，我们能从一年一度的全国两会报道中看到传统媒体在坚持内容传播的基础上，打破思维定式，实现路径传播所做的不懈努力。众所周知，每年的全国两会报道，是传媒界的“大练兵”，尤其是官方媒体的发声更引得各方关注。在新媒体时代，从硬核技术到花式呈现，从扎实策划到高效执行，比的不只是谁的基本功扎实，还有创新、视野和格局。如何将全国两会期间的新闻和内容，精准全面又生趣盎然地传递给每一位受众？笔者将以各大媒体的短视频创新“打法”为例，稍作探究。

在简单的视频新闻已经不能吸引受众的今天，光明日报打造了“光明政论——AI小明说两会”的专题栏目，主持人“小明”突破了以往AI虚拟人物的刻板形象，确保了人物形象的逼真与画面的质感。去年全国两会，光明日报推出的品牌微视频栏目“光明的故事”引发了强烈的社会反响，今年的两期节目《致敬》和《牵挂》同样表现不俗。可以看到，借助短视频的形式，加上内容的精心打造和独特的创新点，传统媒体也可以吸引受众目光，玩出“新花样”。

可以说，2019年全国两会报道的视频报道尤为亮眼。Vlog是短视频赛道的一匹黑马，中国网微信公众号策划了两会系列的“开箱”主题视频，生活化地呈现了上会记者和代表们积极进取的精神面貌；人民网推出了《两会VLOG》《两会进行时》；南方都市报摄制的《南都记者两会vlog：今天，我在两会上提问了！》；人民日报新媒体则推出了《中国24小时》系列微视频——《锦绣河山》等短视频新闻，跟以往的严肃报道、图文报道相比，形式、内容创新兼具的短视频新闻更容易收获受众的好评，在受众的纷纷点赞、关注和转发中，内容的传播度大大提高。

诚然，在新媒体时代，要打造内容爆款，只靠科技手段和形式创新还远远不够。全国两会的宣传报道仍然需要群众感受和群众路线，永远站在读者的角度思考，用新的形式和更接地气的手法打出“组合拳”，实现传统媒体也能游刃有余，严肃新闻也能亲和有趣。

三、结语

短视频具有的各种优势迅速成为新媒体内容传播的风口浪尖，目前的发展仍方兴未艾。新媒體时代，传播者与用户已不是简单的二元对立的线性关系。“千报一面、千台一致”炮火密集的集中式宣传站已丧失优势。面对新媒体的快速发展带来的巨大挑战，传统媒体应该紧跟时代步伐，积极利用短视频的表达优势，迎接挑战，把握机遇。但作为传统媒体，需要明确的是——优质的内容始终是构建自身影响力的重要法宝，因此，传统媒体仍要秉承“内容为王”的原则，生产、制作出优质的短视频新闻和内容，以形成全新的内容竞争力。诚然，对于大多数主流媒体而言，把短视频形式纳入传播体系，更多考虑的是传播效果而非经济效益，而对于目前大面积的商业性短视频平台机构而言，是否具有成熟的盈利模式已经成为它们在日益激烈的竞争中能否存活的关键。在如何在满足社会效益的同时实现经济效益这一问题上，传统媒体在转型过程中仍需要不断探索其运作模式。未来，以短视频为主要形式的新闻生产和资讯内容将会成为传统媒体向新媒体领域延伸、实现媒体转型与融合的关键力量，将诞生更具想象力的传播模式和创新类型。

参考文献：

[1] 陈沁莹.网络传播下的受众心理变化[J].社科纵横，2011（9）：25-27.

[2] 韩旭.新闻短视频发展的红利期对传统媒体公信力的影响——以“北京时间”为例[J].西部广播电视，2018（09）：48-51.

[3] 刘倩.传统媒体短视频新闻发展探析[J].视听，2017（10）：22-24.

作者简介：龙珊（1972—），男，重庆人，本科，编辑，研究方向：新闻采编。