《经济学人》经营中广告策略的传承与创新

摘要：有着百年历史的《经济学人》，不仅没有在全球传媒的困境中被击垮，反而进入更加辉煌的时期。这和经营者的经营策略有着密不可分的关系。广告策略作为经营策略的重要组成部分，经历了百年的传承和创新，具有借鉴和研究的价值。

关键词：《经济学人》；广告策略；经营；传承；创新

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0213-02

大英百科网对英国的《经济学人》杂志给出了最简单的定义：“它是一本在伦敦出版的有关新闻的周刊，与世界同类型的杂志作比较，常常被评价为同类期刊中最优秀的代表。”[1]《经济学人》已存在百年，发行量不断攀升，至今仍在传媒舞台闪闪发光，是世界政治经济的一面“镜子”。在全球传媒业处于广告收入和发行量双双下滑的困境中时，《经济学人》的业绩遥遥领先，它的成功与背后集团的营销策略和内容制作有着密不可分的关系，广告策略在百年间实现了自己的传承和创新。

一、百年老字号：《经济学人》集团经营的发展脉络（见表1）

二、《经济学人》百年经营：广告策略的坚守和传承

（一）一直重视广告推销在经营中发挥的作用

《经济学人》从创刊起就一直致力于推出优秀的广告推销方案。广告推销方案包括对其他类别产品的推销和对自己本身的推销。

在对其他产品的推销上，读者对广告推销内容的选择起了基础作用，读者以40岁左右的人群为主，所以广告推销产品的内容多为金融、汽车、大学等[2]。广告在带动这些产品销售的同时，也促进了自身产品的推销。

在自我广告推销策略中，“订阅赠样品”这样的推销方案，争取了许多潜在读者。2010年，除免费试读外，苹果客户端的客户每周还可以定期收到一份《经济学人》的阅读小样，如果读者对小样感兴趣，可以付费购买完整版。此外，《经济学人》还推出付费小样，听起来并不具有吸引力，但是《经济学人》在付费小样的购买中添加了“退费承诺”的条约，客户在小样订阅期限内的任何时间点，均享有退全款的权利。这大大提升了读者的阅读安全感，激发了读者对杂志的购买欲。

在百年经营期间，《经济学人》传承着重视广告推销的理念，增加了集團的收入。

（二）保持广告风格的高识别度和内容的高品质

如果说《经济学人》对广告推销的重视，是形式上的传承和坚守，那么优质广告品质的打造就是《经济学人》对优秀经营内容的坚守、传承和自律。

《经济学人》开始一直以文字广告为主，后来偶然发现红底白字的注目率高于白底黑字的注目率，于是就一直采用该形式进行广告推销，已沿用15年之久。在读者甚至是非读者群体中具有很高的识别度。

此外，《经济学人》广告语言非常出彩，常用双关语和文化梗，观点独特，是商业圈人士的必读品。如一则有名的广告文案“Still or Sparkling？”在国外，人们点水喝，主要有两种，一种是“Still”，即我们喝的普通白开水；一种就是“Sparkling”，即“气泡水”。这里用两种水代表人们在生活中的两种处事方式，“沉默不语”与“幽默诙谐”。《经济学人》常用这样的双关语言给读者以启迪。

广告语言已经成为《经济学人》品牌的一部分，内部的Style Sheet（样式表）也被做成了广告，The Economist Style Guide（《经济学人风格指南》）一书还获得了奖项，优秀的广告内容是其传承和坚守的品质保证。

（三）“长久精准的读者定位”：广告设计对读者身份的暗示性

约翰·麦克列维特是的《经济学人》第16任主编，他认为《经济学人》的读者“基本上是经济水平偏上，40岁多岁的年轻人。这些人对全球经济有好奇心，想要探知自己生活圈外的世界，商人占很大比例，也有其他职业的。对于这部分人来说，了解外面的世界和信息，对于他们来说是生活必不可少的一部分”[3]。《经济学人》对自己的读者有着精准的定位，即“精英读者”，哥伦比亚商学院的市场营销副教授约瑟夫·普拉默说：“他们经常暗示，若你阅读《经济学人》，你就会比普通人聪明一点点。在大多数情况下，人们都想获得提高。”[4]

《经济学人》广告文案中著名的“自夸系列”称，“地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖（Two thirds of the globe is covered by water. The rest is covered by The Economist.）”“经济学人=智商的提升（E=IQ）”[5]等，言下之意就是如果你没读过《经济学人》，那你对世界就知之甚少。

《经济学人》历经百年，从1845年开始，副标题变更为“一份有关政治、文学的综合性报纸”，并沿用了90年之久。《经济学人》一直定位自己为“一份高端读物”，对读者的身份也有着精准的定位。

三、新媒体融合背景下《经济学人》广告策略的调整和创新

（一）融合背景下，广告渠道开发的多样化

《经济学人》对广告品质的重视，不仅表现在对广告推销的重视和广告内容的保证上，还体现在广告渠道的拓展上。

《经济学人》的平面广告一直是广告业内的经典，随着人们阅读习惯的碎片化，纸张上的广告打破原来整版的样式，采取了小块广告的多页扩展呈现方式。在投放形式上，《经济学人》做到了无死角，从出门随处可见的交通工具、机场，到图书馆，再到购物袋，广告无处不在。

《经济学人》的数字广告不是以铺天盖地的网页作为扩展方式的，而是重视广告的内容及其体验。正如《经济学人》网站版中的“It’s Your Space（这是你的空间）”这则广告，它由Avis策划，一度获得了“英国年度数字媒体广告奖”，引起了人们的关注。该广告的特色在于利用了iPad的技术中的动作感应功能，充分让人机进行互动，发挥iPad的潜力，让用户进行体验。

2009年，《经济学人》作为一本期刊，推出了长达70秒的电影院映前广告《红线》，该广告获得了全球创意类广告“kinsale Sharks”金奖。院线也成为了《经济学人》的广告渠道之一。

除了平面、数字、院线广告渠道之外，《经济学人》也将VR（虚拟现实）、AR（增强现实）作为广告渠道进行考虑。

（二）广告收入和订阅量反比例增长背后的广告策略认知

近年来，新媒体的冲击力度加大，传统媒体面临着转型的问题。《经济学人》选择了与其他集团不同的调整方向，不以降低广告费吸引更多的广告主，以增加收入，而是更加专注期刊的实质。

2019年《经济学人》年报的数据显示，从2010年起，发行收入明显高于广告收入。发行收入不断上升，广告收入不断下降，两者之间呈现出反比例关系，所以《经济学人》在全球浪潮下不仅仅存活下来了，而且“优雅地保持着高贵”。中国读者曾经对其杂志经营进行探讨，认为《经济學人》成功的原因之一就是“优质的内容，仅仅从这一方面来说，就让同行自愧不如了”[6]。

四、结语

广告作为与百年老字号《经济学人》相伴相生的要素之一，是《经济学人》经营中非常重要的部分。在百年时间里，广告策略的坚守和传承奠定了《经济学人》的风格和定位，而广告策略的创新和调整，也是对时代的有力回应。

参考文献：

[1] 洪兵，朱昭昭.经济学人的广告经营与广告营销[J].新闻大学，2011（02）：84-88

[2] 雷蒙.威廉斯.关键词：文化与社会的词汇[M].刘建基，译.北京：华夏出版社，2003：30-31.

[3] 詹姆斯·韦伯·扬.创意[M].李旭大，译.中国海关出版社，2004：20-21.

[4] 常斯维.广告的创意——带着加锁的舞蹈[J].科技资讯，2006（27）：202

[5] 阿苏.《经济学人》最闷骚的广告，你能看懂几个？[DB/OL].豆瓣. https：//www.douban.com/note/ 679695315/？from=gallery_new_post，2018-6-21.

[6] 王卫军.从“身体后靠”到“身体前倾”——《经济学人》的新媒体转型对广电媒体的启示[J].视听界，2019（06）：62-64.

作者简介：杜惠芳（1989—），女，山西晋中人，硕士在读，研究方向：广告理论与传播。