新闻专栏创设的定位、困局及传播效应的实现理路

摘要：栏目是报纸版面基本的也是重要的元素，一个优质栏目犹如报纸版面的眼睛。好栏目是版面的标志性建筑，鲜明地体现版面特征和风格，代表版面的高度和亮度，彰显报纸的核心竞争力。新闻专栏不仅是新闻事件的策源地，也是典型人物的孵化器，更是社会道德的风向标。新闻栏目目前存在稿件类型偏窄、报道的主动性稍弱、传播渠道相对单一的问题。要强化新闻专栏的传播效应，必须大胆创新版式，精心设置话题，注重活动策划。编辑作为报纸媒介按时出版的主体，需要在栏目的定位、出版形式和编校质量上做文章，瞄准栏目的定位，选择新颖、生动的稿件，以质量求得媒介的生存和发展。

关键词：新闻专栏；创设定位；传播效应；可持续发展

中图分类号：G213 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0253-02

一、引言

纸质媒介是以文字和句意表达为载体的信息传播形式，对于报纸而言，专栏是特有的新闻表现形式[1]。专栏办得如何，直接影响着报纸的质量。比如提到《今日谈》《焦点访谈》《新闻和报纸摘要》《冰点》，人们马上就会想到《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《中国青年报》，这就是新闻专栏的独特价值和魅力。每份报纸的专栏皆有独特的个性化特征，这也是专栏独有的魅力和价值。《郑州晚报》作为地方纸质媒介，目前，其《郑能量》栏目以自身独特的魅力大放异彩，引起了广泛反响。无论是纸质媒介的订阅量还是微信公众号信息的阅读量，都有大幅度提升。《郑能量》这一专栏形式的新闻信息传播形式，征服了河南省乃至全国众多的读者。专栏是报纸的眼睛和名片，也是报纸被大众认可和喜爱的原因。《郑能量》栏目自开办以来，在一定程度上带动了其他版面的基本走势，每期更新的内容都时刻牵动读者视线，优化了自身的阅读效果。《郑州晚报》作为一家地方都市报，其专栏对增强读者黏性、提升品牌价值尤为重要。从一个普通栏目逐渐成长为获得“赵超构新闻奖”的好专栏，《郑能量》的读者群涵盖广泛、忠诚度稳中有升，在自身美誉度提高的同时，也促进了报纸品牌无形资产的保值增值。

二、新闻专栏的创设定位

栏目是版面基本的也是重要的元素，好的栏目是版面的眼睛。好栏目是版面的标志性建筑，鲜明地体现着版性特征和版面风格，代表着版面的高度和亮度，彰显着报纸的核心竞争力[2]。栏目设置的成功与否，关系着它能否出彩、能否长久。曾任人民日报社社长的王晨在版面主编培训班讲话中指出：“如何设置栏目就很有学问，一个版上总得有一两个，两三个很叫座的栏目，并且精心把它办好，这需要新闻专业技能。” 设置一个新闻栏目的首要事情，是其定位，这是根本性、方向性、战略性的一点。《郑州晚报》的《郑能量》在创设之初，定位是传播真善美、弘扬正能量。随着专欄的成长，这一定位的内涵不断丰富，契合了社会主义核心价值观，体现了主流媒体的使命与担当。在专栏运作过程中，《郑能量》逐渐形成了自己的具体定位。

（一）新闻事件的策源地

除了“来料加工”外，《郑能量》专栏还结合社会热点话题、重要节点主动策划，推出了“针心针意——组织志愿者编织围巾温暖贫困儿童”“益起过中秋——中秋节前采购爱心物资精准帮扶留守儿童”“广场经典诵读——倡导全民阅读、再造当下流行与未来经典”“正能量爆料官计划”等活动，与受众互动，使新闻“活”起来，获得了良好的社会效益。

（二）典型人物的孵化器

《郑能量》立足“郑”，秉承《郑州晚报》“用新闻纸建设郑州”的理念，与“感动中国”年度人物、天天正能量、省市道德模范、文明市民、身边好人等评选活动形成良性互动，涌现出了“一碗面感动一座城”“爱心粥屋”“针心针意”等公益品牌活动，和陇海大院、王宽家、胡佩兰等道德典型人物，充分展现了郑州这个大爱之城、文明之城。

（三）社会道德的风向标

《郑能量》致力于传播好人善举，在稿件选择、编辑上，捕捉真实、自然的细节，避免空洞说教、一味拔高，力争有较强的感染力，引起读者的共鸣，在社会上形成“学习模范、提升自我”的良好氛围。

三、新闻专栏可持续发展的困局

栏目的成长过程，总会伴随各种问题，并随着问题的解决不断完善。以下梳理了《郑能量》在培育管理中存在的一些问题，给出专栏实现可持续发展的建议，希望能对其他新闻专栏有所借鉴帮助：

（一）稿件类型待丰富

目前《郑能量》专栏刊发的稿件，以传统意义上的好人好事居多，这与《郑能量》的定位不太契合。下一步，《郑能量》要注重延展“好人好事”的类型，除了拾金不昧、助人为乐等类型外，多选择创新创业、爱岗奉献、诚信守约、孝老爱亲等方面的稿件，加强与采访部门的沟通，既解决稿件类型不够丰富的问题，也促进采编融合。

（二）报道主动性欠佳

在新媒体种类众多的融媒体时代，报纸专栏相对来说处于一种“被动发稿、单向传播”的境地。为了有所改变，《郑能量》要从话题设置、活动策划等方面，增强报道的主动性和互动性。报纸专栏策划是产生好新闻的摇篮，所有的新闻都来源于现实，现实在前，新闻在后，这是不容置疑的[3]。《郑能量》在保持与知名评选活动、民间公益组织合作的同时，要推出自己的独家策划，进一步提升品牌的影响力。

（三）传播渠道相对较窄

目前，《郑能量》的传播载体还是以报纸《郑州晚报》为主，这样就制约了栏目影响力的提升。下一步，《郑能量》要与《郑州晚报》所在郑州报业集团报纸、客户端、官方微信微博、郑直播、冬呱视频等全媒体矩阵密切合作，拓宽自己的传播渠道，同时增加与受众的互动，为栏目的可持续发展打下深厚的基础。

四、新闻专栏传播效应的实现

一个新闻栏目的存在价值，体现在其传播效应上。一些有特色的新闻栏目是值得尊敬和总结的，这些栏目改变了很多社会现状，改变了很多新闻当事人的命运，甚至对一些重大社会变革起到了推动作用。《郑能量》的许多报道发出了主流声音，彰显了主流价值，比如“一个人的篮球队”使人们对器官捐献的关注倍增，并推动很多人登记成为捐献志愿者，此外还有很多例子。

为了较好地发挥传播效应，《郑能量》做到了以下几个方面：

（一）大胆创新版式

专栏受限于定位、稿件题材，容易办得“千篇一律”，吸引力慢慢下降。鉴于此，编辑在处理稿件时，除了提炼标题、导语等正常手段外，在版式上要善于、敢于创新[4]。《郑能量》在处理雨中“马路产房”新闻时，突破常规，整个版面以一把雨伞为主，伞身以红色为底色，编辑将精编后的简洁文字稿件排在伞身上，伞下按照事件发生的时间顺序，放置精心截取的视频画面，生动地还原了现场，版面元素简单而意味丰富，视觉效果直接而强烈。该报道推出后，引起了很大的反响，《人民日报》、央视等众多媒体纷纷关注，定格的瞬间彰显了郑州大爱，向全国传播文明郑州形象。

（二）精心设置话题

新闻专栏如果仅仅依靠来稿，就会变得机械、被动，成为一个“二传手”[5]。地方党报作为传统主流媒体，要善于设置议题，让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位，这是提升主流媒体舆论引导能力的关键一环。比如，在“扶不扶”“自助零钱盒”这样的问题上，《郑能量》不是发完稿件就结束了，而是在后续报道中巧妙嵌入话题，在与读者的互動中，既提升了新闻的热度，也彰显了媒体的使命。

（三）注重活动策划

新闻专栏不应是“孤军作战”，要学会合作[6]。《郑能量》除了与“感动中国”年度人物、各级道德模范评选等活动合作外，还主动与民间公益组织一起策划公益活动[7]。在精准扶贫的大背景下，《郑能量》推出了一系列的扶贫减贫选题，一方面符合了国家弘扬正能量的客观要求，另一方面帮助贫困人群发家致富。截至目前，关于减贫的专栏已经开辟了多年，产生了良好的社会效应和新闻效应。同时，《郑能量》栏目推出了“针心针意”关爱留守儿童、帮瓜农卖瓜等活动，在提升栏目形象的同时，推动了向上向善良好氛围的形成[8]。因此，好的策划能够使专栏焕然一新，大大提升专栏的知名度和美誉度。

五、结语

在媒体竞争日趋激烈的今天，新闻专栏，特别是名专栏、好专栏，对维系和提升报纸品牌形象、读者忠诚度，有独特且重要的价值。在媒介形势日趋多元化发展的今天，任何栏目要想吸引观众，得到观众的喜爱，就必须在栏目的策划、定位和传播上下功夫。编辑作为报纸媒介按时出版的主体，需要在栏目的定位、出版形式和编校质量上做文章，瞄准栏目的定位，选择栏目新颖、生动的稿件，以质量求得媒介的生存和发展。本文以《郑州晚报》获得“赵超构新闻奖”的好专栏《郑能量》为例，从创设定位、传播效应等方面，论述了新闻专栏的培育和管理，并针对存在的问题，给出了新闻专栏实现可持续发展的建议，希望有所助益。

参考文献：

[1] 樊万朝.办好特色专栏——提高报纸质量的重要途径[J].传媒观察，1999（4）：17-19.

[2] 胡果.擦亮版面的眼睛——从《人民日报》政治新闻版的实践谈努力提高栏目效应[J].新闻战线，2006（2）：33-36.

[3] 张根清.第二十九届中国新闻奖解析：新闻名专栏圆桌研讨[J].中国记者，2019（12）：31-36.

[4] 吴双双.发出主流声音彰显主流价值——以湄洲日报《新闻沙龙》专栏系列报道为例[J].新闻研究导刊，2020（4）：71-72.

[5] 李寅乔.浅谈报纸专栏策划的创新视角[J].新闻研究导刊，2017（9）：32-36.

[6] 陈浩天.精准扶贫政策清单的数字化传播与信息共享架构[J].湖南师范大学社会科学学报，2018（6）：148-155.

[7] 郭嘉良.数据新闻产业化发展的现实困境与未来危机——基于国内三家数据新闻媒体栏目的分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（6）：66-69.

[8] 陈浩天.后扶贫时代脱贫清单的数字化运作及信息共享理路[J].中国行政管理，2020（7）：78-83.

作者简介：潘登（1980—），男，河南驻马店人，本科，编辑，研究方向：新闻传播力。