从传播学角度看网络直播带货及媒体融合发展的启发

摘要：近年来，各种网络直播APP层出不穷，一批主播网红应运而生，也带动了消费新模式的发展。随着电商经济的不断发展，直播带货逐渐走进大众的视野。特别是在2020年，受新冠肺炎疫情影响，直播带货成为了带动销量增长的重要方式。本文从传播学的角度看网络直播，区分传统直播和网络直播的不同，从4个方面分析直播带货的传播效果，并提出网络直播带货对媒体融合发展的启发。

关键词：传播学；网络直播；直播带货；媒体融合

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0132-02

一、传播学下的网络直播

随着互联网的迅速普及，特别是在移动互联网的蓬勃发展下，网络直播早已不是新鲜事。网络直播就是通过网络进行直播，传播信息。对网络直播的概念界定有广义与狭义之分，广义的网络直播是指采用视讯这一方式，通过互联网进行现场直播，充分利用了互联网的优势；狭义的网络直播是指新兴的高互动性视频娱乐。

从传播学角度来看，网络直播也是传播一种形式。何为传播？不同学者对此给出了不同的定义，目前较为流行的是郭庆光教授给出的界定：传播指的是社会信息的传递，也可以指社会信息系统的良好运行[1]。而网络直播就是在网络这一基础上开展的信息传播，从这一定义来看，可以发现网络直播的背景是全球范围内的海量信息，其对象为全球范围内的海量参与者，在网络直播的过程中，参与者不仅是信息的接收者，同时也是信息的发布者，并且可以在直播过程中对信息及时进行反馈，这是由于在网絡直播中不仅可以随意链接各种文本，而且可以根据不同的文化水平形成各种超文本[2]。

传统模式下，网络直播一般是电视媒体在大型新闻事件或重大体育赛事等情况下采用的一种报道形式。而现在的网络直播不仅仅是电视媒体在使用，其使用范围已经扩大到普通民众。相比传统的直播形式，网络直播因为互联网的诸多优势，包括传播速度快、表现直观、形式丰富、内容多样、不受时空限制、具有较强的交互性等，所以现场推广成效明显。此外，网络直播在结束之后，观众还可以随时随地通过回放功能进行观看，在很大程度上延长了直播影响的时效性，从而充分发挥了直播的价值。

二、从传播学的角度看网络直播带货

网络直播带货成为带动销量增长的重要方式。从传播学角度，可从传播媒介、传播者、受众心理和传播效果4个方面展开分析：

第一，从传播媒介看，20世纪60年代，加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“从社会意义上看，媒介即信息”。也就是说有价值、有意义的信息不是看其具体传播内容，而是看其所用的传播工具的性质、其所开创的可能性及带来的社会变革。

因此，信息传播的发展在很大程度上取决于媒介本身，直播媒介的出现，同样会作用于信息传递的方式，不仅能极大地优化用户体验，还影响着传播速度和范围。而直播媒介为直播带货提供了跳板，它所固有的互动性以及社交性为直播带货提供了一个基础。同时，还可以通过微博、微信等社交软件进行发散式传播，提高直播在网络中的受关注度。

与传统的传播方式相比，直播带货主要是通过视频、音像等更具体的符号方式进行传播，同时直播间内消费者与主播可以通过发送弹幕进行互动，使购买者有种亲临现场的感觉，使其从相对被动的信息接收者角色逐渐转变为传播内容的参与者，使信息交流的双方处于交流的同一层面上。

第二，从传播者看，“意见领袖”在两级传播中扮演着重要的角色，这是20世纪40年代拉扎斯菲尔德的一个主要观点。“意见领袖”也被称为舆论领袖，指的是最早或者经常接触大众传媒信息，并能够对这些信息进行加工之后再传播给他人的人。简而言之，“意见领袖”在大众传播领域具备多级传播的能力，可以在很大程度上提高信息的传播速度与影响力，从而对他人态度产生一定的影响。

许多受众在生活中，自己通过媒介接触的信息并不多，其获得的信息更多来源于“意见领袖”。还有一些受众虽然会自己接收信息，但因为依赖、合群等心理，需要在“意见领袖”解释、评价信息或给出指点、引导之后才能作出最终的决定。

这验证了大众传播的过程为“大众传播—意见领袖—一般受众”，是典型的两级传播，意见领袖是其中的中间环节。

在网络直播中，“意见领袖”是影响用户购买意愿的重要因素。以大家熟知的李佳琦为例，李佳琦在直播平台就是具有一定影响力的人，也就是“意见领袖”，他在直播中的一举一动都会影响消费者的购买意愿。此外在2020年6月，央视“四BOY天团”（撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提），通过京东直播间带货，在四人的共同努力下，取得了带货3个小时超13.9亿的佳绩。

从传播学角度来看，这就是消费者对“意见领袖”的信任，影响了其购买行为。比如现在全国各地农产品搞直播带货，谁来当主播帮带货，不仅会影响农产品的销售量，同时决定这场直播的传播效果。以漳州长泰县为例，长泰坂里乡扶贫种植的芙蓉李，品质好，但因疫情影响，销量不乐观。面对此情况，在5月31日，长泰县县长蔡绿璇、坂里乡党委书记还有乡长一起在坂里举办了一场直播盛宴，将芙蓉李销往全国各地，宣传效果非常好，在海峡导报大漳州直播间平台2个小时实时观看人数超过67万人，有近200万网友关注。在直播间，县长近距离与网友进行互动和交流，作为“意见领袖”，更容易增加消费者对产品的信任，从而产生购买欲望。

第三，从受众心理看，使用与满足理论最能说明受众的立场。该理论主要就是考察大众传播在影响人类行为与心理方面的作用，认为受众在大众传播过程中具有较大能动性，可以利用对媒介的积极使用对媒介传播的过程产生制约，并强调个人的需求和愿望都是基于使用媒介。

网络直播是当下主流的传播媒介之一，不仅能缓解人们的压力，达到娱乐效果，同时也能满足人们的需求和愿望。而网络直播带货正是迎合了社会发展的需要，现代生活节奏快，购物平台多种多样，消费者希望更快买到心仪的物品，或者有更舒适的购物体验。直播带货就是通过主播在现场试用体验，说出切身体会，很容易使消费者产生带入感，加上现场的互动，用售罄等饥饿营销的方式或语言，使观看直播的网友产生紧张心理。如全国各地都在做的农产品或土特产带货，除了邀请当地的市长、县长等主官作为主播，还在直播过程中不定时提醒某某购买此产品、某商品已售罄等，从传播学角度看，就是利用了从众心理和群体心理的影响。

第四，从传播效果看，即信息由传播者利用媒介向受众传达之后，对受众行为方式与思想观念的影响。传播学中沉默的螺旋理论主要讲述了人们一般会倾向于参加与自己观点相似的活动，人参加得多，扩散就更广，反之，有些观点没人或少人关注，如果有人赞同该观点，也是默默支持，不敢声张。

直播带货中，主播为了让用户进入其直播间，第一眼能看到弹屏中刷的都是吸引消费者购买的好评，一般团队会提前安排专门的“水军”在后台评论区引导话题走向，发布一些符合正在观看直播的用户想法的信息，使他们赞同这些话题和观点并参与进来。直播带货就是利用这个效应，增强用户对产品的信任感，并激发用户的购买力。如在很多产品直播中，评论区的前十大热词就是以本场直播产品为主要内容，还不时弹出刺激性字眼如“买买买”“即将售罄”等引导用户购买消费的字眼。

三、网络直播带货对媒体融合发展的启示

如今网络直播带货特别火，传统媒体也纷纷试水网络直播带货。从媒体融合的角度来看，这是传统媒体转型发展的一种尝试，对媒体融合有更多的启发意义。

如今，直播平台多，人人都想当网红主播，都在直播带货。但民间的直播带货缺乏公信力，存在不少问题，如信用、产品质量等。而传统媒体直播带货，代表官方，有公信力，可以带给人们更多的安全感。且传统媒体辐射范围广、能够实现更大的自我赋权，并且拥有专业的主持人、编导、运营等，具有许多先天优势。

那么，传统媒体如何做好带货直播？首先要转变思维，摒弃僵化的传统思维。直播带货是商业行为，传统媒体尤其传统媒体人不能固守老旧思想，用传统的思维策划带货直播。媒体人要关注互联网和商业，多学习电商直播和销售相关知识，对接市场，使直播从“领导满意”转到“群众满意”上。其次，传统媒体用助力经济、帮扶脱贫攻坚的口号，更容易开拓直播的道路，与自身定位也相符。媒体代表公信力，所卖商品不仅要寻求差异化、独特化，也要有质量保障，严格把关检验后再销售。甚至可以公开部分选品标准，让消费者放心。此外，媒体拥有多种宣传渠道，可以利用传统媒体与“两微一端”等渠道多方传播，为直播造势和宣传。

直播带货对媒体融合有何启发？在央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军看来，主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力，这决定了其有直播带货的基础和能力。从常态化运作看，除了新闻主播之外，其他生活服务类、科教类等各个专业领域的主持人可以依托其节目积累的专业性来带货。这样，就可以在公信力的基础上增添专业价值，为受众提供更好的服务。而中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏认为，直播带货从操作的简易程度及其与媒介产品在样态方面的相关性来讲，毫无疑问为媒体经营的转型带来了全新的活力。用户的注意力是有限的，主流媒体直播带货增长的流量和人气，在某种程度上可以促进大众对主流媒体整个平台的关注。

四、结语

直播带货对传统媒体经营模式转型是一种新的尝试。媒体融合应该更加重视直播带货的整体运转模式、经营思维及其他各类配套机制。传统媒体的优势在于传播力强，利用好资源可以更好地通过直播带货整合资源，充分发挥优势，在经营方面有更好的突破，争取带来品牌口碑和经营效益的双丰收。当然，传统媒体想要使直播带货走得更远，就必须充分将自身的优质内容创作优势融入直播带貨，不断创新，做优做强直播平台。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：5.

[2] 匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2009：8.

作者简介：赖雅红（1985—），女，福建漳州人，本科，助理记者，研究方向：传播学。