Vlog的人格化IP打造

摘要：2018年Vlog正式出现在我国公众视野中，掀起新的一股视频热潮，日志式视频开始被大众了解，成为年轻人新的一种网络社交方式。但与“抖音”“快手”类短视频相比，Vlog仅仅处于一个小圈层范围，主要集中在20～30岁的网民用户。随着短视频规模红利逐渐消退，Vlog能否成为新一轮视频热潮，还有待进一步发展完善。本文认为当下可以从Vlogger（Vlog创作者）着手，以头部Vlogger“你好_竹子”为例，通过现象分析来探究如何打造Vlogger的人格化IP，从而提升创作内容的能力，形成个人特色，并持续输出优质内容，通过以人为中心的内容增强用户黏性，拓展新的圈层，最终扩大Vlog的传播力。

关键词：人格化IP;Vlog;Vlogger

一、 Vlog发展背景

Vlog 即视频博客（Video Blog），是一种集文字、图像、音频与一体的内容形态，以创作者第一视角的视频日记形式进行记录，再经剪辑、配乐和加字幕，形成真实性强和人格化的视频。Vlog的时常一般为3～15分钟，其内容主要是围绕创作者的生活或亲身经历，并予以纪实性的拍摄。Vlog作为海外舶来品，在国内正式兴起于2018年。

尽管自2018年起处于一个曝光上升期，Vlog依然处于相对“小众”状态，传播力与整体基数远不及短视频，头部 Vlogger 仅3000名左右，像冬瓜孙东山、cbvivi、大概是井越、这样的知名度较高，且起步比较早的Vlogger，也没有为大众所熟知，最顶端的新浪微博 Vlogger“@ 你好_竹子”已有360多万粉丝，但大多数头部 Vlogger 的粉丝数集中于200万左右，与微博认证用户动辄几千万的粉丝比不在一个数量级上。①普通Vlog用户，由于视频质量参差不齐，难以达到传播力广的效果，因此，Vlog呈现头部稀缺，腰部匮乏的现象。在注意力经济时代，内容为王成为一个关键突破口，笔者认为在Vlog行业中，优质的Vlogger成为内容为王的一个重要前提，且Vlog具有强烈的个人属性，其创作者的第一视角叙述在整个视频中起主导作用，视频内容的人格化是吸引受众的重要原因。相比Vlog简单的日常内容，观众更喜欢的是Vlogger的人格魅力与生活价值，这也是成为黏性用户的关键点之一。因此，在当前短视频红利消退的阶段下，Vlog要想抓住新一轮风口乘风而上，成为视频行业发展的下半场，Vlogger的IP人格化打造应是首当其冲的。

二、人格化IP与Vlog

（一） Vlog的人格化IP内涵界定

什么是人格化IP，目前学界没有一个统一的标准，知网搜索“人格化IP”，文献总数共计5条，对于这方面论文成果不多且业界现状突出的情况下，对IP人格化做一个界定是有必要的。

在心理学研究范畴中，人格广义上指一个人相对稳定的心理特质。狭义上看，根据Allport 对人格心理学研究基础，人格指的又是一种心理和生理系统的动态组织，它创造了一个人特有的行为、思想和感觉模式。而人格化是将一套完整的人格赋予一个对象的过程，这个对象可以是物质也可以是非物质，但是它一定具有人的特质。

传统意义上的IP指代知识产权，但是如今互联网行业所谈IP更多的是指有内容价值和粉丝基础的IP内容。范天玉认为“IP”是一种具备有黏着度的粉丝群体，可以发展出具有长期生命力的衍生产业链条的文化资源。这种文化资源具有特定主题，本身无法被直接消费，但其一旦通过二次加工获得了物质或非物质的载体，转变为可以被个体消费者直接购买或体验的文化产品，其就能为其所有者带来巨大的受益”②因此，IP具有一定数量高黏度粉丝的属性。

综合以上，笔者对人格化IP下定义：人格化IP是指将人格特质赋予到一个对象上，形成具有粉丝群体并能发展出长期生命力的文化资源，这个对象可以是实体也可以是虚体。Vlog的人格化IP則是由Vlogger将人的特质赋予在内容里形成个人性的文化资源，经过再加工呈现在视频上形成一种文化产品。

（二） Vlog人格化IP特点

本文对Vlog的IP人格化塑造进行探索，选取的个案研究对象是微博粉丝拥有364万的头部Vlogger——你好_竹子（以下统称竹子）。2016年9月，竹子发布的“视频情书”Vlog上传到微博上，成为她人生中第一支百万点击量作品，微博粉丝突破10万。随后竹子开始专注制作Vlog，人气一路飙升，2020年突破300万大关。在此期间，竹子发布过#竹子31天Vlog#、#Weekly Vlog#、#找事儿#、#宅Vlog#、#生活是狗娘#系列Vlog，此外还有纪录片、短视频、广告片等作品。2020年由于疫情原因，制作了关于抗击疫情的文艺系列片《还好有春天》。微博上热度最高一条Vlog《2019年，我把它唱成了一首歌》观看量达到1310万次，B站获赞总数达75.3万次，抖音获赞总数达233.5万次，喜马拉雅广播播放量累计达到461.1万次。在这样一个高频数据下，竹子充当着国内Vlog行业的领头羊角色，在每一条优质Vlog内容下，笔者认为是博主自身的人格化为其内容打造了现象级个人IP，即Vlog的人格化IP。

1、 人格化IP的内容创作能力与特点

一是专业背景与审美偏高。竹子新闻传播专业出身、有5年的创业拍摄经验，曾经是一个专业摄影师、剪辑师，因此在制作视频上，有坚实的专业基础。对视听的布局与结构有较高的要求，为了保证视频质量，使用的拍摄器材与后期剪辑软件往往都是专业级别的。现在越来越多的Vlogger为了制作出优质的Vlog，开始向专业制作靠近，专业程度递增的拍摄设备有手机、运动相机、卡片相机，单反相机，专业视频机，还要配备稳定器，有时甚至需要动用无人机。

优质Vlogger本身审美水平偏高，具有观察生活的敏锐性，能够发掘生活中美的内涵与趣味，这种美与“快手”“抖音”的“审丑式”乐趣截然不同，Vlogger是将强烈的个人色彩融入内容中，注重镜头语言的审美性与连贯性，精心选取配乐、文字进行剪辑，形成散文式的日记内容，其精良程度往往与微电影不相上下。在竹子的Vlog中，既可以见到普通的生活日常，又可以看到高于生活的思想内涵，这样的内容吸引了同样一批审美调性偏高的用户，Vlog因此也与其它短视频形成了审美区隔，这也是目前Vlog处于小众的原因之一。

二是真实生活的多样性呈现。Vlog的内容脱离于表演式的“快手”“抖音”短视频，其显著特征是真实性记录。Vlogger力图将真实的生活展示给大众，虽然在拍摄之前会有会有一个主题的限定，就像竹子Vlog里提到Vlog虽然是一个很散的东西，但之所以你的观众看完之后可以迅速get到你，是因为你有一个明确的主题。除此之外，最重要的仍是Vlogger对生活敏锐地捕捉，生活化是Vlog作为视频日记的另一主要特征，明星Vlogger欧阳娜娜早期发布的Vlog大多都是在海外留学的日常生活记录，这些作品场景丰富，但无一例外都包含生活气息。Vlog对生活的呈现具有多样性，包含主题的多样性和内容的多样性，例如常见的主题有学习、工作、美食、旅游等，又因为不同Vlogger所处的生活环境不同，其内容与风格也是各有不同。竹子的Vlog中涵盖多种垂直领域，有恋爱、旅行、与父母朋友相处、女导演的台前幕后、读书、独立女性等主题。因此，Vlog不强调电影般的绚烂特效，也不讲究给观众感官上的刺激，情节内容脱离表演编排式，通过对日常生活的真实记录，从不同角度下还原当下生活美好的一面。

三是优质内容的持续输出。IP本身具有持续创作加工的概念，优质Vlogger的内容基本上都保持了稳定的持续性输出。美国Casey Neistat曾连续600天通过更新视频博客，收获上千万粉丝。正如竹子采访中提到，把自己本身当作一个频道去创作，各个栏目都是定时播出的。竹子发布的#竹子31天Vlog#持续31天每天定时上传Vlog在网络上，之后更是花了一年时间每周更新一期#Weekly Vlog#，在这样一个发布条件下，更容易吸引观众成为黏性用户，像是與观众形成了契约一般，使观众产生期待感与长期被陪伴感，会准时去收看竹子的Vlog。

四是人格化IP流量高和自带话题。目前，Vlog在我国主要以明星、头部Vlogger、网红博主为中心传播，他们共同的特征是有较高知名度和粉丝基数大。以微博为例，微博较出名的Vlog博主粉丝基数在300万到1000万左右，这中间包括了头部Vlogger、网红博主。明星Vlog博主欧阳娜娜有1898万、吴磊有4054万、易烊千玺有8483万。高流量的传播扩大了Vlog的影响力，在这些博主身上由于自身人格化IP的自带相关话题，欧阳娜娜跟“留学”“明星”话题相关，谈到竹子就是“女性power”“国内Vlogger第一人”相关话题，Vlogger的高流量传播加上自带话题属性形成了以博主为中心的辐射式发展模式。

2、IP的人格化

首先，IP的人格化不同于人格化IP。IP的人格化指将人格赋予IP的一个过程，这种人格包括人特有的行为、思想和感觉模式。

一是自我建构。Vlogger通常以第一人称的视角出现在镜头前，与观众拉近距离形成一种无形的面对面交流感，而这种面对面不是现实中的碰面，是Vlogger戴上面具的一个自我形象，这种自我形象即观众想要的形象。欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提到人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上可视作一种表演。生活中的每个人，或是个体表演者，或是剧班中的一员，总是在某种特定的场景，按照一定的要求，在观众的注视下进行角色呈现。在表演过程中，如果个体是希望自己的表演达到理想的标准，那么他就必须摒弃或隐瞒与这些标准不一致的行为。③竹子在镜头中塑造的形象是积极向上具有正能量的独立女性。其外形与国人对女性的普遍审美标准——肤白貌美完全不同。爱笑乐于分享的她和健康的小麦色皮肤给人传达一种健康乐观的生活态度。竹子的大部分粉丝为女性，源于竹子在镜头中呈现的独立女性的形象，本身有7年旅英背景的她拥有西方自由女性的精神，在Vlog里，时而会有意识或无意识表达出女性主义的观念或者行为。例如在《她们的故事》中，通过竹子的走访呈现了三个女人，三段她们的故事以此来表达不同女性的人生态度。此外，竹子作为生活中的普通人，家庭也是她Vlog中重要的主题之一，她的丈夫、父母和朋友成为她Vlog里常驻嘉宾，通过分享生活的琐事向观众们传达生活的一些理念。在竹子新的一个系列Vlog中#生活是狗娘#表现了与家（房子）相处的感想、与丈夫相处的夫妻之道，与父母相处的断舍离之情，包括即将搬去新家的生活感悟。

二是身份认同。伯明翰学派总结出青年亚文化的三个特点：抵抗性、风格化、边缘性。胡疆锋.④在互联网的今天，青年亚文化逐渐从“叛逆”文化走向“身份认同”文化，当代青年的价值理念和审美趣味有了极大改变，他们的主要特质不再是对抗、叛逆，而是转变为自我宣泄、自我表现、寻求同辈及长辈认同的一种文化尝试。⑤对于Vlog用户来说，Vlog作为网络青年亚文化的一个阵地，为青年亚文化爱好者提供了一个身份认同的平台。Vlogger通过展示自己的个性与态度，吸引一批同样兴趣爱好的观众，通过镜头对话和平台互动的方式，使观众获得陪伴感与参与感，成为Vlogger的黏性粉丝。

于观众来说，是个体对社会身份的认同。竹子的粉丝大多是青年女性，她们在Vlog中获得“女性power”，认同竹子的女性主义观，找到独立女性群体的归属。且竹子经常飞各个国家旅行，参加时装展览会与新品发布会都能使观众获得生活中没有的体验感，形成一种完善生活经历与认知的成长，从而达到个体对应社会身份的认同与归属。

3、人格化IP的衍生品

IP的衍生品是指IP的知识版权在不同媒介形态甚至不同产业形态传播的结果，在这个传播过程中借助不同媒介形态或不同产业载体形态对版权权利进行多途径、商业价值最大化开发，以此带来相关受益。⑥人格化的IP衍生品就是以个人化的文化资源进行多途径、多形态再加工，达到商业最大化。竹子最早是在微博发布Vlog，现在抖音、B站、微信公众号、喜马拉雅电台上都有竹子个人账号。抖音、B站主要是搬运微博上Vlog的视频内容，扩大受众群体，增加视频曝光量。微信公众号分为以下几个内容版块：杂谈、视频、电台、闺蜜客厅、脑物，微信拥有相比较上面几个平台最庞大的用户群体，总体是集竹子所有作品形态的一个展示平台，包含内容最全面，有助于全面了解竹子的作品情况。喜马拉雅电台有一档叫《喷嚏》的电台节目是竹子和朋友韩夏打造，广播内容是非典型女性谈话内容，涉及女性独立、中西文化差异、影视业幕后等相关话题。总的来看，竹子的作品都是围绕自身经历、文化观点来展开的，通过不同平台形成不同形态作品，当然最广为人知的还是她的Vlog，这样一个多元化的衍生品推出，不仅达到商业利益最大化，且增大了作品的影响力与曝光量，更是巩固完善了竹子的个人IP。此外，竹子的商业广告短视频也极具个人IP特色，在广告视频中，她的声音、形象、观点、拍摄风格都具有自己的个人辨识度。

三、 总结与展望

Vlog的个人属性极强，传播紧紧围绕创作者展开，打造人格化IP成为当下最有效获得影响力的方式。在打造过程中，要提高Vlogger的内容创作能力，形成个人特色，持续输出优质的内容，在自我建构的同时，注重个人差异化与正确的文化价值观。目前人格化IP形成中，不免也存在着一些问题，要注重人设的建立，避免人设出现崩塌情况。Vlogger个人隐私问题不能得到很好的保障，根据戈夫曼的拟剧理论将表演分为“前台行为”和“幕后行为”，在Vlog中，Vlogger的生活日常化已将前台和幕后的界限模糊化，因此在視频中，Vlogger创作的幕后环境容易泄露个人隐私，如居住地、朋友等私人信息。对如何打造好人格化IP，还有待进一步观察与实践，在Vlogger提升整体素质的同时，平台与政府应该加大力度完善管理与监督，健全媒介伦理制度，把握好尺度问题。

注释：

①娱乐资本论.平台造风口VLOG是一场自上而下的狂欢？[EB/OL].http;//www.shizhihome.com/40744.htm

②范天玉.当代中国语境下的“IP”定义分析[J].陕西广播电视大学学报，2019（04）：88-91.

③欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现 [M].冯钢，译.北京大学出版社，2008.

④伯明翰学派青年亚文化理论研究 [M].中国社会科学出版社，2012.

⑤闫翠娟，韩雨辰.网络时代青年亚文化的转型与发展韩雨辰[J].广西青年干部学院学报，2020（03）：46-49.

⑥丁淼.电影IP衍生品开发分析[D].北京：北京印刷学院，2017：

⑦亚伯拉罕.马斯洛.《人的动机理论》[M].许金声，译.中国人民大学出版社，2007.

参考文献：

[1]魏星，吴自力.视频博客（Vlog）的内容生产与发展趋势探析[J]. 新闻知识，2019（10）：49-52.

[2]郑满宁.短视频时代Vlog的价值、困境与创新[J]. 中国出版，2019（19）：59-62

[3]侯昕悦.基于人格化IP视角下的VLOG传播研究[J]. 大众文艺，2020（02）：171-172

作者简介：

项兰雁（1996-），女，籍贯：重庆，硕士研究生，专业：戏剧与影视，研究方向：电影学。