知识付费模式及其对图书馆知识服务的启示*

梁士金

（东莞理工学院，广东 东莞 523106）

人与人之间知识禀赋的差异催生知识分享的可能，从而促进知识的传播和知识的有效获取。得益于互联网技术的发展和普及，各种知识分享工具应运而生，而问答平台（如百度知道）即为影响力和渗透率较高的工具之一，确实成为知识分享的重要推手。但是，不可否认的是问答平台所实现的知识分享存在些许的弊端：知识分享者群体以广大网民为主，所分享知识的权威性有待进一步论证；知识分享的初衷在于兴趣，使持久性较难保证。因此，采用何种方式才能激励更多的专业人士持续地共享权威且专业的知识就成为一项困难重重的社会课题。随着社交媒体技术和移动互联网的逐步成熟，以及用户付费理念的渐渐培育，国内知识付费模式得以快速发展。通过文献调研，笔者发现在业界，知识付费模式所受到的关注渐次增多，并走向实践；在理论界，相关的研究成果进入爆发期。笔者以付费问答平台为视角切入，探讨知识付费模式的若干层面，同时冀望图书馆的知识服务能从知识付费的思维中得到启发，并实现服务层次的提升和用户使用体验的强化。

1 国内付费问答平台的发展概况：背景展示

2016年，国内移动互联网行业风起云涌，国内知识付费市场在经历一段时间的培育与发展之后，似乎突然进入一个快速增长的“风口”，究其原因无外乎国内经济的持续发展推动消费者消费能力的提高以及消费者对个性化且优质知识的消费意愿的增强。逐步繁荣的知识付费市场诞生了众多的知识付费产品，如付费打赏、付费课程、付费咨询、付费专栏、付费问答等，所涉及的学科门类多种多样、内容层次丰富多样，但所有产品均应凸显知识的基本属性。在这些产品中，付费问答平台的发展可以用突飞猛进和迅雷之势等字眼形容，成为知识付费领域的翘楚。

国内的付费问答平台以分答、知乎Live、喜马拉雅FM、得到等为主要代表。从发展历程上看，在前期短暂的快速发展之后都经历了一个蛰伏调整期；从知识内容载体上看，多以语音或文字的形式呈现。以分答为例来说明国内付费问答平台的发展演变过程，分答的发展可分为3个阶段，阶段一：诞生到停摆；阶段二：蛰伏调整并复活；阶段三：继续调整至成型。第一阶段，2016年5月分答正式上线，借助于粉丝经济和注意力经济的东风，个别超级大V、网络大咖、职场精英等纷纷入驻，成功吸引了粉丝的眼球，为分答累积了巨大的流量和付费用户，同时也快速创造了巨量的问答知识，知识交易额更是达到惊人的千万级，而达成这些靓丽成绩所用的时间不过42天而已，这不得不让人无限畅想知识付费市场的光明前景。但是，好景难续，当年8月上旬，分答即进入停摆状态。第二阶段，分答的蛰伏与调整意味着前期的爆发式增长遇到了些许的瓶颈，具体而言包括：平台所提供内容的泛娱乐化倾向，特别是一些网络红人的加入虽然为分答贡献了较为稳定的流量，但无法保证知识的质量，知识的专业性和权威性受到严重挑战，而这一方面恰恰是付费问答平台的灵魂；知识付费交易规则的合理性及改进问题；知识问答内容的呈现规则与付费用户的需求之间的冲突，即60秒时长的一条问答的知识承载量存疑，无法充分满足知识咨询的需求。因此，复活后的分答在内容板块上进行了更为精准化的战略收缩，修正为3类知识内容，即职场、健康和科普，从而期望回归知识的专业性和权威性。第三阶段，为了因应市场的变化，此时期的分答持续存在这样那样的调整，最为显著的事件是2018年分答正式更名为“在行一点”，成为分答转型的关键节点。“在行一点”试图重构一个全新的知识付费分享生态系统，更好地打通知识分享者与需求者之间的专业性和权威性知识的输送通路。因此，在保留语音问答的基础上，增加不同形式的在线课程或训练营，而知识的分类则明显增多且内容更具知识的属性。

图1 付费问答平台的知识付费模式（以分答为例）示意图

2 知识付费模式（以分答为例）：逻辑分析

知识付费模式下的知识交易，即知识付费过程，是知识分享（共享）的延伸或发展[1]，涉及一个客体——知识、两类主体——知识的分享者和需求者（提问者或偷听者）以及一个平台——知识交易平台（付费问答平台）；同时，知识交易过程中会产生两个动态物质流——知识流和资金流。以分答为例，其知识交易的逻辑示意流程如图1所示。提问者通过知识交易平台向知识分享者提出想要咨询的问题（即期望获取的知识），并且需要支付一定的资金（即知识的价值），资金暂时存放在交易平台。知识分享者根据自身的知识结构与背景、实际经验和能力等做出回答（即分享所拥有的知识），提问者则收听问题的答案（即获取知识）。与此同时，交易平台从提问者所支付的资金之中提取部分管理费用，并将剩余的资金转移到分享者的账户之中。基于此，则完成了一次知识交易过程的同时实现知识有偿分享。该模式的另一个重要设计思路是：当有人对上述的问题和答案感兴趣时，可以实施偷听操作，从而将知识分享效应推向最大化。偷听者在偷听之前，也需要支付一定的资金，例如分答所规定的1元偷听规则。偷听者所支付的资金中，交易平台同样要提取必要的管理费用，剩余部分的一分为二：一部分转入分享者的账户，另一部分则成为提问者的分成。也就是说，通过偷听，分享者的知识获得二次增值，提问者则赚取一定的“鼓励金”，从而吸引更多的用户提出更高质量的问题，偷听问题的答案，最终甚至有可能出现“躺着也有收入进账”的情况。

从知识流的角度看，由一问一答所呈现的知识一方面由分享者直接流向提问者，另一方面则经由偷听操作流向偷听者。从资金流的角度看，知识交易所产生的直接价值由提问者流向分享者，基于偷听所产生的间接价值则由偷听者流向分享者和提问者。付费问答平台作为交易载体，承载着知识的宏观控制和技术呈现，发挥交易规则的制定和交易的实际管理等职能，是知识交易过程中的重要第三方，也成为知识流和资金流中的关键一环。因此，知识付费模式下，知识和资金在分享者、提问者、偷听者之间，借助付费问答平台有序、合理地流动，确保知识交易的高效运转。也就是说，从逻辑的层面上讲，该模式完全契合知识分享者知识变现的愿望，也能够满足知识提问者和偷听者对于权威且高品质知识的迫切需求。

3 知识付费模式与典型知识分享模式的比较分析

知识分享的内在逻辑在于消除知识生产者（分享者）与接收者（需求者）之间的信息不对称，从而成为二者之间的一种跨时空扩散过程[2]。而随着网络技术和社交媒体平台的大力应用，知识的这一扩散过程变得更为便捷和容易，带动知识分享经济发展的同时，也促成各类知识分享模式的产生和不同知识分享工具的出现。它们形式不一，各具特色，既有来自经典知识传播和服务推广领域的知识分享模式，如图书馆推出的真人图书馆；也有来自传统互联网领域的知识分享模式，如百度知道、知乎等。此处从知识分享的视角，将知识付费模式与这些典型的知识分享模式进行对比（如表1所示），从而进一步解析知识付费模式的内在逻辑。

对知识分享活动的参与双方来说，3种模式下的分享者和分享者之间、需求者和需求者之间的差别不是特别明显，一般来讲，需求者都是普通个人，而分享者都是具有一定专业知识的个人或机构。从分享的公益性上看，百度知道、知乎和真人图书馆等平台由于不需要需求者付费，所以知识需求者更为多元；而分答、知乎Live等平台的知识需求者皆是具有一定付费意愿的用户。从来源上看，分答、知乎Live和真人图书馆等平台上的知识分享者专业性更强，前两者存在追求经济利益的考量，后者则是追求图书馆知识服务的社会效益；而百度知道和知乎的知识分享者则更为大众化，人人都可能成为分享者，这也是互联网去中心化的体现。

在分享规则方面，3种模式在分享内容、内容载体、分享形式和分享限制4个方面既有差异也有相似之处。在分享内容上，都强调分享者所拥有的知识和经验的重要性，即“知识+经验”成为知识分享的客体，但相对而言，分答、知乎Live和真人图书馆要求分享者所分享的知识和经验更具专业性和权威性，而百度知道和知乎上所分享的知识和经验则更为鱼龙混杂，需求者需要进行必要的甄别。在内容载体上，分答和知乎Live以语音为主，文字为辅；百度知道和知乎主要是文字；而真人图书馆则是分享者与需求者之间的面对面直接交流。在分享形式上，几种分享平台的共同特点是都采用了问答的形式，从而将知识的分享和传播变得更为直接，同时也融入其他不同的形式以确保非提问者获取相关问答内容。分答设置了偷听的功能，知乎则有旁听的功能；百度知道和知乎均是阅读的方式；真人图书馆也是采用旁听的方式，无论哪种形式都是为了解决一对多交流分享的问题。在分享限制上，主要体现在分享内容载体的时长或篇幅，而这种限制则令分享的知识更加碎片化。对于需求者的单次提问，一般为文字形式，不做限制，而真人图书馆的单次提问通常要求言简意赅。对于分享者的回答，分答的语音设定为60秒，知乎Live的语音设定为180秒，相对而言180秒能更好地回答一个问题，也更符合需求者的心理预期；真人图书馆通常不会限定回答的时长，但会事先确定好交流分享的总时长；百度知道和知乎的文字回答则无具体篇幅限制。

很显然，在质量把关方面，分答和知乎Live相对于百度知道和知乎，要更具针对性以保障需求者付费意愿的长久性。对于分享者的把关，分答、知乎Live、百度知道、知乎都利用一定的注册制度和事后监督的方式，在发展的早期，分答和知乎Live多采用邀请制，即邀请具有一定影响力的知识分享者以达到快速聚集人气和形成问答知识库的目的；而真人图书馆的分享者则由馆员甄选满足图书馆用户需求且达到借阅条件的真人图书[3][4]。知识的把关通常要求具有知识属性即可，不特别限定知识的类别和范畴，但应该在国家相关法律的允许范围之内，各平台会根据各自发展的需要和需求者的特点做出必要的选择。对于具体的把关方式和把关者，各平台没有本质的区别，都是采纳了审核制或预审制，而且具体的审核人都为平台的管理员或馆员。

知识变现本质上说是一种激励机制，将知识的价值货币化，激起知识分享者的分享欲望和动力。一般而言，前两种模式下的知识分享平台均有相应的知识变现机制，而公益性的真人图书馆则没有知识变现之说。知识付费模式下的分答和知乎Live的变现方式为直接的真实变现，即给分享者的知识标定某一的真实价格，通过需求者的付费行为直接转换成现实的货币；百度知道和知乎则为间接的虚拟变现，即分享者回答提问会有一定的虚拟奖励（百度财富值或知乎币），这些奖励也可以在对应平台上使用以获取其他服务。在平台管理费方面，分答和知乎Live都按分享者知识变现收益的特定比例（比如10%）进行收取，而百度知道和知乎却不明显或者说没有。

表1 知识付费模式与典型知识分享模式对比表

4 知识付费模式的前景：优势与问题

知识付费模式将传统的以问答为基本形式的知识分享交流场景虚拟化，在确保知识内容质量和标准的同时，辅之以合理的知识变现规则，既满足具有付费能力和意愿的用户获取所需知识的愿望，也契合了知识分享者贡献知识和获取知识变现收益的需求，从而实现知识流动的可持续性，形成知识闭环系统。由此可见，知识付费模式所具有的优势和特色是其快速发展的基础，也是其他类似知识分享模式难以完全比拟之处。优势一：平台内容的建设追求深层次化，更为聚焦在某些知识分类（如为知识需求者青睐的技能型知识，该类知识市场交易额已达到千亿级别[5]），以应对知识需求者对专业化知识的深度学习愿望，强化其付费意愿和持续使用行为。优势二：以知识变现为核心的激励机制既促成了平台的良性发展，又激活了知识分享者分享高品质知识的动力；与此同时，对知识需求者进行了筛选，将支付能力或意愿不足的需求者“拒之门外”（即支付能力和意愿成为人为设置的门槛），尽管有违知识分享的初衷，却提高了知识分享的层次和质量。优势三：平台的整体规划注重知识生态系统的构建，即知识内容呈现方式的多元化（以语音问答为主）、碎片化程度较高；知识分享者来源的多渠道化，越来越多的普通分享者开始加入平台，即长尾理论视角下的尾部分享者得到重视，但中高端分享者依然占据主流，是平台知识内容品质的保证；知识需求者与分享者之间、知识需求者与平台之间不再仅仅是知识付费交易行为的参与方，围绕知识付费交易而设计的非交易活动越来越多，如分答与知乎Live的社区化建设；平台与其他通用社交媒体平台的融合，如微信号直接注册功能等。优势四：在运营管理过程中，平台的营销推广活动更为活跃和直接，能够快速达成知识的价值转化，即强调知识的价值属性。为了平台的稳步快速发展，定期免费或打折，或完全免费等也成为各平台常规的知识推广手段。

不容忽视的是，知识付费模式成长过程中也面临不少的挑战和存在若干问题。第一，知识公共属性与商品属性的冲突。知识的公共属性意味着知识的公共获取，知识需求者以最小的成本获取到所需的知识；知识的商品属性则意味着知识拥有者和知识交易平台（付费问答平台）希望将知识的价值转化为尽可能多的货币值，如何达到二者的协调状态取决于平台的定位和知识的定价[6]。第二，知识的定价与评价问题。该模式下，价格负向影响知识的销量[7]，例如分答的知识提问价和偷听价如何制定才能确保不降低知识需求者的支付意愿，而且知识价格的确定由多重因素共同作用[8]，如知识距离[9]。同时，对于知识评价重视程度参差不齐，如分答仅有“点赞”功能、知乎Live中设有评论功能，缺乏基于用户的知识评估反馈机制。第三，知识产权保护问题。该模式下，知识侵权行为变得复杂和隐蔽，侵权主体更为泛在且较难界定，侵权成本相对较低；同时，各平台亦没有形成系统化的版权保护体系，保护力度不足。因此，知识产权侵权现象较为突出，虽然可以利用现有法律进行应对，但是相对而言重视程度有待加强。第四，平台监管问题。从知识分享者的角度看，付费问答平台的内容载体形式主要为音频和视频，相对于文字和图片形式的知识在监控方面的困难要大的多，不良知识更易传播。从平台的角度看，虽然平台都会制定规范运营的管理办法，但是引入外部的监管主体，形成内外协同的监管机制显得更为重要。

5 知识付费模式与图书馆知识服务：启示及借鉴

一方面，各种新型社交媒体的兴起催化出更为泛在化的知识环境，图书馆作为一种传统的知识传播和共享者，受到不容小觑的冲击，角色不断弱化；另一方面，图书馆也在不断探索新的知识服务增长点，以强化图书馆的存在感和用户的使用黏性，例如，无论是高校图书馆还是公共图书馆都积极借助以微信为代表的社交媒体平台开展图书馆服务工作。显而易见，知识付费模式所倡导的思维和做法为图书馆知识服务的拓展和提升贡献了新的视角和借鉴。因此，笔者提出基于社交媒体的图书馆知识服务理念，以促进图书馆现有服务的改观，让用户享受到更加优质的知识服务。第一，知识服务的聚焦化发展，即图书馆将知识服务的主题聚焦在用户重点关注的领域或学科（例如某些高校图书馆的知识产权分析评议服务），不必做到面面俱到，但服务的聚焦意味着深层次的知识服务被提上日程，同时所开展的知识服务经由社交媒体完成。第二，知识服务的碎片化与整合挖掘。知识付费模式下，用户追求高品质知识并愿意付费，知识则以语音形式的碎片化展示，但是知识的整合和挖掘相对不足。因此，图书馆的知识服务应该多考虑社交媒体背景下用户的碎片化知识需求，充分挖掘图书馆的知识资源，做到知识服务的个性化和定制化。第三，知识服务的生态化。良好的生态是知识服务良性发展的基石，也是付费问答情景下的知识付费模式所推崇的。图书馆知识服务的生态通常为简单的“问答式”或“委托式”，知识强度和知识演化[10]的水平不高。因此，图书馆以社交媒体为平台构造知识服务的新生态应该符合“泛在参与、深度交互、个性精准[11]”的要求，从而增强知识在服务生态圈中的流动和转移能力。第四，知识服务的营销推广。推广或营销是付费问答平台及各种社交媒体平台的强项所在，现有图书馆对于知识服务的推广手段还需完善和丰富，不过国内外的图书馆也在积极推动以社交媒体为抓手的营销实践。