浅探电商时代水果的网购包装设计

刘迎 黎英陈丽莉

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000）

随着互联网的发展，网络购物开创了购物的新潮流、新体验。伴随着国家精准扶贫工作的部署，电商平台成为了许多物产丰富的贫困地区农民的致富渠道，许多农产品开始走上行通道，农户从单一的零售商转变为电商企业，实行线上线下同步经营，加速了“互联网+”与现代农业相结合的步伐。适宜的产品包装影响商品的交易，为此，在商品的包装设计中应该考虑安全因素、品牌因素、环境因素等内容进行设计，保证商品的质量，为消费者和商家带来品质上的保证和经济上的效益。

1 网购包装的概述

1.1 网购包装的定义

网购包装是快递业的主要组成部分，贯穿于整个快递流通过程的始终，是针对互联网时代线上购物的一种新型包装形式。完善的网购包装给顾客带来对商品安全保护和对品牌快递服务质量、运输成本直观的感受。网购包装以保护产品、方便运输为主要功能与目的，兼顾方便消费者使用与增加产品附加值功能，大多数网购包装促销功能较弱。主要有快递包装、线上产品包装两种形式。

1.2 网购包装的特点

网购包装相较于传统商品包装在本体功能上与物流运输方面有着一定的区别，传统商品包装在市场环境中担任了“无声的推销员”，顾客不仅可以真实地触摸到商品本身任由自己挑选，一定程度上，包装也传达了企业理念，助力品牌形象的推广，提升了产品的附加值。

相对于传统包装，首先，网购包装所处的环境极其复杂，受到的机械损伤大幅提高，更需要合理的结构、适宜的材料进行包装设计，包装的本体功能更多注重于安全保护性、方便运输性。其次，如今顾客也越来越重视网购商品包装的视觉识别性。强化品牌意识，视觉设计个性化的网购包装不仅能提升品牌形象，让消费者从众多的快递中轻易辨识，还能给消费者留下深刻印象，成为运输中的无声流动推销员。

2 水果网购包装的现存问题

在生活品质不断提高的今天，水果以其独特的营养价值和鲜美的口感赢得了大众的青睐。水果品种多样，分布较广，生长培育条件有限，有其独特的地域性。由于网络购物这一新型消费方式的出现，打破了距离的购买界限，使得我们可以品尝到其他地区特有的水果品种，不仅给消费者提供了更多的选择，并且也提高了物产丰富的贫困地区果品的销售。电商平台的崛起，助力了脱贫的实现，一定程度上响应了国家精准扶贫的号召。在网购水果时，由于水果具有其自身的特性，大多水果具有季节性以及生理后熟现象，具有保质期短、易腐烂等特点，针对这一现象，目前市场上的水果网购包装存在下列问题：

2.1 安全问题

安全性是网购包装的重点，商品包装的保护完好，是消费者判断商品质量的主观感受。由于水果本身的特性和运输环境的不确定性，常常导致消费者在收到水果后发现包裹内商品破损严重，导致无法食用，这就给商家带来一定的经济损失，在保证水果质量的同时，减少在运输途中所受到的损伤，降低差评率。水果在运输过程中所受到的机械损伤可以分为静态和动态损伤，静态损伤大多来自于包裹内上层水果的堆码所施加的堆放压力，这一损伤主要和包装的内部结构有关，动态损伤主要来自于运输途中所受到的外力碰撞冲击形成[1]。

2.2 便捷问题

消费者在网上购买水果多是批量成箱购买，网购水果包装大多使用瓦楞纸板或者泡沫箱包装，大多数包装箱会根据不同的水果，设计适宜的内部结构，对于外部的包装箱少有设计，忽略了人们在使用过程中的便捷性，没有从人性关怀的角度迎合消费者的诉求。体现在商品包装的封装过程、提取过程以及开启过程。网购水果包装由于过分专注于其安全因素忽略了便捷的结构设计，在外包装上很少有方便开口设计或提手设计，则导致消费者在取到包裹后不便于提拿，降低消费者的购物体验。

在包装的开启过程中由于网购包装的结构过于单一，很多商家并没有考虑到消费者的拆卸情景，没有设计巧妙便捷的开启结构，许多商家会随包装附赠开口器，或需要借助辅助工具开启，此举增加了商家的成本。

2.3 品牌识别问题

传统商品包装在包装装潢上附有各类信息，是包装作为商品推销员的有力武器，顾客可以根据对品牌的喜好以及包装上的信息来自主地选择商品，而网购商品包装由于其时空特点，不能直观地展现给消费者，这就降低了品牌价值的传播。在快递堆放点，经常能看到很多快递堆放在一处，无法快速辨别自己的包裹，因为大多网购包装都是运用单一的纸箱包装，包装上无标识，无品牌名称等信息，不便于消费者进行识别。

2.4 环保问题

伴随着快递业务量剧增，包装垃圾也随之不断增加。国家邮政局数据显示，2018 年全国快递企业业务量累计完成506.9 亿件，共消耗快递包装材料941 万吨，其中纸类包装材料占91%，塑料类占9%。2019 年更是同比增长25.3%[2]。在绿色包装设计大力推行的今天，延长网购包装的生命周期是包装可持续性发展过程中需要思考的问题，由于水果本身的特性，第三方快递公司在增强安全保护性的原则下往往会对小件水果进行填充包装或二次包装，产生过度包装的现象。而消费者在收到包裹后将包装随意丢弃，这不仅加重了资源的浪费，对生态环境也造成了恶劣的影响[3]。

3 水果网购包装的设计原则

3.1 功能性设计原则

功能适宜，是包装设计必须遵循的第一要则，水果网购包装由于其特性，在包装设计时应主要满足保护水果的功能，让其不受到损害，保证果品质量[4]。在包装的结构设计上就需要有相应的保护性结构，有效减少运输途中所受到的机械损伤。用标准化的设计方法，设计不同的规格尺寸，针对于不同的水果来进行包装，一定程度上既减少了包装层数，又可以最大限度地保护果品的安全。

功能性设计原则的另一体现在于它的便捷性，在水果网购包装中，满足人性化需求的设计尤其重要，包装不仅要站在商家的角度考虑其便利性，还要站在消费者的立场思考包装是否会给其带来不便，从而影响消费者的购物体验。在外包装的结构设计上应该思考如何通过改良，满足包装在封装、提取、开启过程中的便捷。

3.2 可追溯原则

可追溯，从字面上理解为：可跟踪，可溯源，也就是沿着供应链，追寻其生产路径，产品源头及属性，当产品出现质量问题时，可根据信息流向及时检查问题产生的原因，并提出对策。可追溯系统设计是实现产品质量安全和监控追踪的有力武器，在水果网购包装设计中，可追溯设计不仅可以为商品带来精准的跟踪，查找其从采摘源头到物流运输各环节的安全隐患，规避风险，保障商品品质，还可以通过互联网这个入口与消费者进行互动，带来更丰富的生活体验[5]。

3.3 个性化设计原则

农产品包装同质化的现象无法避免，网购无法让消费者直接感知水果的品质，所以包装便成了重要的传播媒介。水果网购包装除了要保护商品安全，还应该成为商家促销的武器，品牌文化是企业无形的资产，其拥有着自身的附加值。审美升级的当下，好看的网购包装设计不仅可以提升顾客的满意度，还可以为商家带来新的促销商机，加强品牌的传播力度，提高企业形象[6]。现阶段，大多数网购包装上没有明确的信息标识、企业宣传，这就降低了品牌的识别度。再次，很多水果网购包装上并未注明商品的属性，未标明防潮，防摔等类似特殊标识，在复杂的运输环境中，这就大大增加了水果在运输过程中的损伤风险。

水果网购包装设计应遵循个性化设计原则，通过独特的设计手法，在包装上体现商家的品牌理念与价值，宣传水果的营养价值，提高商品的附加值。

3.4 环境友好设计原则

随着网上购物的兴起，网购包装所产生的垃圾是非常之多的，如何有效地减少网购包装废弃物的丢弃，关乎着生态环境的安全。环境友好设计原则旨在强调网购包装应通过结构改良，材料改进来减少浪费，实现包装回收利用，促进可持续发展。这就要求在设计包装时选用绿色无污染的材料，改善包装的内部结构以摒弃二次包装与填充物的放置，从根源上减少资源浪费。

4 水果网购包装的设计方法

4.1 结构改良安全可保障性设计

传统的商品包装首先要满足保护商品这个功能，对于网购水果来说也非常重要，首先需要改善包装的内部结构，根据水果的不同特性，设计适宜的透气口，保证果品的质量[7]。还可以利用缓冲、减震结构达到保护水果的目的，从用户体验的角度，解决人与包装之间发生的问题。内部结构的设计影响着商品的完好度与顾客的满意度，例如这款“褚橙”的水果包装，见图1，当盒子向外拉时，橙子就会自动上升，不仅极大地方便了拿取，在运输时也不会由于外力冲击而造成果品损伤。

其次，在外包装的结构设计上需要增加便捷的开口设计，以方便消费者开启、提取，提升消费者的购物体验。例如褚橙的外包装具有便捷式的设计，在包装盒的两侧设计开口，方便消费者的搬运、提拿，此设计体现了人性化的关怀，见图2。再如中国网购市场上已经出现的“一撕得”包装箱，在纸盒的开口处设计了裁剪好的虚线，消费者在收到快递时只需轻轻一撕，即可轻松打开包裹，这样的设计减少了胶带的使用，在开箱的过程中也不需要借助剪刀等工具，非常便于消费者开启，同时降低了资源的浪费，既保护了环境又为商家节约了成本，见图3。

4.2 产地溯源品质可保障性设计

2015 年国务院出台了《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，这一意见的提出，体现了网购商品包装的可视化成为了消费者感知商品品质的重要方式。

针对于水果网购，可以采用二维码电子溯源技术，为水果和商家建立“身份档案”，将水果的产地、属性、仓储、物流等一系列环节以文字、视频等形式，借助于移动终端与消费者进行互动，让其了解全过程，吃得放心，吃得安心，不仅可以让消费者信服产品，还可以提升其购物体验。例如西域香妃品牌水果，见图4，从2016 年以来就开始建设一果一码防伪溯源体系，全方位监管水果品质。消费者通过扫描水果上的二维码，便能清晰地了解商家的资质认证，水果流通、仓储、销售等信息，确认该品牌的真伪。每一枚防伪溯源标签都采用环保无污染的食用级材质，保障消费者的健康安全，水果拥有了这样特殊的“身份证”，不仅让消费者溯源知根，也提高了农产品的品牌价值和核心竞争力。

图1 褚橙结构包装设计

图2 褚橙包装设计

图3 “一撕得”包装设计

4.3 智能标签质量可视性设计

食品包装在信息化时代越来越趋于智能化，目前市场上已出现部分商家通过运用材料智能技术，保障果品品质，使得消费者可以及时查看果品的新鲜程度[8]。在运输过程中，水果处于不确定的环境中，一系列环节所产生的损伤程度成为消费者辨别品质的唯一依据。使用智能指示标签，可通过箱内腐坏细菌导致氧含量变化发生反应，当水果腐烂，细菌含量超标，指示标签会发生颜色变化，向消费者提示，消费者可以依据该指示标签拒收快递。这样不仅保障了消费者的健康安全，而且通过智能技术的应用也能够帮助商家建立品牌差异化，赢得消费者的好感。

例如这款IQ 食品新鲜度智能标签，可以用于监视冷冻产品的存放期和温度，也可以监视食品包装中的含氧量，当包装中的氧气和二氧化碳成分发生变化时，指示标签会产生相应的颜色变化，及时提示消费者，来保证食品的品质，见图5。该标签能够监控食品在运输和家庭储存中的新鲜程度，降低细菌繁殖、食物腐烂变质的风险，保障人们的健康。

又如目前智能包装中应用广泛的时间-温度指示标签(TTL)，设计为一种可以感知和记录时间-温度变化的智能装置，通过物质间产生的化学反应，使其颜色或结构发生变化，记录商品在销售、运输过程中的实时状态，帮助消费者便捷地判断商品的剩余货架期以及商品品质[9]。由以色列一家公司研发的TTL 标签，通过标签上油墨的变色来显示食品的货架期，标签中心的绿色圆圈为时间-温度指示器，当温度越高，颜色变化得越快，消费者能够清楚地看到商品是否变质，极大地方便了消费者做出购买决策，见图6。

4.4 品牌塑造价值可提升性设计

网购商品包装的同质化现象一直存在，商家过于追求安全保护目的，而忽视了网购商品品牌文化宣传的价值所在，这就没有发挥包装作为“无声的推销员”的有力作用。

首先，网购包装要易于识别，可以在包装设计上利用企业的标识、特有的图案等能够代表企业形象的元素进行创造性设计，以宣传企业形象，传播品牌价值，消费者在收到精美的包装后愉悦性得到提升。

其次，在情感方面，包装还可以通过能够引发消费者情感共鸣的文案进行增色，深入消费者的内心，加深用户的品牌记忆，以实现网购商品包装的差异化，对于带来差异化的用户体验有显著成效[10]。例如线上商城小红书的包装，除了运用高品质的瓦楞纸盒包装，在颜色方面选用了品牌的自有色和标识，这一特点不仅可以让其在千篇一律的快递包装箱中脱颖而出，极具辨识性，而且无时无刻都在对品牌形象做无声的宣传。除了在色彩和图案上进行设计，小红书的网购包装还运用创意文案与消费者达成共鸣，既能满足顾客自我表达的个性化需求，又能实现社会化营销，赢得消费者的心，见图7。

最后，在包装设计中，可以在包装上设计出单独的贴单区，以供快递公司贴单，这样的设计可以减少第三方快递公司的过度包装，从源头上减少包装废弃物的产生。

4.5 材料改进环境可持续性设计

生态环境的安全关乎着每一个人，减少包装垃圾，是网购包装设计亟待解决的问题。为了实现环境保护的可持续性，首先，可以选择可降解，易回收的包装材料，如一定量的玉米淀粉、天然秸秆、稻草类等具有生物降解性质的材料进行包装，使得在使用后不对环境产生较大的压力。其次，包装的减量化设计对于减少资源浪费也有显著性的成效，提升包装内空间的使用率，减少包装层数，减量化设计还包括对包装材料、包装上油墨印刷的减量，一定量的减少，可以起到降本增效的作用。再次，商家应积极使用电子运单，减少纸张的浪费，保证网购信息的准确率[11]。

图4 水果二维码溯源设计

图5 IQ 食品新鲜度智能标签

图6 TTL 时间-温度智能指示标签

图7 小红书包装设计

图8 京东青流箱

最后，在水果网购包装中，应积极使用新型环保包装材料，将其制作成循环包装，便于回收后利用，减少不必要的浪费，提高包装的回收利用率。2017 年京东物流推出“青流箱”——可循环快递箱，见图8，它的问世推进了绿色物流的发展，且助力了物流包装的回收体系。“青流箱”全身采用最新的热塑性树脂材料，抗击打、耐高温和耐湿性能强，且采用了中空板结构，5 秒即可打包成型。可用于物流公司短期内装多件水果而不易变形，很好地保护了消费者购买商品的完好性。其次，正常情况下可以循环使用20 次以上，使用成本相对纸箱降低30%以上。

5 结语

在如今市场消费升级的大环境下，网购平台的迅速崛起，带来了新型的消费模式。在水果网购包装设计时，需要综合各方因素，针对于商品的特性，从安全性、便捷性、品牌性、环保性等方面进行思考，带来安全、品质、价值、环境等各个方面的提升，设计出既满足商家对水果包装的需求，又符合物流运输要求的网购包装，从而促进精准扶贫的推进和电子商务的发展。