中华礼仪文化视觉符号在文创产品设计中应用探析

吴尚君 张幸

（湖南师范大学美术学院 湖南 长沙 410000）

中国素来以礼仪之邦相称。“礼”在我们的生活中无处不在：出行、坐卧、宴饮皆有其礼。《左传·隐公·隐公十一年》中提及：“礼，经国家，定社稷，序民人，利后嗣者也。”可见中华传统礼仪文化在其中具有极其重要的地位，它是最深入人心的民族文化，形成了华夏文明的独有旗帜[1]。

随着社会水平不断提高，文化创意和设计服务贯穿在各个领域与行业，形成了多向交互融合的态势。经济上：国家统计局官方资料显示，国内文化及相关产业的GDP 占比由2013 年的3.63%上升至2018 年的4.48%，产业增加值高达41 171 亿元，整体稳步上升。政策上：《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措。

文化创意产业是以创意设计为核心的生产领域，是文化艺术设计和商品生产的结合，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、美、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴理念、思潮和经济实践。礼仪文创产品是文化创意产业的一个重要的分支，以文化内容及创意成果为核心价值，以创作、创造、创新为根本手段，达到传递情感、促进情感沟通的目的。中华传统礼仪文化视觉符号作为设计切入点，将礼仪文化中视觉元素与符号转化成为物质的形态，将文化转为商业价值。这对于创新设计的语境下，找寻创新设计的空间与传承中华传统优秀文化，弘扬中华礼仪文化精神具有实际意义，也有助于文化价值与实用价值有机统一的实现，进而提高我国文化产业的软实力。

1 中华传统礼仪文化的起源与内涵

原始社会和奴隶社会时期产生了社交礼仪，有5 种礼仪起源说是广为人知的：一是天神生礼仪，二是礼为天地人的统一体，三是礼产生于人的自然本性，四是礼为人和环境矛盾的产物，五是礼生于理，起于俗。马克思曾说过“人类的本质是一切社会关系的总和”，儒家学派则将理与人性相结合，认为礼源起于人的天性；孔子也曾以仁释礼，把礼作为厘清人际关系的总则，把仁则当做礼的心理依据[2]。克己以爱人，就是仁。用仁爱之心，正确而恰当地处理好人际关系就是礼。中国礼仪文化大致可分为礼仪形成阶段、封建礼仪阶段、近代礼仪阶段和当代礼仪阶段。在古代就形成了五礼之说：吉礼指祭祀之事，喜礼指冠婚之事，军礼指军旅之事，宾礼指宾客之事，凶礼指丧葬之事。民俗界将人生礼仪分为4 类：生、冠、婚、丧。政治类礼仪包含：相见礼、祭天地、祭先师先圣等。生活类礼仪包括五祀：冠礼、诞生礼、饮食礼仪、傩仪、馈赠礼仪等。礼制的精神内核与礼仪行为举止形成“礼”的两大部分。其中广为人知的拱手礼已有两三千年的历史，是最具中国味的礼仪之一，又称作揖礼。通过人之间的距离以表“敬”意——这种距离美感诠释了礼，也符合现代卫生要求。因此拱手礼被认为是最体现中国人文精神的见面礼节之一。辛亥革命胜利后的礼仪体现了近代自由平等的原则，这样的思想与审美观点渗透到社会生活中的各个层面，对森严的封建意识和等级观念形成了巨大的冲击。新中国成立标志着我国进入了一个新的历史时期，男女平等的新型社会关系以及尊老爱幼，礼尚往来，以诚待人等一些传统礼仪精华得以传承与发扬[3]。长期以来，不同的国家和民族都各自形成了独具特色的礼仪文化和礼仪规范，世界范围也发展出一些被大众认可和接受的礼仪。个性与共性并存，使当今世界礼仪亮丽多姿。

文化是人类思想意识的凝结与向善行为的指导。礼仪属人文文化的范畴，尊重人的价值，精神的价值。中华传统礼仪文化在历史上被不断地完善、继承和发扬，这种教养与品德早已深入人们的骨髓，融入人们的血液了。本文中提倡的中国传统礼仪主要指剔除了部分不适宜现代社会文化生活需要的糟粕，保留简单舒适合理的精华成分的新礼仪规范。

2 中华礼仪文化文创产品现状分析

深厚的中华传统礼仪文化是肥沃的土壤，是全球华人所崇尚的道德心理基础，当今我国在物质文明迈向精神文明的发展进程中，文创产品的价值呈现必然体现出民族的文化自信和对世界文明新生活方式的引领。

我国近二十年来，政府、企业、媒体、院校等机构从上至下全民对文化创意产业的发展高度重视，文创产业有了长足的进步，成了国民经济的重点和支柱产业发展方向。但是与一些发达国家和地区比较，目前国内的文创产业综合实力还较弱，从整体上说还处在起步阶段，缺少满足人民日益增长的文化需求的个性化产品，市场呈现出来的文创产品品质也略显单薄等问题。面对这样的文创痛点，许多学者与设计工作者进行了一系列相关研究与设计实践。王启发的《礼学思想体系探析》（2005），对礼学思想系统进行了阐述；王昆在《谨防文创产业“创意乏力”》（2012）指出了我国现有文创产业面临着大而不强的问题[4]；毕君在《四川皮影民俗特色旅游文创产品设计》（2013）中将巴蜀文化与皮影艺术结合，进行了具有民俗特色的文创产品实践；张飞燕在《“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展》（2016）中，提到博物馆文创相关人员在进行民族文化的产品研发时应充分利用“互联网+”思维的观点；张玲《苏州昆曲文创产品的再设计研究》（2016）分析了现有文创产品缺点后提出并实践了苏州昆曲文创产品的再设计；范周在《从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？》（2018）中对文创产业做了前瞻性分析，提出现代科技的重要性[5]。各种研究与设计实践一定程度上拓宽了中国传统文化文创产品的品牌市场，但我们仍需不断创新与突破。

综合国内现状研究，传统文化类文创产品设计研究在以下几个方面还需补充：①中华传统优秀文化的国际语境需进一步拓宽。②传统礼仪文化对心理与生理结合的参与体验研究需要进一步充实。③文创产品的设计创新与品牌建设、市场定位、现代工艺、新型科技等交互研究也需多加强。

国外一些发达国家和地区对于文创产业设计研究较早，已成体系。如迪士尼、漫威、芭比娃娃、爱马仕等系列文创产业品牌和文创产品备受游客青睐，甚至突破了地域、文化差异的影响，结合互联网与现代媒介形成显著的国际影响力。大眼睛、长头发的芭比娃娃已经成为全世界小女孩的心爱之物，它不仅只是一个玩具，更是美国女性文化的一个象征，自然成为表达亲情、友情、恋情的情感符号礼品。爱马仕是法国时尚文化的代表，爱马仕丝巾其花样设计、生产工艺、品质管理都堪称一流，成为金领阶层华贵礼品并引领潮流。2018 年第一批国外博物馆入驻天猫，开始进军中国文创市场。其中包括大家熟知的大英博物馆及英国V&A 博物馆。大英博物馆本就是一张文创商品开发的“IP”名片，以博物馆自身为主题的产品种类就十分繁多，书房墨宝、时尚单品、文具书籍等日常用品都是文旅文创礼品的国际潮品。此外，波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆等也都将形成以精美的文创礼品推动礼仪文化快速传播的加速器。可见国外相关的文创产品的产业成果，对国内研究具有较高的借鉴价值。

文化和创意并非两个独立的概念，而是一种互相依存的关系[6]。中华礼仪文化文创产品设计研究具有坚实的基础条件，需要行业相关人员深挖探究，注重相关产品的附加值，强化产品对文化价值的表达，为产品注入文化之魂，创造具有中国特色的现代新产品。

3 礼仪文化文创产品设计思考

3.1 礼仪文创产品设计的特点与内涵

在中国文化的背景下，人们讲究“礼尚往来”的礼俗。日常交往中，礼品通常承担建立良好的社会人际关系、交流感情的媒介功能[7]。因此在某一层面上可以说“送礼”这一行为是人们建立良好关系的重要途径，所谓“礼品”，也应该分为精神层面和物质层面两个部分进行理解。

可以认为，礼仪文创产品具体有以下4 个特点：即文化性、象征性、情感性、社会性。

①文化性：赠收礼品的行为本身便是礼仪文化的具体表现方式。所赠收的礼物通常寓意吉祥，表达美好祝愿，蕴含着中华传统文化。②象征性：中国人表达感情的方式较含蓄，因此通过符号化的象征来表达内心的情感成了一种常用的方式[8]。礼仪文化类礼品的象征性与普遍礼品的符号功能一致，是符号功能的具体表现，具体区别在于对于符号赋予的意义有所不同。③情感性：在实际作用上，除了产品本身的功能与用处，礼仪文创产品通常有馈赠留念的用途。此时，一份礼品被赋予了文化交流的功能，承载了一定的社会属性，通过赠送的行为来达到联络情感、交流文化的目的与效果。④社会性：中国被称作“礼仪之邦”，互相赠送礼品的行为正是中国人淳朴的社会观念的体现，成了一种社会性习俗。

礼品分类众多，按赠送对象分类有：儿童礼品、老人礼品、恋人礼品、师长礼品等。京都念慈菴的品牌标识名叫“孝亲图”，描绘了品牌创始人侍奉患病母亲的感人情景，“念慈菴”这个名称也正是来自于这段孝母故事。“京都念慈菴”品牌通过对孝爱文化的宏扬，使药品成为了维系亲情的好礼，在世界各地都享有卓越声誉（见图1）。在济宁举办的“2018 年诗礼夫子亲子文事雅集”活动中，展示了数百个“诗礼夫子”卡通人偶，为孩子们营造了深厚的儒家文化氛围，是儿童喜爱的好礼（见图2）。按用途分类有：节庆礼品、会议礼品、抽奖礼品、纪念礼品等。我国就曾定制过一些专门的礼品：瓷器祥瑞瓶，（见图3）是2003 博鳌亚洲论坛唯一指定国家领导人礼品。型借古布币，上圆寓天，下方寓地，象征天地人和。按材质分类有：水晶礼品、玉石礼品、工艺礼品等。2014 年APEC 峰会期间我国将使用宫廷花丝技艺制作而成的“繁花”手包，作为国礼赠送各国元首夫人并受到热烈追捧与喜爱。为纪念联合国成立70 周年，中国政府向联合国赠送了一座“和平尊”。“和平尊”以中国古代青铜器中的“尊”为原型，表“敬重”之义，在中国传统文化中属于隆重礼器。近年来故宫文创以上万品种的产品研发，为故宫增加了上十亿的产业收入的同时还助力了中国传统文化的发展和传承。与故宫合作的设计师们将独特的创意和箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合，兼具故宫文化的底蕴和流行时尚的元素，开发了具有较高文化产品附加值的产品。大力倡导传统文化推出中国特色文创，传播中国特有的审美和文化，并且充分利用中国制造业发达的优势，产品的类型多样，能够满足多种人群礼尚往来的消费需求。如“来自故宫的礼物”是故宫博物院出品的文创对联、红包、门神，外观上十分喜庆，饱含传统文化气息，是十分讨喜的年礼；取材于云冈石窟的《云冈日历》（见图4）采用小开本布面精装，注重质感，打开日历，有300 多幅云冈石窟造像可供观赏——正是传统的本土文化使这本日历兼具阅读价值与收藏价值，成为珍美的文化伴手礼。

图2

图3

图4

我们从市场中的文创礼仪产品可以看出，好的文创产品的衡量标准不再限于产品本身带来的体验感和互动性，其中文化附加值高低成为核心要素。礼仪文创产品设计必须蕴含象征性内涵与深刻的情感寓意，展现出设计作为精神文化的社会性作用，其特点与内涵才会发挥出独特的价值。

3.2 礼仪文创产品设计中存在的问题

3.2.1 礼仪文创产品的内涵表达浅薄 不论是在社会生产力相对落后、物资相对匮乏的年代，还是如今物资丰富的时代，中国人民赠送礼品的标准一直以来更侧重于礼品的内在含义与文化价值。

近年来文创礼品在市场悄然走俏，大量产品以文创之名招摇过市，在经济利益的驱使下，许多企业生产的相关礼品追求销售额将“好礼”偷换概念成为“豪礼”的现象屡见不鲜。礼仪文化的符号特征被弱化，无法体现出与其他类别产品的差异性。无法引导消费者主动参与了解礼仪文化的内涵，与消费者产生共鸣，传统礼仪文化不能张显，最终导致产品缺失对礼仪文化内涵和精神价值的传达。

文化的传承和保护与商业持续发展的结合方式，是当今中国文创市场需要深入探究的方向。在国际语境中，中国“文化自信”需要中华优秀文化内涵作底气，不能沦为一句口号，失去其应有的文化色彩。

3.2.2 礼仪文创产品的整体品质低下 从当今市场来看，现有礼品市场整体品质存在问题。

①资源优化整理欠缺。缺乏深度开发礼仪文化丰富的资源优势，文创产品设计中缺少深度的挖掘与整合，尤其是对于具有代表性的礼仪文化资源更是缺乏应有的设计运用。致使礼仪文创产品的整体形象不突出，产品内容单薄，类型单一，亮点不足，特色残缺，竞争乏力。常出现某一款网红产品面世，其他品牌一味效仿，最后呈现出东施效颦的效果。这样的“赝品”是对产品内涵缺乏挖掘、对生产环节诸多方面不注重细节等等因素的结果，也使整个礼仪文创产品的市场质量呈现出良莠不齐、鱼龙混杂的状态。

②缺乏与消费者之间的情感互动。大多礼仪文创产品仅有单一的视觉方式呈现，从听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉等多种感官方面给人以触动的设计极少，无法为消费者提供全方位的享受。总体上看，文创产品依旧略显浅薄，流于表面；文创产品的交互研究仍需保持关注，抓住消费者对“体验感”的追求，进一步充实用户生理与心理相结合的参与体验，创造更好的产品。

③礼仪文创品牌意识不足。品牌是一种识别标识，精神象征，蕴含一定的价值理念。我国礼仪文创品牌发展还处在初级的阶段，类型大多相似，没有形成具有明显品牌意识的顶层设计，因此导致消费者对其产品印象不深。当下低端快销产品向文创精品的过渡升级转型正在发生，产品的文化附加值高低是影响产品品牌建设的关键所在。

3.3 礼仪文化文创产品设计思考

①始终关注IP 文化价值的承载。中国传统礼仪文化从萌芽发展至今，创造了许多可以追根溯源的独特符号。传统文化符号中遗传下来的形制，装饰结构或材料工艺，都蕴含了某种民族精神、礼仪文化的文化信息及设计思想。文创产品的设计实际上就是将经典、无形、优良、抽象的文化转化为有形的、易被大众接受的、深藏文化属性与内涵的物品的过程，从而促进传统礼仪文化符号的再生。由于产品赋予了文化价值，人们在感受到产品本身的同时，也被产品的文化底蕴所感染，这就是文创产品设计的第一要素。纵观全球流行的文化符号，除去人类共通的正向价值观，其他都能够在各自的民族文化传统中找到答案。在进行传统礼仪文化的视觉呈现时，以传播好礼仪文化的核心精神与理念为出发点，深挖中华传统礼仪文化独特的资源优势和价值功能，能够更好地引导消费者由表及里地探寻在形式背后更为深入的礼仪文化含义，从而提升文化自信与文化认同感。

②中国礼仪文化视觉符号元素的准确传达。礼仪文创产品应向用户传达出产品中所蕴藏的中国礼仪文化视觉符号元素，使礼仪文创产品与消费者之间能够透过礼仪人物、礼仪故事、文化精神从而产生情感共鸣。浓缩的文化精髓便是文创产品的灵魂，将无形的精神文化以物质的产品形式呈现出来，在设计中应着重挖掘其文化内涵性与拓展礼仪文化的象征功能，这就是人们常说的以情动人，攻城先攻心。

③融入现代科技手段。通过现代科技手段不断助力礼仪文创产品的研发和呈现。结合现代工艺、现代科技中的AR 技术（增强现实技术），使传统文化呈现视觉语言当代化；同时，礼仪文创产品的设计既要满足视觉呈现的审美需要，又要注重产品功能一体性。美国著名建筑师路易·沙利文曾提出形式追随功能的观点。礼仪文创产品在设计中，最重要的就是满足大众的使用需求，产品的设计表现形式可以随着功能的变化而改变。实用而精美的礼仪文创产品才能体现出大国工匠与大匠制造的品质风范。

④整合资源，面向国际。有了优质礼仪文创产品，连接多元主体推动文化产业“走出去”是提升中国故事全球文化传播的关键。在新媒体时代，众多产业纷纷搭上互联网的“快车”，“互联网+”的产业发展模式已成为时代趋势[9]。新媒体的营销方式也是礼仪文创产业发展的关键所在。微博、公众号、各大网页及APP 等新媒体以及杂志报纸书刊等传统媒体的全域营销手段，建立产品与社会的紧密联系，进而助力实现中国礼仪文创产品的世界品牌的影响力。

4 结语

中华优秀礼仪文化对中国历史与中国文明产生了深远的影响，并已深深植入了全球华人的心里，成为了流淌在血液中的“DNA”。将传统礼仪文化的传承与创新应用问题放在当今文化创意产业背景下进行思考与应用研究，不仅是当下弘扬优秀传统文化、涵养社会主义核心价值观、增强文化自信力的迫切需要，亦是从礼仪文创产业实现物质文明与精神文明双重建设视角，促进传统文化创造性转换和创新性发展的要求。传承与传播传统礼仪文化中的精神理念和优秀精髓，能够促进文创产品品牌及礼仪文化产品创新提质，因此，在这个意义上来说，人们生活品质的和谐与美好也在于此。