四川省旅游产业与文化产业融合发展模式研究

龚佳 周雪

摘要：本文立足当前四川省旅游产业与文化产业融合发展的现实情况，总结融合过程中所取得的成效及不足，提出构建两大产业长效融合的“四川模式”，即“同质型、互补型、嵌入型”的系统化融合模式。试图诠释“文化为灵魂、旅游为载体”的交融逻辑，为四川文旅融合提供新思路，助推四川旅游产业的可持续发展。

关键词：旅游产业;文化产业;融合模式

中图分类号：G124;F592.7  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）20-0120-03

一、四川旅游产业与文化产业融合的必然性

1.“文旅强省”的趋势利导

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化与旅游具有天然的融合基因，彼此的“互利互惠”为两大产业的融合发展创造了广阔的空间和潜力。近几年，四川省关于旅游与文化产业融合的方向明确，通过高瞻远瞩的政策导向引领两大产业的共融发展。2018年7月，中共四川省委十一届三次全体会议明确提出“促进文旅深度融合发展，加快建设旅游强省和世界旅游目的地”的战略部署。2019年4月省委书记彭清华在“四川省文化和旅游发展大会”上指出，顺应大势，把握机遇，创新机制，形成合力，大力推动文化旅游融合发展，加快建设文化强省和旅游强省。可见四川“文旅强省”目标明晰、后盾坚实、条件成熟，文旅产业融合发展已然大势所趋。

2.优化产业结构延长生命周期

旅游产业与文化产业之间边界模糊，随着技术的进步和管制的放松，两大产业之间的融合壁垒也被逐渐削弱，随着文化旅游市场的新一轮扩大，由“跨界”所带来的创新开始更多地丰富旅游产品和服务，不再拘泥于纯粹的观光旅游，而是通过注入更多的文化内涵，优化游客的旅行感受和参与体验，提升旅游景区的核心竞争优势，使其长期保持活力，借助文化的交融不断推陈出新，极大程度延长旅游产业的生命周期。四川原本拥有丰富的文化资源尤其是珍贵的文化遗产，具备同旅游产业不断融合与创新的优势条件，这不仅对于四川特色地域文化的传播，而且对四川的旅游产业升级和生命周期的延长都有应时的价值。

3.促进企业创新升级发展

产业融合会带来企业为应对市场变化而做出新一轮的变革，推动企业的调整和管理方式的创新，以及由于“跨界”直接带来的多元化经营和产品的创新发展。一方面，两大产业的交融，必然要求一些旅游企业引进更多“复合型”的人力资源，为旅游产品开发、市场拓展贡献丰富的心智和经验。另一方面，由于产业融合边界模糊，产品开始出现交叉，企业将应时调整原有的产品形态和功能，触发更多的创新源泉和动力。之于四川本土的旅游企业，依托四川丰富的文化资源，引进复合型人才，调整企业结构，开发符合市场需求且又兼具地方特色的旅游产品，是企业创新升级，创造竞争优势的应然之举。

二、四川旅游产业与文化产业融合的成效及困局

1.四川旅游产业与文化产业融合的成效

（1）文化旅游资源的开发成果。四川文化神秘而灿烂，在漫长的历史轨迹中凝炼形成了崇德、开放、包容、达观、安逸的人文特点。秀美的自然风光与绚烂的人文景致在这里相互交织，展现出无穷的魅力。经过数年的积淀和发展，对文化旅游资源的全面开发，四川的文化旅游资源充分转化为文旅产业融合发展的重要生产要素。地域文化借助旅游景区实现了更大范围的传播，旅游景区也借助四川本土特色文化提升了在全国的知名度和吸引力，应当说四川总体上实现了由文旅资源大省向文旅经济大省的跨越，全省的文旅产业融合发展进入一个新的阶段，未来也将面临更多的发展机遇。

（2）文化旅游项目成果建设。立足四川省文旅融合发展的实践，以吃、住、行、游、购、娱为主要内容，以文化创意产业园区、创意农业基地等为形式载体，以“三星堆、九寨沟、大熊猫”为品牌标识，加强创新创造，打造形成了具有较高知名度的全新文旅综合体，在产业集群效应上体现出良好的发展态势。具体项目成果方面，例如举办了中国国际美食旅游节、国际桃花节、中国成都国际非物质文化遗产节三大旅游节庆活动，大力创建旅游资源景区化工程，打造休闲旅游、乡村旅游和生态旅游精品，精彩纷呈、合力共振实现四川旅游吸引力显著提升，对外知名度显著扩大。

（3）文化旅游产业的营销成效。文化和旅游天然相融，需要推动两大产业协调发展与深度融合，促進文旅产业更好满足人们日益增长的精神需求。着眼四川，各种具体的宣传活动促进了文化的传播和旅游产业的振兴发展，推动了知名度进一步扩大。根据2018年《四川旅游年鉴》统计，截至2018年，在中央电视台综合频道《新闻联播》、新闻频道《新闻30分》、国际频道《远方的家》栏目共计投放四川旅游形象广告256次，覆盖人群超过12.2亿人次。2019年4月15日，“天府三九大 安逸走四川”新版文化旅游宣传口号亮相，宣告当前四川旅游产业与文化产业融合的现实需要，四川文化旅游形象的影响力得到大幅提升。

2.四川旅游产业与文化产业融合现存的困局

（1）文化旅游资源开发内涵不足。四川虽拥有丰富的文化旅游资源，但是在开发过程中，对文化的挖掘深度不够，悠久多元的文化元素并未被真正利用起来，人文旅游资源和自然旅游资源仍然像是“两张皮”，文化的体验流于形式，旅游仍存在过度商业化之嫌。纵然纯粹的风光休闲旅游开始转向注入更多文化体验元素，但是深度不够，存在一种“轻内涵，重外延”现象。例如四川的古镇数量较多，但大多有“千镇一面”之感，在各大古镇所购买的纪念品也几乎雷同，观众对古镇文化了解的途径缺乏，感受不深，旅游体验不足。

（2）管理机制还有待加强。旅游产业与文化产业的融合体现的方面较为复杂，不管是市场秩序还是产业结构，包括产品设计、项目规划都是在融合过程中需要解决的问题，这无疑对政府相关部门提出了更高的要求。虽然随着新一轮机构改革调整，省内组建了四川省文化和旅游厅，很大程度上解决了多头管理，难以统筹的难题，但仍需要时间调适理顺。从旅游与文化产业的视角，也需要一段时间才能形成规范化、规模化以及系统化的生产体系，真正解决管理过程中的沟通、协作及管理效率问题。

（3）文化旅游品牌优势较弱。两大产业的融合发展离不开品牌理念的更新进步和营销体系的完备，目前主要反映在品牌形象塑造上，文旅主题辨识度不高。其中主题定位是旅游目的地吸引游客的首要条件，也是助力宣传推广的重要因素，同时也可以形成本土的创新优势，以四川人熟知的“问道青城山，拜水都江堰”为例，虽久负盛名，却未能扬名立万，能知其名，却也未必尽晓其趣。又如四川省虽于2019年4月正式亮相了“天府三九大 安逸走四川”的新版宣传口号，但与其相对应的配套营销体系却稍显滞后，且在消费者心目中的辨识度还欠佳，目前而论还未能实现较好的品牌传播效应。

（4）优质的人才资源欠缺。文化与旅游的融合，其中起关键作用的是能够实际推动发展的“人才”因素，四川旅游产业开发较早，虽然相关人力资源的配备相对成熟稳定，但是专业化、高精尖、具有创新能力方面的人才仍然相对缺乏。主要表现为：一是高学历高职称的人才偏少，拥有专业技术技能的人才不足;二是懂艺术，精于产业运营的复合型人才匮乏;三是缺乏熟知旅游产业和文化的复合型人才。这都导致人才队伍建设与市场需求存在脱节，无疑对推动两大产业的融合带来一定阻碍。

三、四川旅游产业与文化产业融合的模式构建

旅游产业与文化产业的融合必然是一个双赢的互利过程，也是时下产业融合的一大趋势。本文试图通过分析四川省文旅融合的实际情况，提出一套体系完善同时具有适用性和可参考性的融合模式，为四川文旅融合再上一个台阶提供新的思路。本文将从“同质型融合模式、互补型融合模式、嵌入型融合模式”三种视角进行思考。

1.同质型融合模式

由于旅游与文化两大产业原本就存在边界的模糊性，因此在二者的融合过程中，可以通过寻找两大产业的共性特质，通过市场、功能、技术、产品和资源的功能互叠，优化产业结构，提高产业的核心竞争力。

（1）统一规划，引导文化旅游科学融合。实现文化旅游的融合，需要集合两大产业的共性特质，做到统一规划，规范管理，科学运营。立足管理层面实现政策保障、方向引领及市场监管。在政策层面，四川近几年已出台较多的政策法规，尤其是在当前“一干多支、五区协同”的发展方略下，需要进一步细化不同区域的政策区别，通过政策视角妥善分配好资源的投入使用，避免因资源分配不均带来文旅融合的发展失衡。在市场规范引导方面，需要为文化旅游产业融合创造一个干净、透明、灵活的竞争环境。一是可通过各种奖励性举措鼓励各类旅游企业和文化企业加入到产业融合的过程中，主动调整，主动改变，主动合作;二是借助四川本土高校的科研能力，由政府牵头合作成立专门的行业协会或机构组织，对市场进行专门的科学指导、积极协调、严格监督，引领整个市场的发展趋势，预估风险，并且完善相关的制度准则及配套设施。

（2）跨界整合，丰富文化旅游融合功能。文化和旅游的融合并非只是产业功能上的简单叠加，而是各自发挥所长，实现“1+1>2”的融合效果。一方面，结合四川旅游产业与文化产业内部不同企业间的多种业务，寻求产品功能的升级与丰富，既能够展示资源的特色，又能够创造新的产业价值，四川的旅游资源原本就比较丰富，但较为散落，缺少一定的集聚效果，可以尝试以一个文化主题为指引，将各个相关的旅游目的地串联起来。另一方面，随着文化产业对创意的本能追求，产品的创新亦是市场需求的主要现状及趋势，旅游产业也需要借助文化内涵来提升旅游目的地的核心竞争力。例如可充分抓住四川本土的地域文化元素，植入到具体的以“实用”为原则的旅游产品开发中，让尘封的历史真正“活起来”，以此拉动四川旅游经济的发展。

（3）市场交叉，塑造特色文化旅游空间。旅游与文化两大产业市场存在可交叉的区域，尤其在一些文化资源独特且地理条件优越的区域，可尝试构建地理空间、文化空间、旅游空间三位一体的产业融合新态势。目前可以结合四川着力构建“一核五带”文化旅游总体发展布局，将各个经济带的典型文化与旅游进行深度融合，组建新的文化旅游空间。针对区域内的文化特色进行深度内涵挖掘，并开发具体的文化旅游产品，结合区域内的特色旅游资源进行联动发掘，针对目标游客创新具有观赏性及体验性的互动旅游项目，打造具有四川特色的区域旅游中心地、集散地和目的地，成为四川具有标志性文化旅游高度融合的游客集聚地。

2.互補型融合模式

互补型融合模式发生在融合的中期，其特点是“各取所需”。即在融合过程中，旅游产业与文化产业都可以借助对方的优势来弥补自身短板，亦或借助对方优势拉动自身的竞争力。

（1）融入创意，开发特色文旅产品。一方面，可以将文化创意注入到旅游项目中，将现有的景区以文化资源为核心进行包装，打造主题项目，开发结合旅游行程体验型的新型旅游产品，挖掘四川丰富的宗教文化、红色文化及民俗文化等，打造一批新型旅游产品。通过恢复历史街区、建设影视基地，打造特色历史古镇，借势文化建立新的旅游景点。另一方面，文化产业在发展中也需强调文化产品的地域独特性与创新性，融入当地旅游产业的优势，创生出新型文化产品。例如位于成都大邑的安仁古镇，保留着大批民国时期的建筑，著名的刘氏庄园就座落于此。当前急需加强文化塑造，形成民国风情的四川标志，进一步提升相关配套能力，为旅游市场的拓展提供更加优渥的条件和基础，打造四川的影视文化产业名片。

（2）应用科技，助推智慧旅游发展。文化旅游的融合创新发展，必须依赖技术手段提升产业融合的整体功能，可借助“智慧旅游”的发展趋势，推动产业融合的升级推进，四川省早自2012年就开始加快发展“智慧旅游”工程。目前针对文化旅游产业的融合而言，技术手段的应用在于为游客提供更加智能化、便捷化的服务，如星空体验馆、3D体验馆、球幕影院等，都可以让旅游景区的风景更加生动，人文景观更加切实。通过此等科技能量的注入，进一步将文化以更为深刻的方式融合进旅游产业中，优化文化旅游之于游客的体验感，真正借助资源、技术、空间、业务、市场的交融，形成高度发达、具有完整的产业链、能推进四川文化旅游产业的一体化进程。

（3）利用IP资源，打造特殊文化体验。四川有着非常丰富的文化资源，通过对文化资源的挖掘，打造独具特色的文化形象，进行二次开发创造新的文化创意元素，再借助旅游产业平台，实现文化的传播和推广，优化游客的文化体验。相应的通过塑造一定的文化典型形象，又可以反作用于大众对特定地域的兴趣和好奇心，进一步反哺旅游经济的发展。例如“大熊猫”，作为四川的标志，拥有绝对的IP竞争力和挖掘价值。又如四川自贡的恐龙，可开发创造一批动漫产品、影视作品，甚至可以毗邻自贡恐龙博物馆，打造出富有参与性、体验性和互动性的一流大型恐龙主题公园，为四川旅游产业发展打造特殊的文化体验。

3.嵌入型融合模式

嵌入型融合强调的是在产业融合的后期阶段，强化深度融合及融合延伸的概念。由于旅游与文化这两大产业具有较强的关联性和渗透性，两大产业链中的一部分渗透到另一个产业中，实现产业链的叠加与交融，从而带来价值增值。

（1）文化深度嵌入，文化旅游整合为一。四川旅游产业可通过将四川本土的特色文化元素和文化符号深度融入到旅游产业之中，凭借创新技术和创意手段丰富自己的产品，做到“精致化、精细化”，让游客感受文化与旅游“水乳交融”般的贴合。形如在四川著名的旅游区域打造融入当地文化的旅游项目，丰富游客的体验感、参与感，让文化充分渗透进旅游过程。例如四川的川剧文化融入一些历史街区，通过搭建专门的川剧舞台，邀请专业人士定期出演，形成历史街区的一个固定品牌项目，促进四川本土文化的传播推广。通过深度渗透带来文化的深度融合，提升人们的体验感，增加景区的复游率，文化旅游产业链条也被大大延长，更多的产业价值创造也成为可能。

（2）推进企业整合，建立融合运营机构。四川目前要在企业整合方面下功夫，积极推进旅游企业与文化企业进行重组，实现市场主体的一体化。一方面，可着手改造或整合目前四川已有的文化企业和旅游企业，通过兼并、重组、上市等方式，培养一批能力突出、竞争力强的集团企业，可起到对整个市场的带动和行业发展趋势引领作用。另一方面，鼓励和扶植中小型文化旅游企业，着力打造特色化、品牌化的文旅产品，从精准化视角挖掘市场空白点。与此同时，需要在建立融合运营主体的同时，招募并培养相关人才，配备好足够的人力资源，完善文旅融合的人才队伍建设，着力培养既懂文化艺术，熟悉文化产业市场运作，又熟知旅游行业规律，能够掌控旅游经济发展的复合型人才。

（3）塑造地域品牌，实现文旅联合营销。当前四川要力争挖掘和丰富旅游產品的文化内涵，着力提升旅游产业的文化品位，打造一批特色鲜明、内涵丰富、竞争力强的文化旅游品牌。聚焦品牌塑造环节，在“天府三九大 安逸走四川”宣传口号基础上，需要匹配完善的旅游配套设施，植入科技手段，丰富游客的游览体验，实现智慧旅游环节的全覆盖，同时开发游客能够参与体验的项目，以及相关的文旅产品深化游客体验。在品牌推广层面，须坚持以政府规划为主导，旅游企业与文化企业相互配合为辅助的方针，开展联合营销。除了从政府层面实现对四川省文化旅游品牌的推广和宣传，还需要立足企业的视角，整合四川现有的文化旅游景区和经典项目，将能够代表四川特色的高品质文化旅游产品或服务进行组合，形成“拳头效应”，最终实现四川文旅产业融合以品牌为归宿的目的。

参考文献：

[1]张辉.旅游经济论[M].北京：旅游教育出版社，2002.

[2]张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合发展研究[J].资源开发与市场，2010，26（4）：322～326.

[3]赵磊.旅游产业与文化产业融合发展研究[D].合肥：安徽大学，2012.

[4]石艳.产业融合视角下的旅游产业与文化产业互动发展研究[J].山东财政学院学报，2012，（2）：109～114.

[5]金海龙，章辉.我国文化产业与旅游产业融合研究综述[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2015，（2）：23～28.

[6]但红燕，徐武明.旅游产业与文化产业融合动因及其效应分析——以四川为例[J].生态经济，2015，31（7）：110～113+117.

[注]基金项目：本文系四川省哲学社会科学重点研究基地，四川旅游发展研究中心项目“四川省旅游产业与文化产业融合模式研究”研究成果，项目编号：LYC16-32

作者简介：

1.龚佳，四川旅游学院助理研究员;研究方向：旅游管理。

2.周雪，四川音乐学院讲师;研究方向：文化产业管理，旅游管理。