中国电影的海外形象输出问题

乐菁雯

摘 要：随着媒介技术和娱乐经济的发展，媒体在一国形象的对外输出上起着愈发重要的作用。电影，作为非直接的形象输出和文化输出的媒介形式，其在海外的接受程度可以作为从侧面分析一国海外形象的指标之一。本文撰写于英国杜伦大学交流期间，以问卷形式初步统计杜伦大学学生中国电影的接受程度，通过问卷回收率、问卷中关键数据等进行分析，结合文献资料初步探讨中国电影海外输出方面的利与弊、现存问题及其原因。问卷总回收率仅为16.97%（约为56/330），无任何中国文化背景的非华人学生问卷回收率更低，预估低于5%（无法统计确切数据）。调查结论显示，非华人学生在对中国电影的选择上仍旧以武术、传统文化为主，较十年前无明显改变，而华人学生的选择则更多元化，以当代题材为主，同时国内大获好评的影片如《战狼》《红海行动》等海外影响力极低。故而，本文认为国内电影人不得不反思经济实力与文化影响力之间的非对称发展成因，除去政治原因外，中国电影不成熟的海外发行体系限制了作品的海外发行;影片内容讲述方面，本文提出建立于“曝光效应”之上的“反向禁果效应”——在面对不熟悉的事物时，人们多采取回避的态度，而中国作为长期独立于西方世界的特殊存在，我国当代电影急于融入国际主流电影市场并渴望彰显国家实力的强盛，反而激发起海外观众作为群体的自我保护机制，包括持续压制与拒不接受。

关键词：杜伦大学;中国电影;海外输出;文化影响力;曝光效应

中图分类号：J909.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）12-0036-05

在中国已成为世界第二大经济体的当下，中国电影在世界文化市场上也仅占4%的份额，经济奇迹与文化贫瘠形成非对称性困局也从侧面反映出十几年来中国电影“出走海外”高开低走的现状，2012年，随着超越日本成为紧随北美之后的全球第二大电影市场之后，我国开始加快国际推广的步伐，采取了一系列“走出去”政策。中国电影对外输出和推广的“历史最好黄金期”是否已经在路上？（见图1）

一是中国票房市场在国际电影市场有影响力不等于中国电影在国际电影市场有影响力，更不等于中国电影在海外市场接受度高，海外票房成绩惨淡更应引起我国电影从业者的思考，不应将全部之失归咎于政治因素，制作模式、发行体系、营销策略、风险共担体系、内容讲述都存在弊病可待调整或改进，下文会针对发行体系及内容讲述两方面展开具体讨论。

二是中国电影的输出类型较为单一，多以武侠、江湖题材为主，虽说也属无奈之举，但不免助长了海外受众对中国影视作品的刻板印象。有学者认为，中国电影这几年特色的渐次下降与海外输出的渐次下降恰好形成一组平行线，中国电影特色越来越不明显。

近年来，世界上许多国家和地区都越来越重视本土电影的市场竞争力，一些本土电影在本土市场上已经可以与美国电影抗衡，使国产电影扩大了市场占有率。调研中国电影的海外形象输出，是为了更好地扶持中国电影走向世界。

一、调查背景

当下我国整体传播策略呈现“重内宣，轻外宣”态势，一是由于信息交流的不对称及使用平台的差异，更是由于当前国际大环境对构成挑战且具有不同意识形态国家的不友好，鉴于此，“硬宣传”势必无法打开世界了解中国的窗口。电影，乃至其它带有娱乐性质的媒介形式作为“软宣传”不可或缺的途径之一具有得天独厚的“慢性输出”功能，得以成为研究国家形象输出的重要指标。然而，因为海外市场受众数量庞大、特征复杂，作为本科生难以进行全面的调研，因此利用在英国杜伦大学交流的一学年中以杜伦大学本科生群体（华人/华裔/无华人背景）为调查对象，以问卷的形式調研中国电影的海外影响力及形象。

因学习中文人数较少，故而不得不将被访者范围扩大到全校;中期分发问卷中遇到的最大问题便是渠道，如何尽可能多覆盖到各个面，尝试过以邮件形式分发Google Doc问卷后发现回复率较低，后改用外国学生常用社交媒体，以Facebook与Instagram为主，故问卷回收率仅以此二渠道数据来源。共分发问卷330份，实际有效回收56份，回收率为16.97%，仅为原计划30%的一半，其中包括大量华人及华裔学生，若仅取非华人学生有效问卷回收率预估低于5%。非华人学生对此问卷兴趣不高或表示完全没有相关背景，也是很重要的一条讯息，提示出中国电影海外影响力太低，遑论文化输出的重要“使命”。

二、问卷结果及数据分析

因篇幅所限，故仅取部分重要指标进行分析。

1. For what reasons did you choose to watch Chinese films？ 出于何种原因您选择观看中国电影？

此问题侧重于探究被访者观看中国电影的动机。值得注意的是，“他人推荐”在仅有56人的样本容量中占据了44.2%的比例，且通过此条大致可以断定选择此选项的被试者多为非华人群。（见图2）

2.What kind of Chinese movie did you watch for the first time？ 您第一次看的中国电影是什么题材的？（结果如图3所示）

3.Which era do you prefer in Chinese films？ 您更喜欢哪一时代的中国电影题材？（结果如图4所示）

4.What kind of Chinese movies are you interested in？ 您对哪些题材的中国电影感兴趣？（结果如图5所示）

问题3偏重“时代题材”，问题4偏重“内容题材”。问题3显示最受偏爱的两大分类为“古代王朝时代”及“当代”，本文认为对电影题材偏爱的断档也折射出对中国整体发展认知的断代（此处只讨论电影领域，而非涉及现实社会中）。在绝大多数海外受众的心中，中国作为一个国家，基本形象有二：

一是封建专制的古老帝国，“江湖”上的人都会武术（但因无法认同“江湖”概念，故而扩大为“社会”，又理解为所有人）;

二是世界上少数不认同民主政体的集权国家，同时又是经济强国。

认知的断代不一定是一个负面的现象，至少说明近些年来我国取得的经济发展成果确实非常瞩目。只是这样的断代也体现出“经济奇迹”和“文化贫瘠”之间的非对称性困局，某些程度上，我国的形象与十几年前并未有什么本质性改变。

5.Where/ which region（s） did your impression of Chinese films mainly come from？ 您对中国电影的印象主要来自于哪个区域？（结果如图6所示）

在问到“最喜爱的演员或导演时”，Jackie Chan（成龙）收获5票，王家卫、尊龙、冯小刚、张艺谋、Gemma Chan（陈静）、周迅各获得1票提名，除此之外39个回答中，29个均为“No”（无）。被提名的演员/导演（中国）香港籍或外籍港裔占到了4/7，而国际上具有影响力的中国电影演员及导演经过了十几年仍就只有巩俐、章子怡、张艺谋、成龙、李连杰等一批人，我国影视业大部分时间都将关注点聚焦于国内市场——“自己玩自己的”——与参演主创水涨船高的薪酬不符的是愈发倒退的敬业精神与影响力，巨大的国内市场提供了巨大的发展平台，却也在某种程度上成为了电影人保守安逸、规避风险的“安乐窝”。

7.Whats your first impression of Chinese films？ 您对中国电影的第一印象是什么？（结果如图7所示）

8.Have you ever been to China （including regions of HK/Taiwan/ Macau）？ 您是否来过中国（包含港澳台地区）？（结果如图8所示）

12.If you have been to China， do you find any differences from films in reality？ 如果您来过中国，您觉得电影和现实差距大吗？

14.Whats your attitude towards Chinese cinema as a whole？ 总体而言您对中国电影的态度是怎样的？

15.Do you have any suggestions for Chinese movies/films？ 您对中国电影有哪些建议？

此题为开放性问题，建议关键在于三点：内容讲述特色化、题材多样化、演员表现力。可以说基本比较全面的概述了当代中国电影创作过程中的主要弊病：特色降低、题材重复、演技欠缺。

三、结论和思考

诚如问卷结果显示，杜伦大学学生的回答与其它问卷调查显示的结果并无太大差异。初次接触的中国电影题材以武侠片为首（34%），其次为战争片、爱情片;最受欢迎的题材与前者题材相吻合;且大多数被访者对中国及中国电影的态度较为友好，不排除作为受高等教育的学生出于政治正确等方面的考量给出以下回答，总体而言，较之十年前中国电影出海的情况没有明显改变。

首先，任何一个国家或民族的文化输出到另一个国家或地区一定会存在文化折扣。即使如短平快、典型好莱坞式的美国商业大片输出到英国，两国文化有千丝万缕的相同之处，更没有语言障碍，但对于英国观众而言美国的终究是美国的，是不能百分之百认同的。对于中国电影而言这样的文化折扣更能超过50%，海外观众不仅难以理解中国语言的奥妙及特定社会流行“梗”，更對于我们含蓄的爱情观、传统的家庭观，集体主义不能认同。这就使我们陷入了一个怪圈：到底是先要营销还是先要内容？事实上，在内容创造方面我国电影从业者已经做出过“融合”的努力了。2007年，王家卫受邀指导中法合拍电影《蓝莓之夜》，将故事背景放在美国，邀请海外知名影星参演，将中国人含蓄的爱情观作为主线就能使海外观众更好地接受我们的一套文化体系。而结果是，连戛纳电影节的评委都表示一头雾水，不明白为何剧情如此拖拉。这样的融合从思路上来说不能说是错误的，也作为试图走入海外市场的“第二步”试了水，我们也必须承认，我们对海外电影的研究热情远远高于对方对我们的研究热情，在挖掘并开发本国特有电影文化这条路上，邻国日韩在一些方面比我们做得更好，比如题材更丰富、本国形象更鲜明、色调也根据题材的不同有不一样的特色等。

其次，在内容开发上，近年来配合国家外宣政策的调整及现实的政治需要，出现了一批红色特征鲜明、或具有好莱坞式风格的“中国大片”，比如《我和我的祖国》《流浪地球》《战狼》等。这样题材的电影在国内自然能引起一片叫好，唤起肤浅的民族主义自信心，某种意义上也带有“快餐式电影”的特征;然而这样“换汤不换药”式的移植和照搬真的能代表我国新生代电影的崛起吗？答案是否定的，西方媒体鲜有报道外，海外观众确实不买账，反而加剧了对我国民族主义的提防，拯救地球的“超级英雄”从美国人变成了中国人甚至被看成了一种自大和侮辱。

不能否认中国电影存在的优质内容，只是“世间千里马常有，而伯乐少有”，用以宣传国家海外形象的电影而言不能走阳春白雪、曲高和寡的小众路线，受众面越大才对我国的外宣越有利，而扩宽受众面需要依托强大的宣传资金注入及完善的发行体系，这也正是我国电影海外宣传的一大短板。

《卧虎藏龙》除去题材上的先天优势外，与其发行商索尼哥伦比亚成熟完善的一系列发行步骤，如：映前预告、广告植入、轮次展映等也有着紧密的联系。此后，北美发行公司很少再购进版权，使得国产电影海外发行的重担落到了国内发行公司自己头上。在不一样的海外市场中，国内公司是否作了充分而全面的市场调研与行业研究，营销策略是否有针对性都是欠缺。举例而言，现今国内电影要想开拓海外市场，常用营销手段为以下两种：

一是依托较为知名的中国影星及导演，如张艺谋、巩俐、章子怡等;

二是高薪邀请海外知名影星加入。

这样的营销方式不是没有效果，而是隔靴搔痒，并没有打破发行壁垒;换言之，并没有从根本上找到一条利于中国电影向海外输出的正确方向。于是，国内公司利用经济优势向海外输出资本，希望以此扭转发行困境。有强有力的金钱资本作为依托自然是一大优势，但国内影视业在全球市场并没有足够的话语权，海外市场的布局中也并未将中国纳入规则游戏中，而仅仅是将中国的票房市场纳入考量，在这一场全球化游戏中显得十分被动。

在国际意识形态冲突越发焦灼，社会内部思想越发细分的当下，电影要想作为单纯的艺术而存在格局是不够的。在我国特殊的语境下，政治与艺术本来就不是分家的，小众的电影自然有追捧的人，但作为建构海外国家形象的重要一环，既需要更好的“中国故事，全球化表达”，更需要经过革新的营销与发行。即使难以接受但也必须看到的是，海外群体对于崛起中的当代中国带有好奇，更带有敌意，想让他们接受我们是一个“和平崛起，对世界负责任”的大国形象是不容易的，这也是为什么《流浪地球》、《红海行动》、《战狼》等国内叫好又叫座的中国式大片被海外市场排斥的重要原因之一，我们还没能完全摘除“金钱鼠尾”的帽子与历史遗留，这需要时间，更需要明智的选择外宣策略。对于电影而言，如何拍出有中国特色的电影，而在创造出当代中国特色的同时又不趋于取悦海外受众是非常微妙的。

参考文献：

[1]Braester， Y. . Chinese cinema in the age of advertisement： the filmmaker as a cultural broker.[E]. The China Quarterly， （183）， pp.549. Available at： https：//www.cambridge.org/core/journals/china-quarterly/article/chinese-cinema-in-the-age-of-advertisement-the-filmmaker-as-a-cultural-broker/E9E1C4E7A69FD6AB7687A3FE8C6DC64C. （2005）.

[2]陳旭光.中国电影大片的海外市场推广及其策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（3）.

[3]胡智锋，张炜.中国电影国际传播问题三思[J].北京电影学院学报，2012（3）.

[4]倪震.国家形象与中国电影：我们将为世界银幕生产什么？——再论中国电影和国家形象[J].当代电影，2009（2）：4-9.