农产品电子商务发展创新模式

王 艳

(西安培华学院会计与金融学院，陕西 西安710125)

0 引言

随着我国“互联网+”发展战略的持续推进与深入，各个行业都迎来了发展机遇，农业也向着现代化和信息化的方向发展，得到了国家政策和资金的大力扶持。近年来，我国农产品电子商务迅速崛起，经历了从零起步到飞速发展的增长过程。农产品电子商务已经成为带动农村经济发展的重要组成部分。新冠肺炎疫情的爆发，催生了新的电商模式和新的消费习惯，将传统模式下的销售能力和营销能力变成基于互联网的运营能力。农产品作为日常生活必需品，促进了社区电商和社群电商等模式的迅速发展，农产品电子商务为保障人民群众日常生活需求发挥了重要作用。

1 发展现状

2020年4月30日，农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心研究院在《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》线上发布会指出，2019年全国2 083个县域网络零售额达30 961.6亿元，同比增长23.5%；县域农产品网络零售额已达2 693.1亿元，同比增长28.5%[1]。农产品电子商务在脱贫攻坚和乡村振兴中发挥着举足轻重的作用。

传统农产品的销售和流通过程，通常要经过农产品经纪人、批发商和零售终端等中间部分。这种模式的流通成本越来越高，而农产品电子商务的出现解决了农产品流通成本高的问题。基于供应链的农产品电子商务模式以B2B和B2C模式为主，包括农产品综合型交易平台和农产品垂直型交易平台，通过自建平台、合作共建平台、众筹公共平台和借助第三方平台方式来运营[2]。

2 存在的问题

2.1交易主体缺乏电子商务意识

随着经济的发展，农产品电子商务越来越普遍，通过电子商务途径销售农产品可以帮助农民增收。但现实是农民和相关企业并不了解网络交易的价值，也不了解电子商务，运用电子商务工具的主动性和意识较弱。其主要原因是农村人口普遍文化程度低，接受新鲜事物意识较差，他们不了解先进的互联网在促进农业发展中发挥的重要作用。由于信息技术未充分用于农业生产和销售活动中，在使用电子商务商品交易平台时，通过虚拟网络环境交易商品让农户望而生畏。

2.2客户服务缺少互动性与个性化

对于目前的农产品电子商务而言，大多数是以销售为导向，买卖双方互动少，个性化需求满足度低，很难与消费者建立长久稳定的贸易关系。许多电子商务网站为消费者提供的服务都大同小异，网站功能也并没有得到创新，依旧是用传统的邮件咨询、电话咨询和线上咨询等方式。消费者在咨询不到自己想要的商品信息时就只能以商品的价格作为参考，这也是很多商家只能通过降价打折的营销策略来吸引顾客的原因。

2.3产品标准化和品牌建设滞后

农产品的标准化程度较低，产品质量良莠不齐，限制了农产品电子商务的发展。与此同时，许多农民在市场竞争中，没有充分意识到农产品质量对销售的影响关系。在使用农药和化肥的标准控制不严格，导致农药残留超标，难以保证农产品的质量。由于产品标准化和品牌建设的滞后，区域农产品的优势和特点尚未得到充分发挥，没有创造有利条件来提高农产品的竞争力和附加值。

3 创新模式

3.1社区团购模式

农产品社区团购模式是一种全新的农产品电子商务模式。平台统一提供相应农产品，通过小区团长辐射小区用户，用户在小程序下单后，平台直接发至用户，也可以平台直接发给团长，由团长配送或者用户自提，平台通过“预售+拼团”的模式，以产定销，降低损耗和成本，也让用户得到更大的优惠[3]。社区团购主要以微信为载体，帮助商家整合多个社区社群资源，集中化管理运营，如图1所示。

农产品社区团购平台以居民住宅小区为单位招募团长，建立小区业主社群，团长定期在群里推送农产品，社区居民通过社区团购小程序下单，农产品社区团购平台整合社区店订单，以社区店为单位进行供货和配送，社区店备货完成后，团长提示社区居民到社区店提货(或送货上门)。快递代收点、社区便利店、社区物业和个人业主等建立的社区微信群都可以进行销售，每个群都相当于一个社区店，如图2所示。

农产品社区团购最重要的就是培育团长建立社群，在微信群内进行销售，从农产品生产地直接配送到团长手中，经过团长配送或顾客自主取货完成销售的最后一环。其次要以社群为载体，团长做到及时且快捷地传达农产品销售信息及处理售后。最后，社区团购主要的拓展渠道是居民小区，在小区内拓展用户，满足小区内家庭的消费需求。物流的便利是竞争力的关键一环，社区、仓库布局和配送的完美结合是成为领先者的必要条件之一。

3.2社群营销模式

农产品社群营销(图3)是以某种农产品为核心，把具有同类兴趣爱好的人集合在一起，通过农产品和优质的服务满足农产品用户群体需求的电子商务模式[4]。传统市场营销广泛覆盖，渠道致胜，无差异营销，但互联网时代，农产品可采用农业产区直播带货和网红视频直播带货等方式，精准营销，满足个性化消费需求。对于知名度低的特色农产品，农产品社群营销给予这些农产品脱颖而出的机会。

农产品社群可以通过小规模高质量种子用户快速实现口碑，并通过赋能和裂变拓展客户群。但不是直接去面向消费者，而是赋能种子用户，借助他们整合资源，启动切入点和引爆市场。也就是说，很多小众特色农产品可以采用这种方式进行销售和裂变，这已经可以成为一种工具和方法，农产品电子商务就需要这样的工具和方法[5]。

目前来说，微信应该说是移动互联网中庞大的社交生态体系，小程序的诞生也打破了微信单一的社交生态体系，逐步转变为社交电商生态体系，可以将小程序与农产品社群相结合，以小程序为工具，实现从社群营销、裂变到微信商城(小程序商城)的数据交互和产品上行。

3.3定制领养模式

农产品定制领养(图4)是电子商务平台与农户之间形成战略合作关系，电子商务平台让顾客与消费者达成领养协议，并进行在线交易。互联网技术生成的体验场景，消费者可以直接参与到农作物种植和养护的过程中。农产品通过物流配送体系，直接送达到消费者的手中，这种操作既满足了消费者对食品安全的需要，也使其体验到了农产品从产到销的全过程[6]。

定制领养作为农产品电子商务的新模式，把难以接触到农事生活的城市居民作为主要目标用户，让他们可以直接体验农产品生产过程和互动当成商品的卖点，将特色的农产品综合打包一起兜售。这既增加了农民的收入，也带动了区域农业生产的发展。

3.4网络众筹模式

农产品网络众筹(图5)是将互联网金融与农产品销售深度融合，帮助农户、农场和农民合作社的产销对接，解决农产品“卖难”问题[7]。农产品网络众筹模式结合了“实物+利润”的回报方式，不仅帮助了农户，而且让更多用户参与农业，从农业建设中享受红利蛋糕。

农产品网络众筹具体流程如下。第1步，订单审核。对需求订单数量、品质标准、价格、需求方用途、定金和合同等方面进行评估和审核。第2步，农场尽调。实地对农场从业资格、企业个人信誉、资产、经营状况、种养殖规模和核心技术等进行全面调研。第3步，专家评估。平台专家对农场、品种品质标准、养殖技术、防疫和保险等方面进行综合全面的评估。第4步，发布众筹。对满足标准的产品进行上线众筹，并披露相关信息。第5步，项目跟进。线下市场团队定期对众筹项目跟进，确保种养殖众筹项目按期保量保质进行。第6步，众筹完成。种养殖完成之后，按订单交货，跟进回款，返回用户本金+利润(或实物)，农产品网络众筹完成。

为进一步解决信息不对称的问题，可以将农产品与众筹结合拓展新的农产品电子商务模式。在众筹模式下，如果农户或者合作社有好的产品，都可以发起农产品众筹项目，将自己的产品直接送到需要的消费者手里[8]。农产品众筹模式下，发起者需要挖掘当地有标志性特点的农产品，精心策划，用好的故事让好的产品打动消费者，使营销效果翻倍。众筹平台可以采用短视频和直播等方式对农产品进行展现，引发销售爆点，要用好故事好文案让支持者深入到场景，引起他们的共鸣参与众筹，从而建立顾客的黏度，获取相应的回报[9]。

4 创新模式的优劣势及其选择

4.1优劣势

目前，社区团购模式、社群营销模式、定制领养模式和网络众筹模式是比较适合我国农产品电子商务发展的新模式，其优劣势如表1所示。各地可根据农产品的特征和实际情况，选择适合的电子商务模式，从而实现农业发展和农民增收的目标。

表1 农产品电子商务创新模式比较

4.2创新模式的选择

农产品社区团购模式适合生鲜农产品质量好和产量高的地区发展，以产地为依托，在二三线城市发展业务。在生鲜农产品中进行爆款选品，以社区营销为基础，开团销售，并逐步走向爆款和基础款产品两手抓的进程，低价引流，逐步增加利润空间[10]。农产品社区团购平台应该集中精力把控几款核心农产品，逐步增加商品的库存量。

在旅游产业发展潜力比较好的农村地区可以采用农产品定制领养模式，越来越多的城市人渴望回归自然并体验田园生活。对于城市居民来说，农产品定制领养模式不仅实现了消费者对农产品全程化的定制，而且还享受着从田间到餐桌的新鲜感，感受到野外的乐趣和劳动的成果。在发展电商的同时，也可以带动乡村旅游、文化和其他行业深度融合和发展[11]。以城市居民为对象，以直接感受农事生活和互动项目为卖点，并整合、包装和销售特色产品。在帮助现代城市居民了解农业和体验乡村旅游的同时，使农民增收，促进农村第三产业的发展。

客户流量较少的小型农产品企业和家庭式农场可以采用农产品社群营销模式，通过社群和个人号相结合的方式，社群主可以通过社群工具完成前期流量的积累，积累的用户会成为潜在消费用户资源，再加上这些用户的朋友关系链，通过电商运营，其流量红利也是非常可观的，从而实现农产品的销售[12]。

针对农产品质量高、销售渠道狭窄和资金缺乏的农产品经营者可以采用农产品网络众筹模式。农产品众筹以资金为开端，农户根据订单决定生产，最后将农产品直接送到消费者手中，使农产品生产者和消费者双重获利，农产品更加优质，消费者收到的农产品更加有质量保障[13]。

5 结束语

在疫情背景下，电子商务的发展迎来了新的挑战和机遇。而农产品电子商务已经成我国实现农村经济增长的重要部分，对于农村发展具有促进作用。创新农产品电子商务模式发展社区团购、定制领养、社群营销和网络众筹模式，可以实现农业发展和农民增收，促进农民脱贫致富。