保险适合“直播带货”吗？

陈辉

近期，网络上几场保险业的“直播带货”成了行业内焦点。我们不仅要反问，保险适合“直播带货”吗？

在电子商务快速发展的大背景下，“直播带货”尤其是“网红带货”成了电商新风口。董明珠经过4月25日首次直播翻车，商品销售额仅22.53万元;第二次直播卖了3个多亿;第三次直播卖了7个多亿后，6月1日，“董小姐”再度出击。这次，她带上全国3万家线下门店联动线上平台同时开启直播，截至当日22时03分05秒，成交额破50亿元大关。此次出击，无论是直播带货的参与人数还是销售额，都堪称惊艳。

保险“直播带货”成焦点

保险机构再也坐不住了，这几天，网络上几场保险业的“直播带货”成了行业内焦点。当你打开抖音或快手时，不经意间总能刷到许多保险代理人，甚至明星、知名主播通过直播或短视频进行“带货”，“带货”产品变成了保险产品。保险机构纷纷效仿李佳琦、薇娅等，开始“直播带货”卖保险。在直播间，保险机构员工变为保险界的“李佳琦”与“薇娅”，利用视频软件与客户线上实时互动，向大众介绍产品，打造保险专家IP的品牌形象，促进“晕轮效应”下的流量变现转化。我们不仅要反问，保险适合“直播带货”吗？

有专家说“卖保险跟卖空调差不多，价格贵，一用几十年，保险也应该适合‘直播带货”，还有专家说“卖保险跟卖奢侈品差不多，标准化，都是有钱人的游戏，保险也应该适合‘直播带货”，真的如此吗？

保险“直播带货”迎监管

在笔者看来，在思考保险是否适合“直播带货”前，我们应该先了解其商业逻辑背后的合规问题。近日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》（京保监办发〔2020〕66号，以下简称《通知》），要求保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式。按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。对于通过线上引流、线下转化等方式开展销售活动的，应当严格遵守所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

《通知》指出，保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式和主体。开展保险短视频、直播销售活动，消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》（保监发〔2015〕69号）的有关规定。

保险机构及其从业人员通过在网络平台注册账号等方式，发布普及保险知识或产品测评等内容的短视频，引导消费者私信联络并完成线下保险销售的，应符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

保险机构利用直播软件或网络平台直播推介和宣传保险机构、保险理念、特定保险产品等，组织所属从业人员邀请潜在消费群体参与，由从业人员对接并完成线下保险销售的，应符合相关产品销售管理有关规定。保险机构应参照产品说明会管理，并留存直播录像。

符合互联网保险业务监管规定的保险机构可以建立自营网络平台，如自建网站、APP应用程序或在网络平台开设门店、小程序、公众号等，开展保险短视频、直播等形式的互联网保险业务活动。不过，保险机构应当按照《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》（银保监发〔2018〕27号）要求，严格规范各级分支机构官方和所属保险从业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传活动，确保营销宣传信息合规准确。

保险机构应充分“了解你的合作方”，识别和分析其保险短视频、直播运营模式，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动，不得以信息技术费用、推广费用、咨询费用等名义变相支付保险销售佣金。

除此之外，《通知》还指出，保险机构要严格管理保险短视频、直播相关内容。不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失等。保险机构发布的保险短视频、直播内容，应规范使用机构简称，避免出现保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，不得违反规定以打折、红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。

保险适合“直播带货”吗？

保险适合“直播带货”吗？对于这个问题，更值得大家深思。

保险作为一种无形商品，消费者更关注的是“安全”和“体验”;保险作为一种高度科技化商品，正在数字化、数据化和智能化;保险作为一种信用商品，大数据、人工智能已经成为保险发展的驱动力。综上来看，保险好像还挺适合“直播带货”，真的如此吗？我们不妨进一步从“直播带货”电商的特点来思考这个问题。

“直播带货”电商以交易上网为契机，不但节省了交易成本、提高了商务效率，而且驱动、融合了整个产业链（包括生产、物流、渠道和支付）的改造。保险“直播带货”是否符合这些特点呢？

首先，保险机构要反思“直播带货+保险产品”“直播带货+交叉销售”的价值创新何在，真的能为用户创造更大的价值吗？如果不能，保险“直播带货”就是一个伪命题。

其次，保险机构要反思“直播带货”的对象是谁。显然，如果还是面向保险机构传统用户，这样的“直播带货”更多地演变成了噱头，而不是创造供给满足消费者的潜在需求。

再次，保险机构要反思“保险产品”是标准化产品吗？公司系统是否支持这种高频的操作？目前保险产品离标准化还有一定的差距。“直播带货”的兴起，将倒逼保险机构变革商业模式，提升线上运营能力，加快数字化建设的行业大趋势。

最后，保险机构要反思“直播带货”如何实现保险產品和消费者对接，如何吸引消费者，黏住消费者。直播带货靠的是“网红”，但是此“网红”可能不是保险机构所需要的“网红”。

综上来看，基于互联网的电子商务，保险的“直播带货”要想走向成功还有很多路要走。所以，面对互联网新趋势和“直播带货”的电商时代，保险是否适合“直播带货”这个问题，其核心不仅仅在于互联网技术、电子商务趋势和保险逻辑，关键在于保险“直播带货”的实质以及与此相应的合规问题，重点在于保险互联网化的“线上交易和线下服务”的融合，更在于我们对于互联网新趋势和电商创新趋势的理解。

陈 辉

中央财经大学中国精算研究院精算科技实验室主任、央财国际研究院院长。