城市里的漫天星辰店铺的故事

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線上零售，还是线下购物？

Tasha Liu：“ 实体店”的角色是帮助培养“市场”土壤

长乐路所在的街区几乎代表了上海这几年流行的青年文化，摩登、潮流、先锋又有一点儿古典浪漫主义，时髦人在蜿蜒曲折、梧桐蔽天的街巷中寻觅尖货，买手店LABELHOOD蕾虎无疑是许多人必打卡的潮流胜地。

LABELHOOD蕾虎在上海一共有两家实体门店，一家在长乐路，另一家在富民路。长乐路店整体的装修偏日系混搭风，甚至以店中店的形式展示了CDG。富民路上的门店LABELHOOD.pillar收录了国内不少独立设计师品牌。

即使在上海这种竞争激烈的时尚之都， LABELHOOD蕾虎买手店已称得上“ 有趣的零售”的代表。当问及LABELHOOD联合创始人Tasha Liu对于“ 有趣”的理解时， 她认为：“有趣应该是看谁觉得有趣，有趣的零售一定是客人和消费者觉得有意思的，那才是真正的有趣、有意思。” 有趣一方面是环境带来的体验让大家感到新鲜感，另一方面需要产品支撑，如果消费者无法买到新奇的产品，这一概念也并不成立。Tasha指出，零售的本质还是“ 要使产品触达目标消费群体”。

基于这些思考和变化， Tasha和LABELHOOD蕾虎今年做了更多落地、新奇的活动并放到实体门店中。例如，四月底， SHUSHU/TONG将2020AW主题拍摄装置在LABELHOOD.pillar 线下展览，消费者可以直接在店里打卡专属办公桌和旋转门。今年上海时装周都变成线上进行，在这样一个节点探索互动轻盈的新玩法，自然能吸引更多的顾客。

“有趣应该是看谁觉得有趣，有趣的零售一定是客人和消费者觉得有意思的，那才是真正的有趣、有意思。”

Tasha看重创造的环境可以触发消费者的购买意图。许多人认为新的零售方向应该是内容产出，但她认为最核心的内容本质还是产品。运用产品思维去打造新产品比所谓有趣的尝试更为深入、更具有可持续性，客户黏性会更高。

她将这种考量归于做买手店和做品牌的不同。LABELHOOD蕾虎现在的做法是不断挖掘稀有产品，比如和热门设计师合作独家系列、开发一些出乎意料的品类。但是Tasha强调：“不要把所有的产品概念都变成新的，依然要保留大家非常熟悉且有直白吸引力的东西。”

过去几十年，零售环境已经发生了翻天覆地的变化，互联网和电商成为日常生活密不可分的一部分。与此同时，消费者又渴望在自己所居住的环境中获得归属感。Tasha表示将“ 新”和“ 本地性”结合起来，其实会产生很好的效果。

LABELHOOD蕾虎已经将店开出上海和长三角，广州去年也有了一家新门店。Tasha感叹他们所做的一切，很重要的角色是“ 帮助培养市场”“。我觉得没有什么比我们今天去为这样一群人培育土壤，然后和他们产生社群关系更能够帮助到这些年轻的设计师了。”Tasha说道。

Queennie Yang：线上零售的“ 仪式感”很重要

自从新冠肺炎疫情暴发后，为了避免不必要的接触， Queennie选择窝在伦敦的家中办公、娱乐，很少出门，这对于一个迷恋 Shopping的人来说很煎熬。“我真的蛮想念购物的。我之前一直有一个习惯，用线上购物来缓解我的压力，尤其是在疫情期间，这种表现更加明显。” Queennie说道。

2020年伊始，新冠疫情席卷全球，不少时尚及美妆品牌史无前例地转产口罩、洗手液等物资。人们无法走上拥挤的街道购物，线上零售迎来一个机会，打开手机逛逛购物网站抑或是浏览社交媒体上精美的产品图片，都让人们有信心得多， Queennie也是如此。

不光是看看， Queennie按捺不住尝试新品的心情，因为工作和自身爱好，购买时尚美妆产品、体验品牌服务是她的必修课：Saint Laurent的羊绒外套、 Dr.Dennis Gross的果酸焕肤棉片、需要DIY的染发剂等。因为疫情， Byredo、 Diptyque的护手霜也成为她的购物单中的常客。

在没有线下体验的前提下，好的线上零售体验和营销方式是品牌们最需要做的。Chanel、 Dior等奢侈品品牌纷纷将时装秀搬到线上。巴黎也迎来了首场数字时装周——2020/2021年秋冬巴黎高定时装周，举办了33场时装秀。Quennie认为注重体验感的Dior是其中的佼佼者。

“我之前一直有一个习惯，用线上购物来缓解我的压力，尤其是在疫情期间，这种表现更加明显。”

Dior 2020年秋冬高定时装秀和系列以第二次世界大战后高级时装屋采用的时装人偶为灵感，邀请意大利导演 MatteoGarrone拍摄短片。早先拍摄的短片在具有视觉冲击力的同时，还对工坊内打造高级定制的过程进行直播，将服装按比例做成缩小版的片段，打版、一针一线缝制、熨烫，每个步骤都一丝不苟。品牌还特别在新浪微博开设直播间，邀请嘉宾进行现场讨论。从数据上看，其微博直播当晚观看量突破800万人次，引起了各个阶层的共鸣。Quennie评价道，时装秀是“ 美而有趣的。完全是我们丧失了很久的对梦幻的渴求，是时尚带给人的梦幻感和美的震撼”。

时尚和美妆品牌该如何做到将有趣的体验感传递给宅在家的消费者？Quennie给出建议：“在扩大品牌影响力的时期，不能削弱品牌的价值。因为很多时候品牌可能跟着潮流走，品牌的价值往往会丧失，变得隨波逐流，缺乏创新，或者说是缺乏一些真正的勇气。”

与人互动和视觉效果往往需要相辅相成，社交媒体是与人交互的直接窗口。“慢慢开放电商的Instagram对于小商家比较友好。有很多品牌能够在之上发展出自己的DTC生意。许多淘品牌可能卖了量，但怎么样讲好故事还不是很清楚。” Quennie说道，“疫情期间，线上零售的确让人感觉更放心。”但它依旧需要一个让人感受、体验、交流的基本法则。

会讲故事的集合店

2020年，对于街道上的一家家店铺来说，既是挑战，也是沉淀。不用问线下店铺会不会衰落，这些新兴零售玩家不约而同给出了否定的答案。零售的本质是做好服务，而不是制造伪概念，他们所代表的正是零售的未来。

这家店2018年成立于纽约，去年入驻上海新乐路。这家店铺取名于曼哈顿下城的路名，这条横跨东西的长街径直穿过熙熙攘攘的 Chinatown，联结时髦的 SoHo、 Little Italy和 TriBeca区，其意思正是代表的一种东西方文化冲撞、融合而成的独特风格。Canal St. 堅尼街主理人Yiling说：“Canal St.堅尼街是一家潮流买手店，我们希望以轻松的氛围打造 Downtown（市中心文化）的潮流生活方式平台。买手店里不单单有潮流服饰和饮品，它更想出现在大家日常的生活中。比如跟朋友们约在一起逛一逛，喝一杯我们的特调饮品，接触比较新鲜的品牌和独家销售的潮流单品。”

这家店里的品牌多样，从男装、女装、配饰和童装，再到风格独特的家居用品，店铺售卖展示当地年轻人最关注的潮牌，像是 Aries、 AshleyWilliams、 Daniel Patrick、 Dion Lee、 Etudes、 Justine Clenquet等等。

从纽约到上海， Yiling一回国就决定在上海市中心的新乐路开店。“当时我刚回国，一回来就在等这条街的位置。这个区域就是上海 Downtown的文化中心。大家吃喝玩乐，周末逛街都在附近，潮流文化氛围也比较浓。我没有想过把店开在商场里，更希望在街边。我们一开始就对店铺有一个画面的描述，周末有很多朋友在店里喝咖啡、聊天，顺便就买到了心仪的好东西。”Yiling说道。

当你走进Canal St.堅尼街后，你会发现，这家看似时装买手店的店铺有顾客落座聊天的地方，还有饮品制作区。每个分区个性鲜明，场地宽敞，时不时有发布活动在这里举办。“虽然店铺现在在上海，但它更像各个国家和城市Downtown的集合。不只是服装、潮流品牌的集合，它的氛围也是融合的样子，我们想营造的氛围就是如此。”这位“90后”创始人说，“在Canal St. 堅尼街逛一逛可以让人感觉自己有时在柏林，有时在纽约，有时在巴黎。代理的品牌都有自己的分化区域，从陈列跟视觉上会带来不一样的体验感，当你进入某个空间时就可以感受不一样的氛围。我们想在店铺中营造每个区域的独立性。”

目前Canal St.堅尼街跟Cough In Vain合作在店内发布新产品。在Canal St. 堅尼街，这不单单是销售跟陈列，还有品牌需要的主视觉口，从视觉上辅以新的展示方式或合作企划。

除此之外，店铺还在味觉上给大家带来新的体验。Canal St.堅尼街专门为Cough In Vain研发了两款饮品，对杯身也加入了珍珠等品牌设计。当你喝这两款饮品时，杯身也可以当手环使用，体验感会更强。目前店铺活动已经安排到明年了。

很多艺人和造型师私下也会来Canal St.堅尼街。Yiling说：“马伯骞已经来过三四次了，给自己买衣服。当时很有趣的是，我们为他介绍二楼有专门的女装区，他说男装和女装的区分已经不大了。对于我们这一代人来说，大家不会特意区分属性，我们也不再硬要给男女装一个界限了。”这是整个店铺最不一样的地方。

当线下零售面对线上的冲击时，不少人会感到惶恐。线下零售慢慢消亡正在发生吗？线下零售还值得我们期待吗？ Yiling给出了她的回答：“线下零售必须有很强的体验感，不能一成不变。对于我们做零售，尤其是线下零售的店铺，基本上每个星期到每个月都有很大的变化。今年因为疫情影响，我们转变思路，变得更加本地化，基本上控制每半个月到每一个月都会有新的活动或体验。对于整个市场，目前店铺发展还是蛮快的，接下来我们会跟不同的品牌合作。也会去其他城市做一些好玩的项目。”

传递年轻文化的态度，不只是推广代理的品牌。“Canal St.堅尼街的氛围是年轻的、积极向上的、有大爱的，大家也会觉得我们的包容心很强吧。”Yiling如是说。

乐活新趋势

潮流是一种态度。在风格各异的集合店里，这种态度被最大限度地具象化，店内的选品和装潢无一不在昭示其独特的态度。把潮流的态度带进生活，生活将因此变得有趣且独具个性。

远离喧嚣的闹市，在靜谧的园区之中，如果缺少好奇心和耐心，你将很可能与有趣的集合店擦肩而过。一面五颜六色的杂货墙、一处摆放着颜色不一的3D打印椅的门廊，以及各色中古家具， Alluneednow在一座上海老洋房里打造了一个五彩斑斓的世界。这个世界里有一个专属于嗅觉的角落，集合了许多平时比较难买到的小众香氛。对于香氛控来说，这个角落无疑是一片天地。这里还有一个SnowPeak区域扎着帐篷，帐篷外放着日式审美的野营炊具和用品，不断勾起顾客驱车到野外露营的想法。

日式审美同样也体现在服饰上。来自东京的买手店STUDIOUS TOKYO是一家有态度的买手店，从热门的UNDERCOVER到稍冷门的TAAKK，店里每一件衣服都选自日本本土品牌，体现了日式审美一贯的简约利落、注重细节。日系风之所以迷人，或许还缘于日本匠人对于传统工艺的传承和创新。杂货迷对中川政七商店一定不会感到陌生。商店内的生活杂货和礼品都以日本传统工艺为基础，结合时髦可爱的设计，最适合杂货迷买买买。即将开张的奈良本店还会有餐饮和办公空间，同时满足顾客“逛吃”的双重愿望。

在“不务正业”玩跨界的店里，生活态度和潮流态度相互碰撞。位于首尔圣水洞的Arco/Scene便是这样一个综合空间。你可以先在一楼咖啡店的露天座位喝一杯咖啡，再爬上立在另一端的白色旋转楼梯，进入另一个空间，仔细挑选来自不同设计师的家具杂物，度过一个自在的午后，为日常生活添加一点儿新鲜感和“小确幸”。在The RealReal你能成为循环经济中的一员，一边悠闲地喝咖啡，一边入手好物，同时出手闲置，服装、珠宝、美妆、家具都将成为循环中的元素。艺术书籍、潮流玩具、艺术展厅和自创下午茶品牌组成了MBG书廊。一楼更像是KAWS、BE@RBRICK的潮玩展厅，每月举行的艺术展风格也和潮流玩具时尚有趣的风格相统一。

有的餐吧看着像酒吧，其实还可以有买手店。Amid餐吧藏身于北京三里屯的Jing Yard，承包了下午茶至深夜的时间。笼罩在橙色灯光下，坐在热带绿植之间，喝着鸡尾酒，仿佛原地穿越到哈瓦那夜晚的沙滩上。留意一下隐秘位置的暗门，它能带你到Yawn买手店。水泥质感的墙体与覆盖整面墙的黑胶唱片和杂志透露了Yawn的个性化，走秀款服饰和独家代理的香水能让你变为个性潮人。想要继续深夜狂欢，再找一个暗门到达Monopoly威士忌酒吧，点一杯 Yawn特调鸡尾酒，让味蕾感受多重香味的浸染。金棕榈状的柱子与简约的空间设计形成对比，更加突出Darial的极简主义。开阔的零售空间里陈列着来自诸如Jil Sander、JW Anderson这些简约风品牌的服饰，营造了一种观展式的消费体验。沿着楼梯走，你会发现一个设计更为简单却有层次感的空间，Darial会在这里和艺术家联合举办展览。餐厅内的红色天鹅绒长椅和金色天花板反转了极简设计，提醒着顾客“ 这是西班牙”。

购物中心也疯狂

想要摒弃一成不变，想要在现实生活中活得充实，想要人生是大冒险的连环闯关，想要异次元不再是头脑中的幻象谜题……如今的年轻人会生活，要过得活色生香。购物中心成为他们的趣玩场，开社交派对，玩潮流艺术，看复古怀旧，做一场沉浸式的环游梦，甚至还有虚拟人和他们一起造作玩闹。购物中心终将因此而颠覆过往，正式迈入青春未来场！

花样造梦派对场

无论时代走至何处，淮海路都一如既往地保持自己既复古又新潮的腔调。而TX淮海的开门营业，像是一个派对场，无论你是朋克、嘻哈，都可以找到归属。

TX淮海就像是一个造梦场，在有限的空间内七十二变。来这里逛街，像开盲盒，每层楼都是一种全新的布局，你不知道在下一个转角会出现什么，你会怀疑自己逛的不是购物中心，而是阴差阳错来到一家艺术馆，人们颇为认真地欣赏着面前的艺术品，而后一起来到旁边的品牌集合店，将刚才那位艺术家的作品抱回家。