网红经济的形成逻辑、商业模式和发展对策

肖卓桉 薛铭璐 周煜 刘小红 杨诗雨（南京工程学院）

近年来，在国民经济总体发展趋势放缓的趋势下，网红经济这一新兴经济体却以极其迅速的发展跃然出现于人们的视野之中。网红经济的崛起及其发展，也成为一种颇具研究性的现象。

网红经济的形成逻辑

（一）背景政策与经济发展

20世纪70年代末，改革开放政策的实行使中国开始进入了一个包容、开放、融合的全新经济时代，我国的经济发展实现质的飞跃。人民的生活方式也得以改变，互联网技术也进入人们的生活中，网红经济应运而生。

（二）互联网技术的发展

2020年，中国的互联网技术已经跻身于世界前列。互联网的时代已经到来，互联网App也层出不穷。大量自媒体平台出现并发展，也由此诞生了一大批网红，他们的出现则直接推进了网红经济的进程。直播带货、推广营销等形式，都成为网红经济的重要组成部分。

（三）消费者需求

消费群体的年轻化为网红经济提供了巨大的产出动力，年轻人更加追随网红的步伐，而网红大部分也都是较为年轻的人群，二者之间会产生共鸣，也由此会产生一种相互依赖的关系，粉丝通过网红，通过消费来满足自己的情感和消费需求，网红也往往擅长抓住观众的痛点来进行营销，从而提高自己的影响力达到变现的效果。

（四）文化价值底蕴

纵观为人们熟知的网红，每一个成功的网红似乎都有一个专属的title，而这其实也是文化符号的象征。网红为我们输出的流行语、价值观念等，其实都在潜移默化地影响着粉丝乃至社会，而这种文化资本的力量是非常强大的，当它与资本融合在一起，就可以形成一个新的领域。因此，文化价值也为网红经济增添了十足的底蕴。

网红经济的商业模式

（一）营销策略

4P营销理论从网红经济中来看，自媒体平台是渠道，内容营销属于理论中的产品，对于网红的营销方法与策略为促销，变现模式则是属于价格。4I理论指的是整合营销理论，包括互动原则、趣味原则、个性原则和利益原则。基于传统4P营销模式和整合营销4I原则，结合网红自身特点，形成以下网红经济营销策略。

1.产品策略

网红经济的产品就是指网红及其所体现的内容。依托新媒体时代的各类网络平台发展起来的网络红人出现在大众的视野里，类别繁多，比如电商网红、游戏网红、旅游博主、知识型博主等。网红大多通过个人魅力及与他人不同之处来包装自己，从而形成独有的风格，推广给目标人群。

2.价格策略

网红一般都依托鲜明的自身特点来吸引粉丝[1]。在一些网红获得一些知名度后，很多商家会选择与其进行合作，针对粉丝进行推广和销售商品，将粉丝转化为购买力。也有些博主在取得关注后，选择打造个人品牌或个人团队，牢固原有粉丝、吸引更多的粉丝跟随自己进行消费。就目前来看，网红经济的产业和规模在不断扩展，有很大的商业投资价值。

3.渠道策略

近些年来，新媒体形式在较短时间内得到了快速地发展。不难发现，我们的生活已经离不开各种新媒体形式了。新媒体对信息的传播速度快、范围广，同时也能够得到更多的收益，这也就促成了网红经济的产生与发展[2]。新媒体所具备的共享特点、时效特点以及开放特点也在一定程度上符合了其市场的需求。

自媒体为网红经济发展提供平台，网红需要在微博、抖音、知乎等社交平台不断更新自己的动态去维系粉丝和吸引粉丝，以此获取更大的影响力。

（二）变现模式

1.广告代言，品牌植入变现

这是网红盈利的首选方式，也是最快的盈利方式。许多互联网名人使用内容创建功能，并且具有很强的控制内容能力，通过创作感染粉丝，引起共鸣[3]。所以在视频中插入广告的相关内容，针对性地介绍产品，达到宣传效果。两种显示广告的方式：一种是视频中静态对象的表现；另一种是在视频后期制作中添加广告元素。

2.电商盈利，商品售卖变现

此种模式即为在电商或移动社交电商平台，向粉丝销售产品。这种方法有些困难，需要引导粉丝实现[4]。电商盈利具体可分为两类：一为网红本人作为店主，在淘宝开设个人品牌店铺，通过运营自己的微博、抖音等其他账号，向其淘宝店铺导入顾客，把粉丝转化成顾客，从而将社交流量转化成店铺销量；二为直播卖货，这是一种新的服务方法，它使用现场直播技术进行在线产品展示，咨询和应答以及购物指南销售。具体形式可以由商店自己设置，也可以由专业主持人推广，以达到盈利目的。

3.直播打赏，虚拟礼物变现

观众付费购买礼物并赠送给主播。平台将礼物转换为虚拟货币，而锚点提取虚拟货币，该虚拟货币由平台收集。这是直播产品最常见的盈利模式。当然，随着直播平台的升级和优化，礼品变得更加多样化，从普通礼品到豪华礼品，再到可能影响主播排名的流行类礼品，VIP用户专属的人气类礼品，以及受欢迎的运气类礼品，无一例外，都是为了进一步刺激用户充值，增加平台收入。

4.打造个人IP，品牌化变现

通过找准市场定位，打造个人品牌。找准属于自己的独特性，同时创作有价值的内容，提供有用、有趣的信息以扩大吸引力[5]，进而转化为商业价值。例如田园美食博主李子柒，通过独特鲜明的定位，成功打造个人IP，并受到CCTV和《人民日报》等主流媒体的采访和报道。

5.进军娱乐圈，发展为艺人

在专业团队的帮助和计划下，公司计划进行品牌营销，个人品牌包装等，并根据互联网名人的个人特征创建独有的营销和推广道路[6]。公司将利用互联网平台全面整合营销与传播，为名人、娱乐、时尚、艺术、影视联盟等整个行业提供联系和资源并进行转型。

网红经济的发展对策——发展MCN模式

网红经济发展至今，虽然很多头部网红已经吸引大量粉丝实现巨额盈利，但是值得注意的是大多数中尾部自媒体仍然面临着内容生产质量难以保证、缺乏资金支持、公关能力弱等问题，这导致大量从业者无法获利，盈利能力亟待提升。MCN机构能够给网红们提供持续稳定的资金支持和专业化的公关团队，通过有针对性的培训帮助网红持续产出高质量内容。

（一）什么是MCN模式

MCN（Multi-Channel Network）是一种舶来品，意思是多频道网络，起源于美国YouTube网站成熟的网红经济运作。MCN机构类似于经纪公司，其本身不生产内容而是将众多力量薄弱的内容生产者聚集起来建立频道，挑选出优秀网红并集中力量精心培养成有价值的商业IP，形成稳定的变现模式。MCN机构旗下网红的主要来源是签约和孵化。

（二）MCN模式的发展历程

UGC（User Cenerated Content）是指用户生产的内容，代表用户使用互联网的一种新方式：从接收信息到开始自己创造内容并通过平台进行分享，逐步形成自己的传播渠道。这种方式既满足了平台用户个性化创造以及分享生活的需求也为平台提供海量内容，是一个良好的开端。但也存在一些问题，比如视频制作模式简单、风格单一、定位不明、变现能力不足以及版权问题等。

PGC（Professional Cenerated Content）即专业内容生产，是指以专业人士或者专业机构为中心的内容资源生成方式。相对于UGC，PGC模式更加注重内容输出的持续连贯、专业性以及商业变现能力，与资本的联系更加紧密，但由于平台推荐位置有限而部分内容优质的创作者因为资金限制难以被用户知晓，导致大量中尾部PGC生存困难。

PUGC模式结合了以上两者各自的优势，可以同时满足用户的个性表达和内容专业化，二者相互融合，大大提升内容质量、减少成本。

随着网红经济的不断发展，内容制作者不断增加，越来越多人意识到资源整合、资金支持的重要性。头部PGC转型、平台扶持以及资金刺激，使得MCN模式在本国的运用逐步扩展开来。

（三）MCN模式的职能

MCN机构的出现使传统的“网红——平台”的链接途径逐步变成“网红——MCN机构——平台”的链接途径，这种新型的沟通模式大大提高了平台和网红双方的运营效率，网红可以专心于内容生产而将内容推广、平台沟通等琐事交给专业机构完成，平台也可以简化管理平台资源，侧面有利于规范化整个市场。

与MCN机构签订协议加入组织之后，MCN机构会根据各个网红不同的人设以及自身优劣势，结合市场行情，为其定制标准化专业化的发展模式并安排相应的课程和培训，对其内容生产流程进行专业化的引导，使其内容产品更加具有持续的竞争力以达到预定的发展目标，形成收益。

MCN机构的另一重要职能是帮助旗下网红根据其目标用户进行定向式的推广宣传，增加曝光机会，同时根据网红自身的形象设定寻找高度契合的商务活动，提供较多与品牌商以及粉丝接触的线下活动以增加人气和影响力。

（四）MCN 模式的发展前景

当前互联网用户增速逐年放缓，人口红利正在消失，这种情况下，新生的内容生产者成长难度变大，MCN机构的价值凸显出来。MCN机构自2013年进入我国以来，转眼已有将近八年时间，在快速发展的同时表现出越来越明显的专业化、精细化、垂直化、技术化和综合化趋势。在内容上越来专业，精准锁定目标受众人群以快速涨粉，提升用户黏性；运营管理更加精细，追求每一个细节的完美表现；牢牢抓住垂直领域的发展空间，追求更高的目标用户转化率；依托大数据和人工智能等技术工具，用科学手段计算出高效的运营模式；综合运用各种商业变现方法，包括广告、知识付费、网红带货等。在MCN机构的扶持下，网红们努力发挥创意，做出吸引人的、持续性良好的产品，与此同时还可以积极开拓海外市场，抓住各个平台的优势特点和运营模式，紧跟时代的步伐。

结语

网红经济发展至今吸引了大量粉丝的关注，累积了不少的资本，创造了不菲的收益。但是仍然存在诸如内容质量有待提高、同质化严重、盈利模式不成熟、法律有待完善等问题。这需要自媒体、MCN机构、平台等多方努力来完善整个行业秩序，塑造良好行业环境。21世纪的中国是互联网的世界，网红经济的发展任重道远，维护好它是时代的责任，也是我们每一个人的责任，需要每一个相关岗位的人都能树立正确意识，携手进步，努力助推其向好向上发展。