“双一流”建设背景下高校招生宣传策略研究

王佃刚 马利芹 翟继强 宿庆财

[摘 要] 优质的生源质量是高校实现“双一流”建设内涵式发展的基础和重要决定因素，而招生宣传工作则是提升生源质量最直接最有效的途经。为了获得优质生源，高校需要研究“双一流”建设背景下高校招生宣传策略，建立稳定而专业的招生宣传队伍，不断提高拓展的强度和效率，提升可跟踪人群的数量和质量，建立有效的一对一跟踪制度，健全招生拓展的长效机制。

[关键词] “双一流”建设;招生拓展;宣传策略;可跟踪人群

[基金项目] 2019年度山东大学教育教学改革研究项目“双一流建设背景下因地制宜招生宣传策略研究”（2019Y093）

[作者简介] 王佃刚（1977—），男，博士，山东大学材料科学与工程学院副教授，主要从事招生宣传策略研究。

[中图分类号] G473.2    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2020）36-0001-03    [收稿日期] 2020-04-15

一、引言

2017年9月21日，教育部、财政部、国家发展改革委联合公布世界一流大学和一流学科（简称“双一流”）建设高校及建设学科名单。加快“双一流”建设，实现教育的内涵式发展，是我们面临的时代使命和责任担当。高校“双一流”建设目标的实现离不开生源质量的提升，优质的生源质量是高校实現“双一流”建设内涵式发展的基础和重要决定因素[1]。高校的生源质量往往是由其社会影响力和认可度决定的，而高校的社会影响力和认可度除了与高校自身的综合实力和学科优势等有关外，还与高校的招生宣传工作息息相关。

当前形势下，我国的高考制度和招生模式不断改革，各高校为了实现人才培养的目标，更加重视本科生源质量，对优秀生源的争夺愈演愈烈，招生宣传在招生工作中的地位变得更加举足轻重[2]。招生宣传工作是否有效直接决定了其在生源地的竞争中是否处于优势地位，如果在生源地竞争中处于优势地位，就可为学校人才的培养和将来的发展奠定基础。因此，各高校应该不断改进招生宣传策略，集中优势资源采取多种方式，加大招生宣传的力度，从而优化生源结构，进一步提升生源质量，助推“双一流”建设[3]。

二、高校招生宣传的重要性

（一）招生宣传是高校响应国家高考招生制度不断改革的重要举措

2014年4月，国务院印发了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，启动了考试招生制度改革试点。到2020年，将建立起中国特色现代教育考试招生制度，形成分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式[4]。为了便于社会和公众更好地了解国家考试制度、高校招生政策，高校有义务更有必要进行招生宣传。招生宣传既可以深化招生综合改革政策解读，为考生的志愿填报提供准确性和有效性指导，又可为高校招揽优质生源提供有力保障，是高校响应国家高考招生制度不断改革的重要举措。

（二）招生宣传是提升高校社会影响力的重要途径

学校综合实力是高校的社会影响力和认可度的前提和基础，招生宣传则是提升学校影响力和认可度的重要途径[5]。高校的综合实力是高校在人才培养、科学研究和服务社会等方面的综合反映，但高校的社会影响力、认可度在学校综合实力的基础上通过宣传可在短期内得到迅速提升。通过招生宣传，可以使人们更好地了解学校的办学条件、教学科研水平、人才培养状况、学科特点、优势专业乃至学校的交通、住宿等生活条件，从而吸引考生、家长的注意力和关注度。

（三）招生宣传是高校“双一流”建设的重要保障

高校“双一流”建设的一个重要考核指标是人才培养质量，而优质的生源质量是实现人才培养目标的重要保障[6]。因此，生源质量是决定高校本科教育质量，实现“双一流”建设内涵式发展的基础和重要决定因素。提升高校生源质量的有效途经则是招生宣传。通过招生宣传工作，可以使更多的考生、家长了解学校的综合实力、办学理念、优势学科，可以吸引更优秀的目标考生报考，从而助力高校“双一流”建设。

三、高校招生宣传策略研究

（一）增强日常拓展强度，提高集中拓展效率

考生对某一高校或者专业感兴趣并不是一朝一夕形成的，除了传统的新闻媒介和常规的官方宣传外，一个新闻报道、一场报告会、一个讲座、一次大学生活的体验活动甚至一次不经意的交流都可能影响学生及家长对一个高校的判断和认知，都会对高中生的学习兴趣和专业选择产生深远的影响。因此，高校应该将更多的名师巡讲、师生交流会等活动带到中学去，为即将升入大学的莘莘学子提供了解感知大学的平台与渠道。这种高质量的日常拓展活动不仅影响到当年的报考，还具有春风化雨、润物无声的效果，潜移默化地影响到后续多届中学生的报考意愿[7]。

如果把日常拓展看作播种环节的话，那填报志愿前的集中拓展就是抢收的关键时期。填报志愿前的很长一段时期，很多考生和家长的心中一般都有多所心仪的高校，对于志愿的填报都是举棋不定的。成功的集中拓展活动可以消除他们心中的疑虑，坚定他们的报考意愿。填报志愿前的集中拓展时间较短，高校应该集中优势资源，有针对性地开展集中拓展活动，提高集中拓展效率。

（二）加强拓展队伍建设，精准定位可跟踪人群

为了提高高校招生质量，高校应该建立稳定而又专业的招生拓展队伍，队伍建设过程中高校应该给予政策支持和经费保证。条件允许的情况下，高校在每一个地区的拓展队伍尽量保持长期相对稳定并不断壮大，以便于工作的连续性。拓展队伍成员应该具备投档线的分析和预估、考生的心理报考需求判断、志愿填报引导等基本能力和素质，并能与考生、家长建立良好的信任关系，提前介入他们的职业规划，使他们能够根据自身爱好更好地完成专业选择和未来职业生涯规划，有效减少专业选择的盲目性，从而提高本校各专业的报考率[8]。

招生拓展队伍的一个重要任务是精准定位可跟踪人群。拓展队伍在招生宣传过程可以通过直接与考生、家长面对面交流，获得考生信息的第一手资料，也可以通过微信、QQ等新兴媒介定位可跟踪人群，以便于后续的持续跟踪。网络信息发达的今天，招生拓展组可跟踪人群的数量和质量对于高校招生工作的成败起到重要的作用，招生拓展组应该加大力度精准定位更多、更有发展前景的可跟踪考生。

（三）优化可跟踪考生的宣传方案，因时制宜改进宣传策略

可跟踪人群是高校招生宣传中最重要的关注对象，对于可跟踪人群可采用如图1所示的宣传策略。一所高校在某地区的投档线反映的是这所高校的综合实力以及该校在该地区的社会影响力和认可度，而最高录取分以及高分生源的数量则是高校优势学科、特色培养模式的集中体现，二者对于高校的招生录取工作来说同等重要。因此，拓展组应该根据考生的学习成绩或高考分数将考生细分为投档线生源和高分生源，在招生宣传过程中对于这两类考生采取不同的宣传策略和方法。

投档线生源和高分生源对于报考高校的心理预期和专业需求是不一样的，在一对一的交流和跟踪中，拓展人员对于不同的人群采用不同的个性化宣传策略[9]。投档线生源担心的往往是自己能否被学校录取，因此拓展人员应该对其进行志愿风险分析，并根据其兴趣爱好推荐合适的专业。高分生源担心的是能否被心仪的专业录取以及录取后个人的发展前景，因此我们应该了解这些考生的特色需求，将学校及相关专业的优势和亮点与他们的关注点结合起来，消除其报考疑虑，坚定其报考意愿。

（四）建立有效的一对一跟踪制度，健全招生拓展的长效机制

一对一交流对考生坚定志愿填报起到重要的促进作用，我们应该对有报考意愿的考生进行持续的关注和跟踪，而对暂时还未有报考意愿的可跟踪考生则需要拓展人员根据考生的实际情况和具体要求改变宣传策略和方法，尽可能争取到考生的报考意愿。在填报志愿正式确认之前，外界的声音仍对考生志愿的填报有重要的影响，与志愿高校相关的任何一个信息都可能使考生坚定或者放弃最初的选择。因此，招生拓展小组应该与考生建立良好的一对一跟踪交流联系，消除考生的报考疑虑，进一步提升可跟踪人群的报考率[10]。

志愿填报以后，学校及时将录取进度等信息与他们分享，安抚考生及家长在等待录取期间的焦躁而又期待的忐忑心情。录取之后，学校招办与学校的各个部门联合建立对考生的长期监督和跟踪制度，关心、关注考生在校期间以及毕业后的生活及发展情况。必要的时候高校可以组织优秀学子、校友进行中学母校回访等活动，通过自身经历现身说法，感染并影响中学生的专业选择和人生目标规划。这种招生拓展的长效机制，可以提升学校的整体招生质量，从而进一步助力学校的“双一流”建设。

四、结论

招生宣传是高校“双一流”建设的一项重要工作和任务，对于“双一流”建设目标的实现起到重要的支撑作用。高校应该进一步提高招生宣传工作重要性的认识，在不同地区建立起稳定而又专业的招生拓展队伍，加强招生拓展的强度和效率，优化可跟踪考生的宣传方案，健全招生拓展的长效机制，实现高校招生工作的良性发展。

参考文献

[1]李有林.双一流背景下普通高校招生宣传策略初探[J].高教学刊，2017，（24）

[2]刘业炜.浅析高校招生宣传[J].考试与招生，2017，（11）.

[3]谈姝辰，梁琨.地方高校招生宣传工作原则与策略研究[J].教育教学论坛，2016（47）.

[4]王春来，吴单丹.考试招生制度改革背景下地方高校招生宣传模式初探[J].吉林建筑大学学报，2018，35（1）.

[5]崔志林.影响高校知名度的主要因素[J].当代教研论丛，2017（1）.

[6]吕营，潘甦.“双一流”建设形势下优化推免生招生宣传工作的思考[J].北京化工大学学报（社会科学版），2019（2）.

[7]范文琪.大数据时代下高校招生宣传方式的探索[J].教育教学论坛，2016（27）.

[8]王小晖.试析招生宣传工作的重要性和改进方法[J].考试周刊，2019（4）.

[9]马继征，文雅，张乾林.基于目标群体的高校招生宣传优化策略实证研究[J].教育與考试，2018（6）.

[10]朱涛，李云芳，刘卫华，等.新形势下多元化招生宣传模式构建研究——以华东理工大学为例[J].教育教学论坛，2018（23）.