航空运输服务同质化问题分析及对策研究

田宇

〔内容提要〕 航空运输服务同质化问题导致旅客忠诚度差、航空公司陷入价格战，不利于我国航空运输业的发展。对此，本文从产生的成因入手，结合国内外相关实例，提出克服航空运输服务同质化的对策。

〔关键词〕 航空运输服务 同质化 创新

据民航局《2019年民航行业发展统计公报》，截至2019年底，我国共有航空公司62家，比十年前增加了近20家，这是我国航空运输业蓬勃发展的必然结果，也预示着国内航空运输市场的竞争会愈演愈烈。如何在竞争中脱颖而出、增加旅客黏性、塑造旅客忠诚度，是航空公司迫切需要解决的难题。然而，由于种种原因，现阶段国内航空运输服务存在较为严重的同质化问题，制约行业发展。

一、航空运输服务同质化问题及影响

（一）航空运输服务同质化问题

同质化是指某一行业中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。航空运输服务同质化主要表现如下。

1.航空服务产品及附加产品基本相同。航空公司的核心服务产品都是提供安全位移，即用一个飞机座位将旅客从A地安全运到B地，服务流程大体一致，就连提供的附加产品也大抵相同，一般包括由合作方保障的保险、住宿、租车等服务，以及由航空公司自行保障的选座、餐食、行李等服务。

2.航空公司之间相互模仿严重。航空公司在客舱硬件、餐饮种类、机上特色服务方面的差别越来越小，即便在行业中有某一个或某几个航空公司率先在这些方面进行创新，在短期内凸显差异化特色，但同类服务创意或产品总是能很快被其他航空公司复制和模仿。

3.销售渠道和手段趋同。航空公司普遍采用直销和分销两种模式，通过售票柜台、官网、手机APP或电话等直销，也通过机票代理商和旅行社分销，而且在营销手段上往往都采用一致的低价路线。

（二）航空运输服务同质化的影响

航空运输服务同质化的最大问题是较难形成差异化的客户体验，导致旅客忠诚度差，旅客会认为各航空公司提供的服务产品没有实质性的差别，很容易被其他航空公司的服务产品替代，旅客的主要购买依据是价格，在选择时会更加倾向于价格低的航空公司，航空公司不得不把价格作为主要的差异化竞争手段，价格战日益激烈，从而影响企业的利润收入，造成企业盈利能力的下降。民航行业发展统计公报数据显示（见图1），近五年我国航空公司整体营业收入持续增长，但利润率却在近两年下滑明显。利润率越高企业的盈利能力越强，反之盈利能力越弱。影响航空公司利润率的因素很多，如企业管理能力、航空运营成本、机票定价、运输周转量等，但近年日益加重的航空运输服务同质化引发的价格战是不能忽略的重要因素。另外，利润下滑导致航空公司没有充足的资金用于服务创新研发，整个行业竞争只能维持在一个相对不高的水平上。从长期看，不利于行业整体服务水平的提高。

二、导致航空运输服务同质化的原因

（一）行业特点在一定程度上扼杀了航空公司的个性

航空运输业是资金、技术、风险密集性产业，高风险性决定了航空公司任何时候都必须把安全摆在首位，国家出台了专门的航空运输安全法律法规，制定了航空运输服务质量的国家标准（GB/T16177-2007）和评定标准（GB/T18360-2007），航空公司在制定服务流程和评定服务质量时必须严格执行，这在保障航空服务品质的同时，也扼杀着航空公司的个性。

（二）航空运输的有形化服务具有易模仿性

相对于一般产品，航空服务是无形的、抽象的，但是航空服务可以通过服务设备、服务环境、服务者等实现有形化，增强旅客对服务的感知，这些有形化的航空服务极易被模仿，如某些航空公司会通过完善座椅功能、加大间距来提升客舱舒适度，通过推出个性餐食满足旅客味蕾，力求利用有形差异提升市场份额，但其他航空公司会马上纷纷效仿，导致航空服务呈现同质化。从长期发展看，市场份额其实并未发生根本性改变，却在一定程度上打击和削弱航空公司的创新积极性。

（三）全服务航空和低成本航空趋同是以旅客需求为核心的市场竞争的必然结果

2017年12月17日，民航局、国家发改委联合发布《关于进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革有关问题的通知》，放宽对国内旅客运价的管制。2018年1月5日，民航局發布《民航航班时刻管理办法》，推进航班时刻资源有序流动，标志着伴随我国航空运输保障能力的提高国家将逐步放宽相关民航管制，稀缺资源将不再是航空公司争夺的焦点，取而代之的是客源。为吸引旅客，航空公司深入分析旅客消费行为，全服务航空与低成本航空在围绕旅客需求拆分与组合产品方面趋同：低成本航空不再单纯依靠价格竞争，除基础服务外，也开始关注旅客的多样需求、提供可选优质服务，如春秋航空在经济座的基础上推出商务经济座，旅客可有偿享受前舱座位、宽敞座位、更多免费行李额、更灵活退改政策等服务;全服务航空公司则借鉴低成本模式，将服务产品拆分，为不同需求的旅客提供更多票价选择，如天津航空于2018年10月率先在我国开启品牌运价，推出特惠、超值、智选、尊享经济舱和惠选、优选商务舱产品，随后东方航空、海南航空等纷纷“试水”按需付费的运价模式。

（四）我国航空运输企业创新能力发展参差不齐

中国民航在改革开放后进入市场独立发展，各航空公司为赢得市场份额在服务创新方面进行了积极探索，创新能力得到提升，在近几年的CAPSE（我国的第三方民航服务测评机构）航空服务奖评选中涌现出不少优秀的创新服务案例，如厦门航空的“爱你一鹭”和“天际侍酒师”、山东航空的“空中孔子学堂”和“慈翔”等，但由于各个航空公司起步时间不同、规模差距较大，管理水平和创新能力也存在较大的不平衡，仍然有相当一部分航空公司创新能力较弱，服务缺乏新意，为避免被淘汰，只能靠模仿其他航空公司争取有限的市场份额。

三、航空运输服务同质化的应对策略

若要克服航空运输服务同质化带来的不利影响，必须依靠持续、有效的服务创新，因此应尽快提升航空运输企业的服务创新能力。

（一）完善企业创新机制，保证持续创新

企业创新机制是指一个企业不断追求创新的内在机能和运转方式。企业的创新活动循环往复，从创意形成到新产品研发，从新产品问世到投放推广，再到市场效益生成，然后伴随客户需求的变化形成新创意再进入下一轮创新。创新活动的各个环节遵循一定顺序且相互交叉与作用，只有在健全的企业创新机制的支持和推动下才能持续发展。

新加坡航空公司多次在Skytrax全球最佳航空公司评比中名列前茅，一直是业界最具魄力的创新者，拥有很多个全球“第一”，这得益于新航完善的创新机制。新航设立专门的产品创新部门负责服务创新研发;创新服务在正式推出前会进行试验，试验失败或者在实施几个月后因效果不佳而被取消，在新航司空见惯，已成为独特的企业文化;以人为本，倾听一线员工对服务创新的意见，赋予一线员工指挥权，让他们有权灵活处理个别旅客问题;搜集所有旅客的反馈意见再返到相关部门改进并从中挖掘新创意;保证创新投入，资源分配采用40-30-30法则，即40%用于员工培训和激励，30%用于过程和程序评审，30%用于创新研发。新航的创新机制建设是自上而下的，包括动力机制（企业文化和激励政策）、运行机制（组织机构、运行程序和管理制度）和发展机制（人员、技术和资金），它们相互联系且贯穿创新活动的全过程。

借鉴新航的创新经验，建设航空公司的创新机制应包括：一是动力机制建设。领导者要具有敏锐的发现，接受新事物的企业家精神，以及善于规划的战略管理眼光，要营建求新创优的企业文化氛围，建立激发和鼓励创新的制度。二是运行机制建设。航空公司应该建立一套人尽其才、通力合作的组织结构，设置专门的部门负责创新活动的决策、指挥、执行和反馈，各部门之间分工明晰，且要保证信息、资源共享，避免各自为政。三是发展机制建设。人才、技术和资金是企业创新活动的基础和必要条件。航空公司应建立健全人才激励机制，赋予员工话语权和指挥权、鼓励员工创新、激发积极性;通过与技术企业、科研机构合作提高自身技术水平;要不断加大创新投入，提供必要的资金支持。

（二）以旅客需求为切入点，实现有效创新

当企业的创新突破原有业务领域、找到新的业务增长点、增强核心竞争力、抢占了市场份额，才会形成有效创新。通常情况下，以旅客的现实需求尤其是潜在需求为基础的创新更易引起旅客关注。2013年10月，山东航空率先把目标投向中老年群体，深入分析中老年人在旅行中各方面的特殊需求，推出了行业首个面向中老年人的航空旅游产品——慈翔，打破了市场没有中老年人专属的航空旅游产品的局面。截至2019年4月，“慈翔”累计销售额达1.98亿元，其中机票销售额8365万元，不仅带来可观的经济效益，还因为宣传孝道文化得到社会认可，获2018年CAPSE创新服务奖。实践证明，航空公司要想在争夺旅客的竞争中掌握主动权，就要高瞻远瞩，以超前的眼光开发超前的服务产品，把旅客的需求引到一个新的方向。

（三）服務创新要与地域特色相结合，践行文化自信

国内各航空公司广泛分布于全国各地。中国幅员辽阔，民族众多，各地在尊崇共同的传统文化的同时，保留着地方及民族特色，这为航空公司的服务创新提供了天然素材，地方航空可以利用地域及民族优势，将地域特色、地方民俗、风味美食等融入航空服务创意，如获2019年CAPSE创新服务奖的成都航空“麻辣航班”，通过与当地餐饮品牌合作，将空中资源与成都饮食文化串联，为旅客带来“最成都”的客舱体验，并且将服务从空中延伸到地面，打造麻辣航班元素的线下快闪店，这个“航空+火锅”的合作模式开辟了跨业合作的先例，也给其他航空公司提供了创新灵感。对于服务创新能力较弱的航空公司来说，学习和借鉴其他优秀创新服务案例是短期内提升自身创新能力的有效途径，但学习和借鉴不是一味地复制和抄袭，而是应结合实际摸索出自己的创新方向和方法，在创新中凸显优势和自信，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信”，航空服务作为对外交流的窗口，作为中国服务的标杆，拥有庞大的客流量，且服务全流程处于相对封闭的环境，旅客更易受到服务氛围的感染，是践行文化自信的良好载体，将航空服务与地域特色、地方文化相融合，传播中华文化，也是时代赋予的重任与使命。

（四）强化品牌意识，做好创新保护

航空运输服务受诸多行业规范和准则的制约，创新难度极大，创新保护问题显得尤为重要。从国家层面上应给予重视，营造保护服务创新的法律政策环境;对航空公司而言，保护服务创新的有效方式就是确立自己的服务品牌，通过法律、行政、社会舆论等多手段进行品牌保护，杜绝或减少抄袭行为。如山东航空为“慈翔”产品注册了“慈翔Kindly Flying”商标。自上线以来，多次通过媒体开展“父母假期·孝心敬制”的主题公益宣传，扩大社会知名度，借助法律和舆论力量保护创新成果;厦门航空于2019年12月20日在北京大兴正式发布了厦航“天际”服务品牌，借助媒体力量推广和宣传“天际酒廊”“天际悦读”“天际茶道”等“天际”系列创新服务，从品牌VI（品牌视觉识别系统）、文化内涵、服务定位等方面进行诠释和说明，开启以品牌管理的模式创新发展机上服务的篇章，在一定程度上保护了创新成果和创新利益，值得借鉴。

（作者单位：沈阳航空航天大学民用航空学院）

责任编辑：宋 爽