创业者反事实思维研究述评与模型构建

张敬伟，毛彦丽，李金霞

(1.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004；2.燕山大学 创新与创业研究中心，河北 秦皇岛 066004)

一、引言

创业情境以高度不确定和模糊性为主要特征，而如何应对创业情境，创业者的思维和认知发挥了重要作用[1-3]。反事实思维(counterfactual thinking)作为一种独特的思维方式，最早由Baron从心理学引入创业领域，为分析创业者的思维和认知方式提供了新的研究视角[1]。反事实思维是个体对于过去已经发生的事件进行替换和心理模拟的过程[4]，人们为了达到某种目的，可以有意识地控制和运用反事实思维，并将其当作一种认知策略[5]。面对不可知的未来，反事实思维能够帮助创业者解构过去和理解现在，为未来行动和事件做准备，从而推动创业活动开展[6]。

反事实思维研究在创业领域经过20多年的发展，已经受到创业学者的日益重视，并取得了明显的研究进展。如今，创业学者已经从探究创业者与非创业者的反事实思维的多寡问题，扩展到对创业认知和创业行为等变量的影响机制研究，并考察了情境和个体因素对反事实思维的影响。2013年，国内学者何轩等曾围绕创业相关的四个问题，首次对创业领域中反事实思维的研究进行了评述[7]，为后续研究提供了重要参考。然而，随着近几年创业领域反事实思维研究的兴起，相关研究成果不断累积，亟待针对这一主题的最新研究展开新的梳理和评价，以指引未来研究方向。鉴于此，本文在简要介绍创业领域反事实思维的概念、分类与测量方式的基础上，围绕创业者反事实思维的前因和结果进行系统的文献述评，构建创业领域反事实思维研究的理论框架，为推进这一研究进展提供参考。

二、反事实思维的内涵与测量

(一) 反事实思维的内涵

1.反事实思维的概念

反事实思维由心理学家Kahneman和Tversky提出，是个体对于已经发生过的事件的不真实替代方案的心理模拟[4]。即先否定已经发生过的事件，然后想象原本能够发生而实际并未发生情况的一种思维过程[4][8]，它通常以反事实条件句的形式(即“如果……，那么……”)出现[9]，例如，某创业者经受一次惨痛的投资失败后可能会有这样的反思：如果当时能够设定投资上限，那么就不会有这么大的亏损了。

创业学者延续了心理学者对反事实思维的理解，认为创业者会基于特定情境对已发生事件进行想象，通过假定采取不同行动或者环境发生变化来设想可能会发生的不同结果[1][10]。创业者通过反事实思维反思过去，进而想象未来更多的可能性，有助于其创造更美好的未来[1][10]。

2.反事实思维的分类

按照结果的发生方向和心理模拟的内容，目前创业领域的反事实思维主要有两种分类方式。第一种分类是根据结果发生的方向将反事实思维分为上行反事实思维和下行反事实思维[11]。首先，上行反事实思维是创业者对于过去已经发生的事件，想象如果满足某种条件，就有可能出现比真实结果更好的结果，这反映出个体的后悔情绪，例如，失败的创业者可能后悔：“如果当初企业早点转型，那么就不会失败了。”其次，下行反事实思维是指可替代的结果比真实的结果更糟糕，带有一定的庆幸成分。例如，失败的创业者可能这样庆幸：“幸亏当初没有投入更多的资金，否则损失会更加惨重。”

第二种分类依据心理模拟内容的性质，将反事实思维分为三种——加法式、减法式和替代式[12]。加法式是在前提中添加事实上未发生的事件或未采取的行动而对事实进行否定。减法式刚好相反，是从真实事件中删除某些因素，然后重新进行建构。替代式是不常见的类型，是指假设发生过另一事件则可有另外的结果。比如，创业失败个体可能进行加法式反事实思维：“假如我有足够资金支持的话，我就不会失败了”；或是减法式反事实思维：“假如没有在技术上坚持自己做，我就不会失败了”；或是替代式反事实思维“假如我调整一下经营方向，我就不会失败了”。

(二) 反事实思维的测量

在创业研究领域，最早Baron使用频率、强度和不愉快程度等三个维度测量反事实思维[6]。频率指创业者进行反事实思考的频率；强度指创业者在考虑错失机会时所经历的感觉深度；不愉快程度指当创业者想到错失的机会时的感受。Baron将频率作为一个独立的构念并将强度和不愉快程度复合起来对反事实思维进行测量。之后，Markman等[13-14]考虑到创业者对其新企业高度承诺，有可能比非创业者经历更多不同类型的遗憾，因此他在Baron的基础上进行拓展，将反事实思维的性质(即后悔类型)首次引入研究，把反事实思维按照数量、性质和强度分别进行测量。然而，Arora等[15]指出，先前研究对于这些子维度在构建反事实思维中发挥的作用并不明确，没有从理论和实证方面说明单独使用或者组合这些维度是否合理。Arora等认为，个体不论是对少量不愉快的遗憾进行频繁、不强烈地思考，还是对较多遗憾进行低频、强烈地思考，这些反事实思维对结果和行为的影响是相似的，因此没有必要单独考虑每个反事实思维的维度；并且，他们通过因子分析揭示了反事实思维的三个维度集中于一个因素，并在相同方向上共同作用，以此揭示反事实思维的影响。基于以上原因，Arora等[15]改进了Baron的测量方式，将频率、强度和不愉快程度三个维度的平均得分作为反事实思维的复合测量。当然，上述测量都是让被试回答“生活/创业中后悔的事情”这样的开放式问题；一个明显不足就是仅考虑了与创业者“后悔”相关的反事实思维，无法对下行反事实思维进行测量。

最近，创业学者们开始更多地采用Rye等[16]开发的心理学成熟量表对反事实思维进行测量[17-19]。该量表要求被试对自身经历的有意义的事件进行反思，并直接评估各种类型的反事实思维；该量表具有较好的内部一致性和重测信度，并通过了效度检验。此量表专门为测量负面事件下的反事实思维而开发，适合测量上行和下行两类反事实思维。该量表具体包含四个维度，即无参照型下行反事实思维(如：我想企业状况本来可能会变得更差)、他人参照型上行反事实思维(如：如果他不那么自私，项目可能运行得不那么糟糕)、自我参照型上行反事实思维(如：如果当初听取朋友的建议，我可能会找到一个更有利可图的项目)和无参照型上行反事实思维(如：我想企业状况本可以变得更好)，每个维度下各有四个题项。虽然Rye等[16]的量表较之前的测量方式更为严谨，并且能够测量更多类型的反事实思维，但依然存在局限性，比如：此量表主要针对负面事件下产生的上行和下行反事实思维，不一定适合积极或中性事件下产生的反事实思维；加法式、减法式和替代式反事实思维并未反映在因子分析中。

综上，本文将创业领域现有反事实思维的测量方法总结于表1。总体上，创业领域中反事实思维测量方式较为单一，主要采取自我报告的量表测量，较多学者采用了Rye等的测量方法，例如，学者Frederiks[17]、郝喜玲[18][20]和张浩[19]。有创业学者建议，未来可以借鉴心理学的测量方式，采取故事脚本法、追踪研究法和实验法，开发适用于积极或中性事件以及其他类型的反事实思维的量表[21]。

表1 创业者反事实思维的测量方法

三、创业者反事实思维的前因和结果研究

自从反事实思维引入创业研究领域以来，相关研究逐步丰富与深化。接下来，本文将围绕创业者反事实思维的前因变量和结果变量分别进行阐述。

(一) 反事实思维的前因

反事实思维的影响因素研究大致按以下逻辑线展开：(1)范例说，认为反事实思维的产生是自发过程，强调偏离范例的特殊情境对于反事实思维的影响[5][22]。(2)目标指向说，认为反事实思维并非自动化过程，强调反事实的激发过程受个体的情绪、态度等认知因素的影响[5][23]。(3)探究人口统计特征和个体健康状况等因素对反事实思维的影响。

总体上，创业领域反事实思维的前因变量可区分为情境因素和个体因素，前者是指惊奇或异常的场景，包括负面和正面事件，后者包括情绪、期望水平、警觉性、人口统计因素和健康状况。

1.情境因素

当处于惊讶或异常情境时，创业者往往会产生反事实思维[1][10]。创业者面临负面情况时容易产生上行反事实思维或加法式反事实思维，面临正面情况时更容易产生下行反事实思维或减法式反事实思维[10][19]。尤其是，负向结果较正向结果更容易被认定为偏离范例时，更能够激发个体的反事实思维[18][21][24]。当前创业领域主要关注的是负面情境下反事实思维的产生[13-14][24-25]。例如，郝喜玲等[18]认为创业失败对创业者而言是负向、非正常的结果，因此创业者在创业失败后很容易产生反事实思维；Markman等[13]假设创业是个充满阻碍与挫折的过程，因此创业者会经历更强烈的反事实思维，这一观点已经得到了实证检验；Hsu等[26]的实证结果表明，对企业绩效不满意的创业者往往会产生更多的创业后悔。

2.个体因素

从认知视角来看，情绪是诱发反事实思维的直接因素[27]。其中，消极情绪是诱发反事实思维的主要因素[12]。创业学者借鉴心理学研究成果，认为正是因为对所经历事件感到失望和愧疚，对当前状况感到不开心和悲伤，创业者才容易产生反事实思维[14][18][21][26]。其次，个体的期望水平同样会影响反事实思维的产生，Baron[6]和Markman等[14]认为，无论在外界看来结果是好还是坏，一旦结果低于创业者个体的预期，就会激活他们的后悔思维。最后，Gagilo[10]认为警觉性更高的个体在面对异常情境时会更敏感，因此能够更快以及产生更多的反事实思维。

从人口统计因素(年龄、性别和婚姻状况等)和健康状况来看，它们同样是影响反事实思维产生的重要因素[6][26]。Baron[6]认为反事实思维的产生机制与创业者的年龄、性别等个体特征密切相关。Hsu等[26]利用创业幸福感文献，分析并验证了健康情况(包括身体和心理状况)较差的创业者会经历较强的后悔；作者还认为，婚姻状况对于创业者而言也是一个重要的影响因素，他们根据社会认知理论和性别角色理论，认为大众对于性别的刻板印象倾向于“男主外、女主内”的性别角色安排，而个体的行为方式也往往会迎合社会的这种期望[28]，据此，作者提出并实证检验了性别对婚姻状况和创业后悔之间的调节作用。

综上，创业领域中反事实思维的前因变量研究涉及情境、认知和人口统计特征等方面，不难发现，相关研究仍存在一些问题。首先，现有研究大多对特殊情境探讨较为笼统，需要对特殊情境或者不利情况进行细化。其次，反事实思维往往受负面事件和情绪之类的消极因素影响而产生，但在正面或者中立事件时仍可能产生反事实思维，此时激发反事实思维的影响因素是什么？再次，当前研究主要关注上行反事实思维的形成过程，对下行反事实思维和其他类型的反事实思维关注较少。最后，相关研究主要聚焦在理论层面，实证研究较为匮乏。

(二) 反事实思维的结果

相对于反事实思维的前因研究，在反事实思维结果方面的理论和实证研究更为丰富。下面分别从心理或认知、创业行为和创业绩效几个部分进行阐述。

1.反事实思维对心理或认知的影响

首先，反事实思维产生的直接结果之一便是对情绪的影响。就积极方面而言，下行反事实思维具有情绪准备功能，能够令个体感觉更好[29]。例如，郝喜玲等[18][21]借鉴心理学的研究成果，认为在创业失败情境下，下行反事实思维能够诱发积极的正向情绪，如庆幸等，帮助减少悲痛、沮丧和焦虑等，有利于情绪恢复；陈阳阳等[30]通过多案例纵向研究，发现创业者从创业失败发生到复原过程，首先会通过恢复导向和下行反事实思维方式平复情绪，正视失败。就消极方面而言，上行反事实思维往往会导致对未执行或已执行的行动感到后悔和不快[14]。例如，Baron[6]指出上行反事实思维会令个体产生不满意、遗憾和嫉妒等。

其次，反事实思维影响创业者的自我效能感。最初，Baron[6]认为创业者产生的上行反事实思维会大大降低他们的自我效能感，因此创业者较非创业者而言具有更少的反事实思维。但Markman等[14]却得出了不一样的结论，他们通过对217名医疗行业专利发明人进行研究，发现越高程度的自我效能感会伴随着越高程度的后悔性思维，并且创业者更容易为自己的机会决策后悔，而非创业者更容易为教育和事业决定后悔，即研究证明创业者的自我效能感与内疚、后悔等这样的个体成本存在“反向共存”(adverse co-occurrence)的现象。针对这种矛盾的结果，Arora等[15]认为一个原因可能是已有研究假设个体以相同的方式进行反事实思维；他们借鉴社会认知理论，假设个体的气质性因素(自尊和气质性情感)等个体差异会影响反事实思维过程，其实证结果表明，反事实思维(频率、程度和不愉快程度)对创业者自我效能存在负向影响，但是自尊和积极的气质性因素对于两者的负向关系起到缓和甚至是颠覆作用。

虽然也有个别学者认为反事实思维能够提高个体的创业警觉性、因果推理、控制感及对积极结果的期望[6][19]，但总体而言，在创业心理和认知方面，学者们重点探讨了情绪、自我效能感等的作用，其中关于情绪的影响主要借鉴心理学的研究成果，并集中在理论层面，而认知方面主要关注自我效能感等，未来有必要探究反事实思维对其他认知变量的影响。

2.反事实思维对创业行为的影响

个体通过对已发生事件的重新思考与审视，一方面，有助于构建未来行动的新图式[12][18]，这是个体行动的必要前提；另一方面，有助于个体避免做出将来会后悔的决策[8]。现有研究主要考察了反事实思维对机会识别与评价、创业学习和创业退出等三个方面的影响。

第一，现有研究表明，反事实思维在创业机会的识别与评估中起重要作用。首先，反事实思维通过磨炼创业者的认知能力来提高机会识别或创造能力。Gaglio[10]认为反事实思维有助于创业者推理，是一种识别和开发创新性机会的有效的心理模拟；具体而言，创新型机会发现者或创造者更擅长使用自觉型反事实思维(elaborative counterfactual thinking)来维持异常，进而构建出多种替代方案，而不是采用自发型反事实思维(automatic counterfactual thinking)来撤销异常以恢复规范；使用加法式反事实思维和上行反事实思维的创业者能够跳出原始图式，产生更多创造性和新颖性的机会。近期，郝喜玲[31]等通过双案例对比证实了创业者采取自觉型、加法型和自我导向型反事实思维能够更好、更快地识别出创新性的机会。张浩等[19]详细考察了创业者反事实思维对创业机会识别的作用机制，通过对182位创业者的问卷调查发现，创业者反事实思维与创业机会识别正相关，且创业警觉性发挥部分中介作用；同时，促进型调节焦点对反事实思维与创业机会识别二者关系起正向调节作用，而防御型调节焦点对二者关系起负向调节作用。其次，Wood和Williams[32]在检验机会评价的过程中指出，创业者在最坏案例脚本的情境下，为避免将来遗憾，会通过反事实思维来推断有可能出现的最坏结果，结果的严重程度会影响他们对机会的评估，即，他们会判断多大程度的损失是可以承受的，并以此来判定机会是否具有吸引力。

第二，现有研究表明，反事实思维与创业学习密切相关。创业者不仅是行动者也是反省者，创业者的创业学习高度依赖于先前经验和对经验的反思与重构[31][34]，拥有反事实思维的创业者能够从现状中解构与反思过去创业活动的细节[19]，进而总结相关经验从而更新认知体系[12]。有学者认为反事实思维是创业学习的重要组成部分，例如，何轩等[7]借助Kolb[35]的经验学习模型考察了反事实思维与创业学习的关系，认为通过理解和阐释这些基于思维的方式来积累经验是创业者学习的重要途径，即，通过感觉和领悟来获得经验，同时通过正向(与事实一致)或反向(与事实不一)预设及根据经验得到的可能结果来进行反思内化。

但并不是所有的反事实思维都会导致创业学习，有学者认为反事实思维是提出各种假设的过程，而创业学习则关注如何改进未来行动结果的行动方案和行为策略，所以，从逻辑意义上看反事实思维不是学习本身，而是创业学习的前置影响因素[18]。在这方面，郝喜玲等[21]从理论上分析了反事实思维对失败学习的影响，认为个体应对负面事件时，通过上行反事实思维对异常现象进行原因推断，进而促进失败后学习；而下行反事实思维不利于失败后对后续信息的广泛获取和深度加工，因此不利于失败后学习。进一步，郝喜玲等[18]实证研究了创业失败情境下反事实思维与单环、双环学习的关系，并检验了归因和失败成本在其中发挥的调节作用，得出一些重要观点，例如，创业者采取上行反事实思维有助于单环学习，采取下行反事实思维不利于深层次的双环学习；创业者的内部归因会强化上行反事实思维与单环学习的正向关系，外部归因则恶化下行反事实思维与双环学习负向关系；在加入失败成本后，上行反事实思维和双环学习之间呈现倒U关系。此外，陈阳阳等[30]通过长期多案例追踪，得出创业者可通过上行反事实思维方式直面损失，较为理性地分析失败，转变认知，更好地归因和学习，并通过后续创业来检验学习成果。

第三，现有研究表明，反事实思维提高创业退出的可能性。Hsu等[26]把创业看成一个事业选择，他认为，不论是成功的还是不成功的创业者，都会在创业过程中为某些事情感到后悔，而产生的后悔可能会促使创业者做出彻底退出当前企业甚至是创业生涯的决策；作者还实证验证了创业后悔确实增加了创业退出的可能性。

综上，在创业行为方面，反事实思维对于机会识别与评估的影响研究已从先前的理论探讨拓展到实证研究，反事实思维与创业学习、创业退出的关系得到关注和实证考察。目前存在的问题在于，对反事实思维与其他重要创业行为(如创新行为)的关系缺乏探讨，对于已有议题研究尚需深化，例如，已有研究仅涉及到单环与双环学习，反事实思维与其他类型的创业学习方式的探讨尚未涉及。

3.反事实思维对创业绩效的影响

反事实思维与创业绩效关系的探究才刚刚起步，当前仅探究了反事实思维对创业过程绩效之——创业想法质量的影响。

创业想法(new venture ideas，NVI)指的是构想的未来的新创企业，即产品与服务供给、市场和实现供给方法的假想组合，是一种未来导向的心理图像，而面向未来的思维过程往往用来产生创业想法[17][36]。创业想法的质量可通过可行性、新颖性和潜在经济价值来衡量。Frederiks等[17]实证比较了前瞻性思维、反事实思维和换位思考三种面向未来的认知过程，实证检验了前瞻性思维和换位思考会导致更高质量的创业想法，但反事实思维与更高的创业想法质量之间的关系并不显著。作者认为原因可能是个体通过反事实思维产生的低自我效能感和负面情绪对创造力等产生负面影响；作者还发现，在加入技术先验知识后，反事实思维和创业想法质量之间的正向关系得到加强。

总之，Frederiks等[17]关于反事实思维对创业想法质量影响的研究，是对反事实思维与创业绩效的关系的初步探索，有待进一步理论开发与实证检验。未来研究应当探索反事实思维对其他绩效变量的影响，包括团队和组织层次的绩效变量。

四、结论与展望

本文在系统梳理现有研究的基础上，按照反事实思维的前因、结果及调节变量等，构建了反事实思维的理论框架(见图1)。通过这个框架，有助于明确创业领域反事实思维的研究现状和未来可能研究方向。

(一) 结论

经过对创业领域反事实思维文献的系统回顾，得出如下初步结论：第一，现有反事实思维前因研究集中于情境因素和个体因素两类，且前期以理论研究为主，近年开始涌现实证研究。这一研究进展响应了何轩等[7]的呼吁，说明学者们已经进一步考察了反事实思维的影响因素及其发生机制。第二，相对而言，反事实思维结果的相关研究更为丰富，主要的结果包括心理或认知、创业行为和创业绩效三方面；其中，除结果变量得以不断扩展外，与何轩等[7]综述时相比，近两年关于反事实思维对机会识别和创业学习的研究，无论是在内在作用机制、研究方法还是对两者关系的理解(尤其和创业学习)上都有了新的突破；第三，反事实思维在发挥作用过程中会受到某些因素影响，学者对反事实思维作用条件的探究主要涉及部分个体认知，在其他调节因素方面还缺乏考察。

(二) 研究展望

文献梳理显示，现有创业者反事实思维研究仍然存在一定局限，分述如下。

首先，深入考察反事实思维的前因变量及其影响机制。其一，深入考察影响反事实思维的情境变量。反事实思维一般发生在特殊情境下，例如，创业失败、企业绩效下降等特殊的情境[18][21][26]，但总体来看，学者大多笼统地将之界定为结果为负的事件或低于预期的事件，未来研究需要将情境具体化。其二，拓展对个体因素的研究。反事实思维不仅是遭遇不利结果或消极情绪时的产物，也可能是创业者有意识地运用的结果[5]，但当前文献对后者探讨不足。一些因素，如自我价值感、态度和相关的个体特征等，都可能是影响其主动反事实思维的重要因素，值得未来研究的探究。

其次，从广度、深度和研究层次上对反事实思维的作用结果开展进一步研究。总体来看，当前研究较为分散，未来仍存在很大的研究空间。其一，研究广度方面。已有研究着重考察了反事实思维对自我效能感、机会识别与评价、创业学习和创业退出等的影响，但反事实思维的作用不局限于此，未来研究仍需要探索其他可能的变量。应该注意到，反事实思维是对已发生事件的想象和思考，通过深入地反思过去经历，有助于创业者摆脱认知框架束缚，激发创造性的想象力从而为未来做准备[6][37]，所以像创新、拼凑、即兴和试验行为等都是值得未来考察的结果变量。其二，研究深度方面。一方面，已有研究较多探讨反事实思维的直接结果，后续研究应细化反事实思维的影响机制；另一方面，现有研究仅仅关注反事实思维对单环与双环创业学习的影响[21]，对其他类型的创业学习尚未涉及；同理，反事实思维对不同类型创业机会识别的影响机制，也值得考察。其三，研究层次方面。反事实思维的影响研究聚焦在个体层次，但反事实思维对改善个体甚至团队及组织未来有重要作用[6～7]，例如，Kray等[38]认为在团队工作情境中，通过评定新思想能够提高团队决策的正确性并加强团队协作；Wright和 Stigliani[39]也呼吁，应从创业者认知视角解析创业绩效和创业企业成长的微观基础，因此，考察反事实思维对团队和组织层次行为及绩效变量的影响，具有重要价值。

在作用机制方面，未来研究还应丰富反事实思维作用过程中的调节机制研究。虽然已有研究主要考察了个体认知因素作为调节变量的情况，但认知因素的调节变量研究仍然处于初步阶段，很多认知变量尚未考察，未来应借鉴心理学的研究成果。例如，Dyczewsk和Markman[40]认为上行反事实思维只有在个体认为改善是可以实现的程度上，以及在可达信念(包含自尊、失望、激情等)范围内，准备功能才能够更好地发挥；Nasco和Marsh[41]指出，上行反事实思维增加了具有高自我效能感个体的行动动机。综上所述，未来研究应当拓展其他认知变量对作用机制的影响。

最后，探索其他类型的反事实思维的前因及结果。现有反事实思维研究主要关注上行反事实思维和下行反事实思维，未对其他类型的反事实思维展开深入研究。实际上，某些其他类型的反事实思维同样会对未来产生重要影响，比如，心理学家Roese[12]曾指出加法式反事实思维是明确的、有创造性的，它比减法式反事实思维具有充分的未来准备功能。虽然Gaglio[10]探究过加法式与减法式和自觉性与自发性反事实思维对创业机会识别的作用，但研究仅仅限于理论层面，尚未有实证开展。其他类型的反事实思维受到哪些因素影响？它们对创业认知、行为和创业绩效又会产生怎样的影响？这些都是未来值得研究的议题。