基于扎根理论的新零售商业模式创新路径研究——以无人零售为例

王玖河，刘 禹

(1.燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004；2.燕山大学 京津冀协同发展管理创新研究中心，河北 秦皇岛 066004)

一、引言

自亚马逊推出无人值守的商店Amazon Go以来，零售行业掀起了一阵飓风，自动售货机、无人货架开始出现在人们的视野里。在国内，“淘咖啡”“缤果盒子”等即拿即走的自助模式不仅刷新了购物消费的传统观念，其借助人工智能等技术的零售升级理念也对我国传统零售业转型产生了深刻影响。国务院《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署，各省政府也相继出台相应意见支持实体零售创新转型，尤其看重创新技术在推动传统零售创新转型上的作用[1]。在互联网+大背景下，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式已成为传统零售转型方向。对新零售商业模式的研究，有利于深入剖析新零售运营机理，为未来新零售企业的商业模式创新提供借鉴，为进一步落实和推进政府的实体零售转型政策提供对策与建议。

伴随着电子商务的迅速发展，商业模式研究成为一个新兴领域，但受线上平台思维模式影响，其理论研究已接近天花板，急需新模式、新样本。作为线上流量红利渐失后零售重新转向线下，注重线上线下相结合的新零售模式，可以为商业模式理论研究提供新的样本，进一步充实完善商业模式理论；对于新零售本身而言，学术界尚未对其商业模式及创新路径进行系统的理论研究。因此，对新零售商业模式创新路径的研究就显得十分必要和迫切。而无人零售作为新零售的标志性起点和代表性业态，适合作为新零售的研究对象。无人零售具有鲜明新零售特征，体现出新零售运用高新技术、消费升级的理念。根据艾瑞咨询的统计和预测，未来无人零售商店将会迎来发展红利期，至2022年市场交易额将超2万亿元[2]。为快取抢占市场获取竞争优势，无人零售在价值链各环节进行了商业模式创新的尝试，无人化、智能化、数据化的运营模式展现了技术加持下零售业进化的新方向，其颠覆传统实体零售与电商的模式，有助于为新零售商业模式创新打开新思路。同时，无人零售的理论研究远远滞后于管理实践。无人零售企业大多属于初创探索阶段，缺乏学术界有效的理论支持，选择无人零售为研究对象分析其商业模式也有助于为无人零售发展提供帮助。由于无人零售发展时间不长，呈现多业态共存且空间广阔，本文拟以无人零售为研究对象，对新零售的商业模式创新路径进行研究。

二、文献回顾

(一) 无人零售

作为新零售的一种形式，具有“无人”特点的零售形态早已出现，如办公楼、火车站中常见的早期自动售货机就已经初具无人零售雏形。但作为一种全新的零售业态，人们对其概念还没有形成统一认识，对无人零售的界定基本都围绕着“体验”“科技”等关键词。本文认为无人零售是一种依托移动支付、人工智能、大数据等技术，融合线上服务与线下体验，以提升消费端购物体验和企业端运作效率为目标的全新购物模式。

目前，无人零售在学术领域的研究还处于起步阶段，成果较少且没有形成体系化。国外对无人零售研究基本集中于识别技术、智能机器人等领域的技术研究，这与国外的社会发展环境有一定关系。如无人超市的先行者Amazon Go也仅对内部员工开放。这些因素使得目前国外缺乏对无人零售商业模式的研究。

国内研究主要集中于产业梳理与发展预测、技术创新与应用等方面，如冯军维[3]研究了无人零售各业态的购物流程、技术、应用场景，认为行业整合是发展趋势，提升消费者购物体验是竞争核心。也有学者探究了无人零售中消费行为的影响因素，如朱琪颖[4]、朱昊[5]从技术、场景、流程、体验等方面对无人零售场景中的用户体验的影响因素进行了研究，对优化用户体验进行了更为深层的思考。也有研究者对无人零售与新零售的关系进行了探讨，如邓文豪[6]指出以无人零售为代表的新零售对传统零售业造成了冲击，并提出了传统零售向新零售过渡转型的建议。包小云[7]基于新零售变迁视角，指出了无人零售变革的关键点，及无人零售各终端业态现状，探索了无人零售业态及发展趋势。

回顾国内对无人零售的研究，学者们将研究的焦点集中于无人零售是什么、有何特征、与传统零售的区别、传统零售转型过渡以及用户体验的提升上，但对无人零售商业模式本质探究不多，并没有回答无人零售只是新技术加持下传统零售新的运营形态或者是在全新逻辑上构建新型商业模式的问题。

(二) 商业模式创新

“商业模式”是管理学研究的热点领域之一，经过早期的商业模式概念、分类的研究阶段后，学者们将研究重点逐渐转向商业模式创新。国外研究者Evans[8]结合可持续性理论、网络理论和利益相关者理论等，研究了商业模式创新可持续发展的问题。中国学者则结合国内社会信息技术高速发展的互联网+背景，试图构建互联网时代的商业模式创新路径，如刘建刚[9]以小米公司为案例研究了“互联网+”背景下，技术创新如何影响企业商业模式创新。许慧珍[10]探究了互联网+背景下传统零售商业模式创新路径与对策。

新零售作为未来零售发展转型的大方向，自概念提出之后，便有大量学者对其商业模式与创新路径进行了研究，如蔡小东[11]以京东商城为例研究了新零售商业模式要素及创新路径。刘旭阳[12]从新零售定义入手，提出新零售商业模式创新路径，即打造场景化消费、构建全渠道产业生态链、“智慧生活”零售、“零售+社交”和“零售+共享”模式。也有研究者将新零售的思维引入传统零售的商业模式创新之中，尝试解决传统零售发展中的问题，如陈静[13]探讨了新零售与传统零售的关系，对“新零售”时代传统零售企业商业模式创新进行了研究。褚先文[14]通过研究新零售时代代表性零售企业商业模式创新做法，提出了传统零售企业进行商业模式创新的途径。

回顾国内外研究现状，对于商业模式创新的研究虽大致已形成完整理论，但在继续深入研究的过程中，还面临着两方面的制约：第一，现有研究大多是高屋建瓴式的顶层设计，虽然理论剖析深刻，但在实际指导企业具体进行商业模式创新时缺乏清晰可行的落地手段。第二，研究方法的适用性。鉴于商业模式理论研究的零散性和多样性，要想识别无人零售的商业模式要素和创新路径单纯依靠实证方法难以实现。基于以上两点，本文将以无人零售为具体研究对象，运用扎根理论对消费需求改变、大数据和人工智能加持的社会和产业环境下的新零售商业模式创新路径进行研究。

三、理论基础与研究设计

(一) 程序化扎根理论

扎根理论是由Glaser和Strauss创立的西方社会科学界公认最重要却也是最受争议的、具有高度影响力的处理质性资料的方法论基础之一，弥补了过去质性研究在研究范式上的缺陷，提供了一套明确而系统的策略[15]。

扎根理论方法论核心原则是避免在研究前就产生先入为主的主观结论并在编号分析时对号入座。研究问题和最终的理论成果应从社会过程及研究过程中自然涌现[16]。研究过程强调资料收集和资料分析交互进行，即获得数据后立即进行数据编码分析，从中产生新的概念和范畴，并与已经形成的概念、范畴或关系进行比较，直至达到理论饱和，即新的资料中再没有新的概念、范畴或关系出现。

近年来，借助扎根理论研究商业模式的方法逐渐受到国内外学者的重视，如刘建刚[9]和郝金磊[17]分别利用扎根理论探究了滴滴出行和小猪短租的商业模式核心范畴，并提出了分享经济商业模式创新的对策与建议。对于新事物新现象的研究扎根理论更具优势，基于数据的思维过程能有效避免研究者的主观判断和既有理论对研究者的干扰[18]。

随着自身的发展，扎根理论形成了Glaser的经典扎根理论、Strauss的程序化扎根理论、Charmaz的建构性扎根理论三个相互联系又略有分歧的流派，其区别在于编码过程的形式，将资料揉碎从中发现概念，再将概念聚类成为范畴，最终形成理论的本质[19]。程序化扎根理论通过典范模型整理概念范畴，其典范模型具有理论构建的方向和形式导向，便于操作。考虑到本文研究的对象——无人零售是刚刚兴起的新零售的一种，尚无成型理论，不必担心程序化扎根理论会限制理论触觉而无法发现更丰富的理论形态的问题；同时程序化的分析方法会更有利于发现范畴间的内在联系，从而更完整地对无人零售的商业模式进行解析，因此本文选择程序化扎根理论进行研究。

(二) 研究设计与数据收集

质性研究可以通过多种方式获取数据资料，为降低质性数据的主观性，本文通过两种渠道收集四种来源的资料，力图形成相互印证的“证据三角形”。第一种途径是一手资料。一手资料是扎根理论最重要的数据来源之一，问卷或访谈能深入情景地反映研究问题的本质。本研究通过对便利蜂无人店和缤果盒子这两个无人零售业的经营管理者的访谈和无人店现场用户的采访，整理出访谈记录。由于在访谈的过程中，发现部分从业人员和消费者对无人零售并无深刻见解，无人零售作为一个新概念零售业态，还没有被广泛认知，仅通过访谈和问卷等方式探究无人零售的商业模式是不够的，因此又补充了二手数据作为数据获取的第二种途径。二手数据也是质性研究的重要数据来源，有容易获取、相关性高的特点。时下，国内外电商巨头、创业公司争相入局无人零售领域，企业家们纷纷表达自己对无人零售的解读，主流媒体也进行了大量报道，相关的资料丰富且时效性好。鉴于无人零售刚刚兴起，学术研究不多，选择咨询机构的报告有助于弥补学术界的观点。

经过初步的收集、筛选和陆续补充，最终通过以上两种途径收集到了从业者和用户访谈16篇、主流媒体的相关新闻报道15篇、咨询机构的研究报告4篇和无人零售领域的学术论文8篇等四种来源的43篇、共185 484字的研究资料。除去两篇关于Amazon Go的媒体报道(2016年)，其余资料时间均为2017年和2018年之后。

四 、编码分析

编码是扎根理论的关键和核心过程，包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码三个步骤。编码意味着把数据片段贴上标签，以此来发展抽象的概念，是收集数据和形成解释这些数据的生成理论之间的关键环节[18]。

(一) 开放性编码

开放性编码是将所有资料逐步概念化并通过反复比对归类来将相似或相关的概念发展为范畴的过程。编码需要先从数据中发现行动，要对在数据中识别的任何理论的可能性保持开放态度，努力在每个数据片段中看到行动，而不是把已有的范畴应用到数据上，防止在进行必要的分析工作之前，发生概念跳跃，并接受已有理论。再经过反复的对比最后得出对研究最有价值的概念与范畴。本研究利用Nvivo11软件辅助编码，最终得到了161个概念和34个范畴。限于篇幅，仅节取了部分开放性编码的过程及结果，见表1。

表1 部分开放性编码过程及结果

开放性编码发展的全部范畴如下：A1产业环境；A2社会环境；A3市场环境；A4企业家精神；A5核心能力；A6关键资源；A7大数据；A8人工智能；A9开放；A10快速；A11交互；A12顾客导向；A13平衡；A14顾客界面；A15产品界面；A16获取用户；A17业态布局；A18推广方式；A19精准营销；A20市场定位；A21提升效率；A22供应链管理；A23线下管理；A24提升用户体验；A25全流程数据化；A26经济收益；A27合作方式；A28合作伙伴；A29消费模式变革；A30企业经营思维；A31资源配置优化；A32成本优化；A33社会效益；A34享受购物。

(二) 主轴性编码

主轴性编码要筛选出最重要和最频繁的开放性编码，运用典范模型把在开放性编码中得到的独立的概念和范畴通过典范模式分析建立关联，获得主范畴。典范模式分析的具体流程为：(A)因果条件→(B)现象→(C)脉络→(D)中介条件→(E)行动策略→(F)结果。其中：因果条件是致使一个现象产生或发展的条件；现象是针对具核心地位的观念会有一组行动或互动来处理；脉络是行动之所以发生的一组特殊条件；中介条件是在某一特定的脉络之中，针对某一现象而采取的有助或抑制性的行动或互动策略；行动策略是针对某一现象而采取的管理、处理及执行策略；结果是行动的结果。对34个范畴和相关概念进行分析后，得到5个主范畴的典范模型，如表2。

表2 主轴性编码得到的典范模型

(三) 选择性编码

选择性编码是要严谨地选择对其他范畴有解释力的核心范畴。核心范畴要尽可能多地与其他范畴相联系，并且能解释绝大多数范畴。通过核心范畴的涌现和逐步比较归纳，就得到了核心范畴与范畴间的关系，进而形成理论[20]。在重新深入考察了开放性编码中形成的161个概念、34个范畴和主轴性编码中出现的5个主范畴的过程中，提炼出了驱动式商业逻辑设计、基于流量的精准化营销、全流程数据化智能运营、多维度价值创造和获取、多业态合作价值网络等5个核心范畴。

1.驱动式商业逻辑设计

故事线为在消费者需求变化、线上流量红利渐失的环境下，无人零售企业借助政策、资本和新技术作为外部驱动力，利用企业的核心能力和关键资源作为内部驱动力，以全流程数据化和全产业链升级为手段打通线上数据与线下场景，颠覆了以往实体零售与电商的商业逻辑，在快速、开放、合作、交互的价值原则下，以实现用户体验与企业效率成本利润的平衡的创新式商业逻辑设计。

2.基于流量的精准化营销

故事线为在确定无人零售作为传统便利店的补充的市场定位后，利用无人货架、自动售货机和无人超市等业态切入不同场景，以地推方式靠近用户、拦截线下流量，并配合线上导流方式获取大量用户及庞大的消费数据并生成用户画像，通过大数据精准定位用户个性化需求，实现精准营销进而提高复购率。

3.全流程数据化智能运营

故事线为依托识别技术、人工智能和物联网实现从注册、进店直至结算离店消费全流程行为及信息数据化，从而进行大数据的收集与分析，进而通过千店千面式供货的快速响应供应链为消费者提供丰富且个性化的商品并构建创新式场景，结算支付阶段无需排队等待快速服务，让消费者享受购物过程，实现运营流程和用户体验的双重优化。为保障前端稳定运行还需将用户信息与征信系统绑定，对恶意购物行为追踪消费消息并进行惩罚。

4.多维度价值创造和获取

故事线为无人零售在成本、利润、社会效益等多个维度进行价值创造及价值获取。首先，成本方面，利用智能技术代替前端人工并提升后台人效，降低人力成本。利用大数据精准营销，提高坪效优化SKU，降低租金。利用全流程数据化优化经营流程，提高经营效率减少盗损，降低经营成本；其次，利润方面，在基础差价之外，早期的体验式场景和个性化产品将带来服务和产品溢价。中期形成品牌效应后，品牌价值可以进一步提高价值并通过加盟的方式快速扩张，专注技术研发的企业可以通过为其他企业提供技术设备或专利的方式获取利润。发展至中后期，企业数据更为庞大，以互联网思路开展营销服务、数据变现等都是比较成熟的可参考模式；再次，社会效益方面，变革消费模式的同时，还可以解决用工问题，促进技术进步，实现企业发展。

5.多业态合作价值网络

故事线为无人零售企业初期及其他零售业态入局者借助传统零售企业的供应链和渠道优势、电商的品牌和运营优势、技术提供商的技术和研发优势及产品提供商对产品和消费偏好方面的优势进行多业态合作，通过优势互补优化资源配置，建立全新价值网络。

五、无人零售商业模式创新路径

根据编码分析的结果，从商业模式创新战略核心层、关键要素层和创新驱动层三大层面[21]，价值发现层面的商业逻辑设计、价值传递层面的营销、价值维护层面的运营、价值获取层面的多维度价值获取及价值网络层面的多业态合作五个方面为新零售企业商业模式创新提供可借鉴的创新路径，见表3：

表3 无人零售商业模式创新路径

无人零售是新零售的代表性业态，新零售的核心本质与无人零售异曲同工，故而无人零售商业模式创新路径的研究成果可以为新零售提供重要借鉴及参考。以往研究者们在对新零售商业模式创新的研究中，过于注重大数据和人工智能等技术对新零售的升级作用，强调技术对供应链、消费体验、顾客接触模式和效率的改变[22]。但技术终究只是手段，绝非新零售商业模式创新的唯一路径。前文研究得出的商业模式创新路径可以为新零售企业提供借鉴。

(一) 创新商业逻辑路径

商业逻辑设计是新零售商业模式创新的启动器，更是新商业模式能否通过市场检验最终为企业带来可持续发展的核心环节。新零售本质上还是零售，在线上线下零售产品趋同、价格差距减小，并且租金、人工、物流等成本居高不下的环境下，零售业态最终若想脱离成本困境实现盈利能力的提升，就必须从优化成本和提升用户体验两方面着手。因此，创新商业逻辑要打破传统零售业的思维模式。在设计商业逻辑时，既要关注宏观环境“借力而行”，又要关注企业内部“量力而行”[17]，进而设计出与商业逻辑配套的价值原则；要从传统的零售行业的“关注成本与产品优化”的思维模式向利用“大智移云”等新技术提高经营效率、降低成本、最大限度提高客户的消费体验过渡。因此，平衡体验与效率成本利润将成为未来新零售的价值主张，要在以往体验与成本平衡的基础上，将运营服务效率和盈利能力也置入商业逻辑中同等重要的位置上，更高效地将用户体验转化为更高的经济收益。

(二) 创新营销战略路径

营销战略是新零售商业模式的放大器，是用户及业务高速增长的前提。在营销层面仅仅做到信息对称和社会化营销是不够的。在线上流量红利渐失的今天，新零售营销战略创新实质是要抛弃仅依赖流量和转化率的漏斗模式，将逻辑反过来，更加关注线下流量拦截和利用，用场景垄断直达用户群体。营销战略创新首先要靠近用户。随着互联网电商和移动支付的普及，顾客被大量分流，消费分散、碎片化趋势已经不可逆转，而即时性需求场景占比在70%左右，谁离消费者近，谁就离竞争远。全时段且全面覆盖各类生活和工作场景是靠近消费者的关键。获得强大的流量基础后，即可以用大数据精准定位购买人群及消费偏好，实现经营环节的全流程数据化，帮助新零售获得清晰的消费者行为画像，基于消费者的历史消费偏好进行千人千面的个性化推荐，通过精准营销提高成交量和复购率[23]。

(三) 创新运营模式路径

运营模式创新是新零售商业模式创新的载体，也是技术与新零售结合的主要环节。传统线下门店普遍存在着商品管理和支付结算排队的问题，仅能满足消费者的商品需求，远谈不上享受购物。因此，新零售在创新运营模式上应更注重消费者购物体验的提升，通过减少步骤、优化环节提供“快全悦”式购物体验。首先是要快。借助人工智能减少购物过程的步骤，理论上可以完全跳过结算和支付环节，用于商品挑选的时间也可以通过精准推荐大幅度减少。但现有技术在识别效率、识别准确度上都难以满足实际需求，技术迭代升级迫在眉睫。然后是全，即提供能满足顾客个性化需求的丰富差异化商品。这要依靠优化SKU和建立高效供应链系统来实现：大数据驱动之下的新零售供应链，应依托全流程数据化的优势改善物流瓶颈，以消费者需求为中心实现多方联动式快速响应，从而覆盖更大范围的产品供给。通过重塑人、货、场完成对供应链要素的调整，建立适应新零售的以消费者个性化需求为导向的供应链生态系统[24]。最后是要悦，即提供场景优化，要更加注重场景创新。应以用户思维和场景思维重新定义价值[25]，如借助VR、AR技术提升科技感。至于困扰传统零售已久的商品盗损问题，可以借鉴无人零售基于识别技术和智能技术进行消费者行为分析的办法，保证系统的稳定快速运行：将恶意购物行为录入征信档案并进行惩罚。这就要求新零售与银行等金融平台合作，建立标准征信体系。

(四) 创新价值获取维度路径

新零售价值创造和获取的创新首先是成本方面。冯朝军认为新零售成本创新的最终目标是实现成本结构优化并降低总成本[26]。无人化是未来新零售的一个趋势，但无人零售的经验则说明人不能被完全取代：前端维护、后台处理和客户关系仍需要人来完成。利用人工智能部分代替人工以节约人力成本是可行的思路。而依托技术使人效和坪效提升，可以降低租金成本。虽然为此会增加高额的技术成本，但大规模使用将产生规模效应并降低技术成本，同时反向推动技术迭代升级，使新技术的经济适用性变高。在经济收益方面。未来新零售要打破传统零售以赚取商品差价为主的手段单一且盈利能力不高的局面，在体验溢价基础上深入发掘自身互联网属性附加价值，实现盈利点多、盈利能力强的盈利模式创新。可以考虑的路径包括：(1)更高的商品溢价：消费者需求的价格弹性减小，为了更好的消费体验和个性化产品，愿意承担更高的体验溢价；同时规模化对上游压价，降低进价可以进一步提高溢价。(2)平台模式：基于新零售的高流量属性展开营销服务或数据变现。(3)互联网金融：新零售鲜明的互联网特征满足开展互联网金融的条件，互联网金融应上升到新零售企业战略高度[27]。最后，新零售应将社会效益作为企业绩效的重要一环，利用自身发展帮助解决就业等社会问题，推动技术进步，实现零售业产业升级等。

(五) 创新价值网络路径

新零售价值网络创新实质是重新定义企业在价值链中的位置、伙伴关系和合作方式。传统零售业的优势在渠道和供应链，能够对自身的销售端起到一定嫁接作用，传统品牌商拥有很强的品牌影响力，很容易形成品牌效应。但真正走向销售终端，线下门店管理经验的缺失将是很大的考验；传统电商转型新零售，主要依靠技术及流量优势，便于进行技术创新和推广营销服务，但实体零售经验的缺失将会是其发展的主要阻碍[28]。新零售价值网络创新应致力于构建全新参与和分配机制的新零售生态圈，集合各业态优势，让价值网络中每一方都参与利益分配中。通过新零售的全新商业生态整合零售资源，让各业态在竞争中合作，真正实现全产业升级。

六、结束语

在消费需求变化，成本挑战严峻的环境下，新零售是推进传统零售转型升级的重要方向。本文以无人零售为研究对象，运用扎根理论对新零售商业模式创新路径进行了研究。通过对初步收集和陆续补充的43篇18万余字的质性数据进行三级编码，从161个概念、34个范畴中提炼出了驱动式商业逻辑设计、基于流量的精准化营销、全流程数据化智能运营、多维度价值创造和获取、多业态合作价值网络5个核心范畴用以解释无人零售商业模式创新的内涵，并据此提出5条商业模式创新路径，为新零售的发展提供对策和建议。

本文主要理论贡献在于弥补了目前无人零售领域的研究仅集中于产业经济和运营等方面的问题，通过扎根理论构建了无人零售商业模式创新路径，以线上流量红利渐失后重新转向线下诞生的新生业态为研究对象，在一定程度上深化了商业模式创新理论研究，提出了不依赖线上流量的新型零售业态的商业逻辑、营销、运营、盈利及价值网络创新路径。结论适用于互联网+时代背景下，借助大数据、人工智能、移动支付等技术的现存无人零售业态，对其他新零售、无人零售业态形式仅供参考。

未来的研究者可以考虑在以下几个方面继续深化研究。(1)对无人零售本身而言，由于本文为发掘尽可能详尽多样的无人零售商业模式创新路径，而选择了无人零售行业为研究对象，但这样一来，就未能聚焦于各无人零售业态商业模式的独特性。未来研究者可以按无人货架、自动售货机、无人便利店、无人超市等业态分类，分别对其商业模式进行探究，甚至预测并构建出全新无人零售业态的形式。(2)对新零售来说，由于本文受数据的限制，局限于零售企业内部层面，对外部网络的运营机制关注不足，导致商业模式创新缺少对价值网络层面的深入研究。未来的研究者可以从多业态合作的角度出发，研究构建全新的新零售商业生态系统，如从全产业链系统角度优化资源部署、整合无人零售供应链各环节，实现供应链协调优化。