互联网消费贷品牌的营销策略分析

赵幸喆 宋卓凡 李杨

摘要：本文聚焦于互联网背景下的消费贷品牌的营销策略问题，以蚂蚁花呗为例，从花呗的市场定位入手，分析了花呗如何结合目标人群的特点和偏好来开展日常营销以及事件营销。在日常营销中，本文重点探讨了花呗如何实现线上和线下营销的结合与流量的转化；在事件营销中，文章不仅分析了一些常规事件营销，还关注了花呗在2020年初的营销策略。花呗的营销策略对于其它消费贷品牌具有一定的指导和借鉴意义，也为银行等金融领域的品牌转型提供了参考。

关键词：花呗，营销，90后

一、引言

2018 年 3 月 5 日上午，十三届全国人大会议拉开帷幕，李克强总理在政府报告中又一次提及互联网金融。自互联网金融被载入政府报告以来，互联网金融从乱象丛生逐渐？向规范发展，这也从侧面证明了互联网金融受到了高度关注。在飞速发展的互联网时代，随着国家监管政策的逐步落地，互联网金融行业的发展也将越来越规范，或迎来又一个春天。

自中国的消费贷开始崛起，蚂蚁花呗便随之诞生。蚂蚁花呗是阿里巴巴公司推出的一款消费贷产品，在互联网的大环境下，加之支付宝的一路护航，蚂蚁花呗迅速脱颖？出。蚂蚁花呗凭借较宽松的授信条件、较灵活的授信额度、较长的免息期以及较低的分期率极大地颠覆了传统金融模式，积累了大批忠实用户，在消费贷市场中占据领先地位，京东白条、信用卡等信贷方式在市场中也占据着相当大的一部分。

因此，本文以蚂蚁花呗为例，分析蚂蚁花呗的日常营销策略和事件营销策略，研究结论将为其它消费贷品牌的营销提供颇具参考价值的建议，也为银行等金融领域的相关品牌的转型提供参考。

二、文献综述

1.消费贷品牌

消费贷品牌是对消费者个人贷放的、用于购买耐用消费品或支付各种费用的贷款平台， 它可以被划分为传统消费贷品牌和新型互联网消费贷品牌两个维度（龚丹丹，张颖，2016）。传统消费贷主要以银行信用卡为代表，它的运作方式偏向于严谨，更加关注于贷款人的还款能力和资金构成（孙志亮，2005）。它的产品主要是和银行其他业务的联合，营销方式也较传统，所以常常会陷入被动地位。新型互联网消费贷主要以各个集团旗下的消费贷产品为代表，如蚂蚁花呗、京东白条等，电商平台首先确定分期的商品以及分期时间，然后依据电商平台的大数据优势为消费者提供一定的授信额度，并允许消费者在电商平台上在授信额度范围内进行消费（张荣，2017），这种运营方式极大地促进了企业资金运转。近年来，以高利率、无担保、线上提款为主要特征的消费贷更是独占消费金融市场的鳌头，陆岷峰（2019） 将其典型特征总结为救急、救穷和共享，提出这种新型消费贷更加人性化，注重金融产品服务的个性化，整体优化和局部优化并重，并且发挥了金融科技的作用。创新型消费贷品牌的运作方式较为灵活简单，更加关注于交易厚度和次数，营销方式更加多样化，包括与更多企业联名推出产品，邀请明星代言，冠名娱乐节目等（赵建凤，2018）。张雷（2000）提出这种注意力经济采取活泼和动人的形式刺激消费者感官，企业媒体再把注意力转化为金钱。这也是企业让创新型互联网消费贷受到广泛关注的原因和目的。

2.互联网品牌营销

经历十多年的高速发展，中国互联网市场从无序混乱转向有序竞争的局面，只有将品牌自身能够满足的需求搞清楚，在此基础上进行不同的品牌塑造才可能将品牌做大做强（黄宇芳，刘宸宇，2013）。目前互联网品牌的营销倾向于内容丰富，形式多样，即采用一种更加吸引人眼球的营销手段（Nick Westergaard，宇多田，2016）。肖艳红（2016）总结这种营销方式的缺点有：其一过度依赖广告以及其价格；二是其营销策略的持续性较弱，不能长期坚持与长久发展；三是品牌的差异性较弱，各个品牌之间竞争优势不够明显。马化腾（2017） 提出互联网品牌的产品和用户需求变化极快，年轻人的喜好几乎瞬息万变，并且在互联网行业中没有传统行业资金密集型扭转的机会。在这种营销环境下，年轻向、个性化成为了互联网营销的必需品。宋烁阳（2020）将互联网品牌营销分为电子化、信息化、智能化三个阶段，用以完成互联网品牌从下至上的数字化转型，并且指出数字化转型是未来企业发展的方向和基础。

基于以上，我们可以发现花呗作为新型消费贷产品更加依赖于互联网技术，花呗的营销方式也更加倾向于年轻化、个性化和体验式服务。我们对此进行总结，发现了花呗的日常营销、事件营销的研究空白。因此，本文聚焦于上述营销情况进行总结研究，分析互联网消费贷品牌的营销策略。

三、花呗的介绍

1.产品介绍

蚂蚁花呗是由阿里巴巴旗下蚂蚁金融有限公司依托于支付宝平台推出的一款互联网消 费贷产品。消费者在申请开通蚂蚁花呗后，品牌会根据消费者的不同信用等级来授予不同额度的消费贷款。用户需在每个月的 9 号进行还款，最长免息期限为 41 天。蚂蚁花呗在 2015 年 4 月上线，最初主要用于在淘宝和天猫商城交易，其后逐渐拓展使用范围，成为更多购物平台，例如聚美优品、苏宁易购、一号店、唯品会等的付款方式之一。目前，美团等外卖平台也可以使用蚂蚁花呗付款。利息价格为日利率 0.05%，年化利率约为 18.3%。当分期还款超过免息期限，需要支付手续费时，可分期数为 3 期、6 期和 12 期，对应的手续费率分别为 2.5%、4.5%和 8.8%。事实上，蚂蚁花呗分期还款的实际利率分 14.94%、15.27%和15.86%，远高于傳统的消费贷产品。

2.目标人群

蚂蚁花呗主要用户群体为 1990 年之后出生的消费群体（以下简称 90 后）。根据蚂蚁花呗近期数据显示：中国 1.7亿 90 后中，使用蚂蚁花呗的用户高达 4500 多万，平均每四个90 后中就有一人在使用蚂蚁花呗。蚂蚁花呗诞生的 2015 年，正是 90 后开始？入社会的时间， 他们逐渐成为消费市场上的重要力量。在计划生育政策的指导下，大多数 90 后都是独生子女。同时，他们也是随着互联网成长的一代人，能够及时获取各种资讯。因此，相比前几代消费者，90 后消费者对于新鲜事物的接受能力和猎奇心理更强。在此基础上， 根据研究显示，90 后内容消费的娱乐偏好明显，另外冲动型消费行为普遍，提前消费需求明显。

2.特殊时期的营销策略

在2020年初，很多公司难以开工，甚至有些？公司面临倒闭的危险。在这种情况下，人们的收入水平也受到了相应的影响，花呗目标群体的消费水平也由此下降，一些消费者没有办法按期偿还花呗。基于此，花呗在这样特殊的时期内通了延期还款业务。目前这种业务只允许延期一个月，？且要收取一定的手续费（2—40 元不等），延期的金额也只限于5000 元以内。即使如此，这种方式还是可以从一定程度上缓解用户的还款压力，让用户不会因为延期还款？导致信用程度降低；同时，由于用户也要支付手续费，且延期金额有限，因此花呗的实际损失相对较少。此外，花呗还针对分期付款的用户派发了免息券，这种免息券可以帮助用户免除几个月的利息钱，同时也可以暂缓几个月还清本金。

综上所述，在社会突发事件期间，花呗针对用户当下的问题，迅速推出了能够满足用户需求的解决方案。这种做法既体现了社会责任感，赢得了？碑，也提高了用户忠诚度和满意度。

六、结论与讨论

本研究以蚂蚁花呗为例，分析了互联网消费贷品牌的日常营销策略和事件营销策略。在日常营销方面，花呗注重多场景的开发和联动，在线上和线下有机结合的过程中，实现流量向利润的转化；在事件营销中，花呗能够紧密围绕热点，从目标受众的需求点开展营销活动， 将目标受众的利益和品牌的利润进行双视角的考量，实现？碑和利润的双赢。

由此可以看出，互联网消费贷品牌在营销的过程中，应该以用户人群作为出发点，时刻考虑到目标群体的需求和偏好，及时调整营销策略以满足目标群体的需求。同时，消费贷品牌在发展的过程中，应该注重消费者消费习惯的培养，注重老用户的忠诚度的提升。对于银行等传统消费贷品牌，应该及时调整自己的产品设计，转变消费者心目中的高息的刻板印象，以贴近目标受众的方式来营销产品，进？实现事倍功半的营销效果。

参考文献：

[1]宋烁阳. 互联网消费贷产品创新型营销模式研究—以蚂蚁花呗为例[J]. 中外企业家，2020（4）：95-96

[2]孙志亮. 建设银行长春地区个人消费贷款营销战略[D]，吉林大学，2005

[3]赵建凤. 大数据视？下互联网消费金融风险探讨—以京东白条为例[J]. 商业经济研究，2018（15）：168-171

[4]龚丹丹，张颖. 互联网金融模式下消费信贷的？较及风险控制研究[J]. 征信，2016（1）：82-85

[5]Nick Westergaard，宇多？. 你的內容营销策略根本不需要多么复杂[J]. 公关世界，2016（11）：80-81

[6]马化腾. 越来越看不懂年轻人的喜好[J]. 经理人，2017（1）：20-21

[7]张雷. 媒体在注意力经济中扮演的？色[J]. 公关世界，2000（9）：17-20

[8]陆岷峰. 消费贷：从生态变异到返璞归真[J]. 金融博览（财富），2019（4）：66-67

[9]张荣. 我国互联网消费金融发展困境与路径探寻[J]. 技术经济和管理研究，2017（1）：76-80

[10]黄宇芳，刘宸宇. 互联网巨头品牌制胜法宝——以腾讯、百度、阿？巴巴为例[J]. 通信企业管理，2013（4）：20-23

[11]肖艳红. 基于互联网时代的品牌策略研究[J]. 中国管理信息化，2016（8）：69

基金：北京社会科学基金青年项目，北京“一刻钟社区服务圈”零售业态优化研究（19GLC050）

（作者简介：赵幸喆、宋卓凡，北京工商大学，商学院，本科生；李杨，北京工商大学，商学院，副教授，研究方向：品牌研究、消费者行为研究。）