加强政务新媒体传播能力的实践探索

常学艺

摘要：动互联网时代，政务信息传播遇到不少挑战，出现了诸多难以预料的问题。一方面，新的传播渠道不断出现，既有渠道的活跃度会逐渐下降。另一方面，互联网信息井喷，权威政务信息容易淹没在海量信息中。此前，政府部门的应对策略是，到不同新平台开设政务新媒体账号，导致政务新媒体数量多、重复率高、质量参差不齐，效果不佳。

关键词：政务新媒体：网络传播：媒体属性

一、政务新媒体存在的问题

据清华大学新闻与传播学院沈阳教授统计，政务新媒体中“僵尸号”达到近20%。换个角度看，一些政务平台让运营者投入大量精力去吸粉，做了很多与内容创作无关的工作，通常还费力不见效。阅读量并非政务新媒体的唯一评价标准，要考虑到部门属性和服务对象的特点，目标受众只是与之相关联的部分人群，阅读量有上限，单纯提高阅读量，未必能与政策、信息和服务的落地相关联。

纵观国内政务新媒体的发展现状，在平台规划和运营管理方面，还存在比较明显的问题：

第一，缺乏整体的平台规划。一些政府部门为了扩大影响面，在微博、微信、搜狐、凤凰等各类平台开辟政务新媒体账号，然而不同平台的特点有差别，关注人群和影响范围的地域分布也不同，政务新媒体在不同平台上，采用同样的发布方式和内容，造成平台选择规划发展不合理。政务新媒体运营应该更加善于认识和把握不同平台的传播特性和规律特点，如政务微博和政务微信的传播就存在不同的机制，政务头条号的推荐机制更是存在算法差异，应发挥不同平台与载体的传播特点优势，规避传播风险，做好体制机制和人才保障。

第二，政务新媒体难以平衡“政务”和娱乐化之间的关系，倡导政府的服务性是第一要素，但娱乐化是拉近政府和公众距离的重要手段，让读者在轻松的环境中了解政府工作内容和便民政策，需要运营人员有较高的政策素养和媒体驾驭能力，并持之以恒为受众人群养成新的阅读习惯。一个很容易被忽视的问题是，政務新媒体应认识到不要犯知识常识错误，发言要贴近主流民意和当地舆论热点环境，不主动触及意识形态争议性话题，不盲目蹭娱乐明星，更不要在新媒体环境中说官话套话，坚持态度亲切、语言亲和，不刻意卖萌迎合网民，而努力体现政务机构的严肃负责、积极阳光的形象。不然，就容易引发舆情被动，失去公众的心理支持。

二、提升政务新媒体的媒体属性

目前正是政务新媒体乘势而上、大有可为的好时机，应该在稳固政务特点的基础上，突出媒体属性，加大互联互通。做好政务新媒体运营和发展，我们认为：

方向上，政务新媒体应力求“三化”，即多元化、圈群化、视听化。尝试以网络表情为代表的多元表达，与年轻一代网民实现便捷分享和交流;以网络流行语为纽带，建构起基于“共情”的“圈群”社交关系;以微视频为重要载体，围绕网民的阅读和娱乐习惯变化，推动主流价值的更有效传播。政务新媒体应加强政策解读，做好政民互动，政策解读与政策制定应当同步进行。政府部门在进行政策制定时应当做好政民互动。政府部门可以聘请相关领域专家学者和新闻媒体工作者参与其中，运用图表、音频、视频、数字化等方式提高政策解读权威性和科学性。对于涉及面非常广，实施难度较大，专业性质非常强法律法规政策可以通过新闻发布、接受访谈、发表文章等等不同方式进行深刻解读，剖析政策出台背景以及目的，介绍政策内容各个要点，让人民群众知晓政策内容，更好地为人民群众服务。

定位上，政务新媒体应体现四大功能，即信息公开、政务协同、舆论治理和服务沟通。面向公众提供信息时加强对需求的调研，做好大数据管理，通过舆情监测和分析工具，列出网友信息需求清单和服务清单，强调上下、内外以及不同领域间的协同，让沟通和引导更有效果。政务发布要有活泼的特点，但不能过于娱乐化，不能过于迎合部分群体的低级趣味，而应该将政务发布的权威确立起来，因为这个卖点才能体现出公信的力量。因此，政务发布应该多些严肃、少些花哨。

运营上，政务新媒体要做到四大创新。一是创新产品，政策传播可以转换视角，直面问题，常讲常新，表述手段多元化。二是创新管理机制，对于政务新媒体来说也可以借鉴社会媒体的传媒融合模式，尤其是“中央厨房”，要将政务新媒体的内容做集中管理，增强传播力。三是创新联动，包括上下联通，主要指系统内的有效联动、聚合传播，加强横向沟通交流，促进纵向互联互通，提升协同作战能力。

三、政务新媒体要引入传统媒体智囊

政府部门要积极实现“媒体合作”，引入传统媒体智囊，与“善待媒体、善用媒体”的理念是相通的。政府部门及领导干部应正确看待新闻媒体，尤其是正确看待不同表现形式的网络媒体;更要积极主动与新媒体打交道，务必要做好接受采访的心理准备和素材准备，想好应对之策，勇于担当，坦诚面对新闻媒体的提问或质疑，将主动权掌握在自己手中，如果出现矛盾点，则要及时通过备用计划缓解冲突，提升交流效率;相关部门和人员还要不断提高自身素养，通过学习新媒体常识、提高业务水平和表达应对艺术，准确、及时、自信地将政务信息传递给新闻媒体吗，才能最大限度地获得公众对信息发布机构的认同。