大型体育赛事与传播媒介互利关系问题诊断及改进措施

刘婷

摘  要：立足大型体育赛事与传播媒介间建立的互利关系，诊断其发展过程中出现的问题：传播媒介打破大型体育赛事的平衡、大型体育赛事过度依赖传播媒介、传播媒介盲目追求赛事信息的娱乐性、传播媒介促使受众的自由度降低和传播媒介扭曲了受众的体育观。提出相应的改进措施，即全面均衡地进行赛事报道;大力弘扬体育精神，强调社会、经济双重效益;合理打造体育明星，构建社会化媒体营销模式;提升赛事传播人员的综合素养;充分发挥媒介的社会监督作用。研究旨在大型体育赛事与传播媒介互利关系和谐健康发展提供参考。

关键词：大型体育赛事  传播媒介  互利  问题  改进措施

中图分类号：G80-05                        文献标识码：A                 文章编号：2095-2813（2020）08（b）-0199-07

Abstract： Based on the mutually beneficial relationship between large-scale sports events and the media， diagnose the problems in the development process： the media breaks the balance of large-scale sports events， the over-reliance on the media for large-scale sports events， and the blind pursuit of entertainment information and communication in the media. The media has reduced the degree of freedom of the audience and the media has distorted the audience's view of sports. This article put forward corresponding improvement measures， that is， comprehensively and balanced reporting of events， vigorously promote sportsmanship， emphasize social and economic benefits， rationally build sports stars， build a social media marketing model， enhance the comprehensive quality of event communication personnel and give full play to the media social supervision. The research aims to provide a reference for the harmonious and healthy development of the mutual beneficial relationship between large-scale sports events and media.

Key Words： Large-scale sports events; Media; Beneficial relationship; Issues; Improvement measures

大型體育赛事作为一项特殊的重大事件，是人类社会特有的文化形式，体现出人类对社会文化的追求。媒介是文化传承的重要载体，大型体育赛事作为一种特殊的文化形式也蕴含着许多文化特性，且必须通过媒介才得以传播，这正反映出对大型体育赛事信息的报道是媒介发展的重要阵地。故此，大型体育赛事与传播媒介之间的紧密联系对彼此都有重大意义，在多因素的促进下两者之间的互利关系会最终形成，并促进两者间的共生运营发展。

传播媒介对大型体育赛事的报道，不仅增加其经济收益及知名度，还为大型体育赛事的举办提供充足的资金保障，因此，媒介在大型体育赛事发展中体现非凡的价值。然而，随着大型体育赛事与传播媒介互利关系的不断加深，也暴露出诸多传播媒介问题，受经济利益的驱使，大型体育赛事在信息传播的过程中出现畸形发展。正如传播学先者拉扎斯菲尔德所认为的：“大众媒介既可以为善服务，也可以为恶服务。但是如果我们控制不当，那么它为恶服务的可能性就更大[1]”。

1  大型体育赛事与传播媒介互利关系的问题诊断

1.1 传播媒介打破大型体育赛事的平衡

互联网、移动终端为大型体育赛事传播的广度和深度提供了强大的技术支持，也促进“媒介体育”的诞生。媒介体育是时代的产物，这一时期的体育可分为“媒介”的和“非媒介”的[2]，一些大型体育赛事适合传播媒介的发展潮流，而另一些体育赛事则不适合，因此对于体育赛事而言，只有适合传播媒介的才能得到发展，而不适应的则会走向衰落。一些媒介在进行赛事信息传播时始终坚持以“经济利益”为中心，为了获得更广泛的受众群体，而紧紧围绕精彩、刺激、观赏性高的大型体育赛事进行报道。由此一来就不可避免地导致媒介对其他体育赛事报道的忽视，特别是那些精彩和刺激程度不够的赛事由于得不到媒介的关注，因此其受众较少，长此以往，这类大型体育赛事会逐渐没落。这必然影响大型体育赛事的均衡发展，违背公平公正的体育精神[3]。通过从媒介对大型体育赛事的报道中可以看出，受到媒介关注的往往是表现出色者、冠军以及奖牌得主，在奥运会等国际大型体育赛事中尤为常见。这种只关注胜利者而忽视失败者的现象，表现出了媒介某方面的冷漠，不仅不利于运动员“失败”后的发展，同时还会严重影响大型体育赛事的平衡发展。

1.2 大型体育赛事过度依赖传播媒介

借助传播媒介能够更好地促进大型体育赛事的发展，但并不意味着大型体育赛事对媒介的依赖程度越高就越有利于赛事市场的繁荣。从某种程度上讲，传播媒介的过度参与会阻碍大型体育赛事的繁荣发展，因此需要正确处理好媒介与赛事之间的关系。媒介将精彩的赛事直播传递给受众的过程中，能够扩大赛事的影响力和受众群，一些赛事组织者为了更好地宣传赛事，而通过减低门槛、优惠政策等方式拉拢各知名媒介机构，这样势必会造成媒介在大型体育赛事举办过程中占据主导地位。大型体育赛事对媒介的过度依赖，严重违背了公平、公正、拼搏的体育精神。当媒介从自身利益出发进行赛事传播时，会严重影响大型体育赛事的发展。从大型体育赛事电视转播来看，电视台为了获得较高的收视率往往会选择转播竞技水平较高的体育赛事，而其必须要付出巨额的转播费用才能获得转播权，电视台在支付巨额费用后势必会利用转播权招揽企业进行赞助和做广告，在赛事转播中插播越来越多的广告就可能对赛事造成影响，甚至电视台有时还会直接干涉体育赛事的正常进行。而赛事组委会为了使赛事媒介传播效果最大化，会不断增强赛事的激烈程度，进而提高其观赏性。唯有如此才能集聚更多观众的注意力，提高媒介的收视率、点击量以及发行量，进而更好地迎合媒介的需要。因此，众多观赏性较高的大型体育赛事就不可避免地受到影响媒介，为了能让媒介获得更高的广告收入而在赛事方面做出许多让步，于是出现了许多对赛事规则进行调整、调换比赛时间或地点等现象，这主要是因为大型体育赛事过于依赖传播媒介。例如，在奥运会这样的国际大型体育赛事中就曾出现过赛事组委会为了既得利益对媒介做出让步的情况，美国洛杉矶奥运会上，哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司3家电视为了增加广告的黄金时间段，而运用价格要求国际奥委会将奥运会的时间从9d延长至16d[4]。中央电视台为了进行赛事直播，忽略运动员的午休时间，将7月份比赛的开始时间定在炎热的下午1点。当前，传播媒介与大型体育赛事之间的关系日益密切，赛事组织方由于需要充足的赛事资金，所以越来越依赖媒介的力量[5]。在体育赛事与传播媒介力量失衡的背景下，容易导致媒介机构控制一些体育项目或赛事，对大型体育赛事造成严重伤害。因此，必须要不断提高警惕，保持赛事组织、管理的独立性，防止大型体育赛事失去其本质意义，最大限度地减少传播媒介对大型体育赛事的伤害。

1.3 传播媒介盲目追求赛事信息的娱乐性

大型体育赛事报道的娱乐化主要是指传播媒介在进行赛事报道时越来越注重通过娱乐性的方式或内容吸引受众的眼球，例如：通过报道体育明星的丑闻或情史、体育暴力、体育犯罪等信息。推动大型体育赛事与传播媒介共生运营的主导因素是经济效益，正是在巨大经济收入的背景下，大型体育赛事和传播媒介才积极建立密切的合作关系。在商业化、市场化等因素的推动下，传播媒介为了得到更多观众的关注从而获取更大的经济收入，由此展开了十分激烈的竞争。在激烈的商业竞争中，各大媒介公司都将获得更大的经济效益作为其进行赛事报道的最终目标，许多媒介公司甚至不择手段，单纯追求娱乐性而忽视体育的本质精神。在利益的驱使下，各类传播媒介之间展开了不正当的竞争，导致媒介自身的诸多社会功能无法正常发挥。这主要是因为媒介为了吸引更多观众的要求，而过于注重增强赛事报道的娱乐性。一些媒介通过大力搜集运动员私生活的有关信息，以吸引观众的注意力，如“扒料”“惊爆”等网络用词吸引着受众的眼球，世界足球先生C罗，人们更愿意扒他的场外生活，在2018年俄罗斯世界杯期间拥有超高人气的巴西球星内马尔，人们热烈地讨论着他是“夜店小王子”[1]。媒介在传播的过程中往往添加更多娱乐色彩并且大力渲染，由此便导致体育赛事信息的低俗化传播。另外一些媒介为了获得轰动效应，忽视赛事信息的真实性和全面性，捏造出“火爆”的虚假新闻以吸引受众关注，如2018年俄罗斯世界杯冰岛队员都是业余球员、2017年中国某媒体刊登的中国足协申办2030年世界杯、2018年媒体和网络传播的中超扩军至20支球队等新闻[6]。在利益优先的赛事报道氛围中，一些传播媒介并没有发挥社会监督功能，在舆论导向方面也没有把握正确的方向，完全忽视了体育赛事的人文精神、伦理道德和应对社会公众承担的责任。一味地追求利益，导致许多媒介公信力和权威性不断下降。媒介在传播体育赛事信息时适当地体现出娱乐性的风格并不是不可以，但是一旦整个赛事传播领域都一味地追求赛事信息的娱乐化，必然会导致赛事信息传播趋向低俗化、色情化[7]。

1.4 传播媒介促使受众的自由度降低

通过电视、网络、手机等新媒介可以实现将相同的文化在世界范围内传播，在这些相同文化的影响下会促进社会生活方式和价值观的同质化。因此传播媒介对观众的同质化能产生十分重要的影响。声音和图像的普遍传播可以推进社会生活的标准化，弱化个体的差异和个性、促进社会行为和态度的同一化[8]。媒介作为信息传播的一种工具，其不再受大型体育赛事的控制，具有极大的自主性和独立性，而赛事组织方为了获得更好的传播效果需要不断适应媒介的发展。在进行赛事信息传播时将许多信息进行符号化和流行化处理，强制性地向观众进行信息传播。尽管在一些网络平台、电视节目中观众可以对其做出反应，但是这种反应具有时间、空间的差异性，观众始终只能接收媒介提前准备好的赛事信息。因此，观众所能接收的賽事内容、赛事消费方式、赛事信息风格等都掌握在媒介机构手中，其自身所具备的自由度很低。传播媒介技术的运用是伴随在传播者和接收者之间的媒介标准化互动新形式背景下发展起来的，而这种新形式却是游离在共同物质空间共享性之外的，媒介化的准互动特征对传播者和接收者的关系建立和行为发展具有十分重要的影响[9]。观众接收到的信息大多是经媒介修饰或改造的，带有很强的遮蔽性。德国一位哲学家曾说过，媒介时代中人们获得的电视信息越丰富，则会对这些视觉的感知变得更加麻木[10]。从受众的角度来看，传播媒介所提供的各种赛事信息都是一种“快餐”，其只在一定的时间和空间范围内具有一定的社会价值和商业价值。赛事信息的传播方式、内容选择都是媒介事先选定好的，并且许多媒介的赛事内容都具有同质性。尤其在大型体育赛事报道中表现得尤为突出，而观众只能选择收看或者不看，因此大大降低了受众的自由度。

2.4 提升赛事传播人员的综合素养

赛事传播人员的综合素养主要是指专业技能和道德修养两方面，增强赛事传播人员的综合素质有利于更好地进行赛事报道，满足各个层次观众的体育需求。当前，赛事传播人员的综合素质表现出来的一个重要问题就是，仅仅了解新闻学、传播学相关的专业知识，但是缺乏对体育文化、体育精神、体育本质等方面的理解和把握。因此导致在一些赛事的报道中只是单纯地对比赛成绩进行报道，而忽视了体育的内在精神。这主要是因为，一方面，一些媒介传播人员缺乏系统化、专业性体育知识的学习，仅仅从传播学的角度看待体育赛事，而忽视两者之间的差异;另一方面，从经济利益的角度出发，过多地迎合观众需要，而忽视了正确的舆论导向作用。从我国赛事报道实际情况来看，篮球、足球、赛车等刺激、观赏性高的体育赛事受到媒介的青睐，更多的版面和精力都放在了这些赛事的报道中。但对于体操、举重、跳水等刺激程度较低、观赏性较低的体育赛事却受到媒介的冷落，而这些项目往往都是我国在奥运会中夺金率较高的项目。这些能够激发民众爱国情怀的体育项目得不到媒介正确的对待，充分说明赛事传播人员在赛事传播内容选择方面存在很大的问题，而这体现出了其综合素质还有待提高。美国全国广播公司是美国历史最久、实力最强的主流广播电视网络公司。其花费9亿美元获得了2008年北京奥运会的电视转播权，并在奥运会开始之间采访了北京奥运会申办委员会。访问期间，美国全国广播公司的管理人员表示美国观众除了喜欢精彩、刺激的体育比赛外，还很喜欢深入了解运动员背后的故事，例如：家庭生活、情感状况、经历的困难等方面的信息。而且他们的赛事传播人员在对奥运会进行报道时，并没有将所有的关注点都放在赛场上，而是充分挖掘北京这座历史悠久的城市，将中国的传统文化充分展现给了美国民众，并且获得了较好的传播效果[15]。从中可以看出美国全国广播公司的工作人员在赛事传播中的巧妙之处，在受众需求多样化的背景下，要求赛事传播工作者要进一步提升自身的综合素质，充分理解体育文化、体育精神等方面的内涵，进而提升赛事报道的广度和深度，争取获得更好的传播效果。只要不断提升赛事传播人员综合素质，才能制定出科学合理的赛事报道策略，从不同的角度分析体育赛事中的各种现象，进而满足不同受众的需要。

2.5 充分发挥媒介的社会监督作用

传播媒介是各类信息的生产者和提供者，其提供的信息服务对于拥有相应媒介终端的受众而言是一种公共服务。无论用户在年龄、性别、行业等方面有何种差异，只要其对相关信息有需求，就能享受传播媒介享受的信息服务。传播媒介具有很强的公共性，拥有对社会稀有传播资源的使用权，因此其必须要承担起相应的社会责任，充分利用自身优势在社会舆论引导方面发挥作用。社会各种信息的传播都需要借助媒介才能够实现，涵盖政治、经济、文化、社会等方方面面。媒介进行信息传播的过程中会将社会上的各种现象和问题呈现给相应的受众，而受众基于自身利益和社会利益的综合考虑做出自己的评判，进而起到监督社会各行各业的作用。因此，媒介在监督社会问题、反映社会现象等方面发挥着重要作用。媒介只有正确地发挥社会监督的作用，才能在法律和道德上进一步规范人们的社会行为。而通过聚集公众的看法和意见，形成一种强大的社会舆论，可以起到很好的社会监督作用。因为媒介具有社会监督的作用，因此在大型体育赛事与传播媒介合作的过程中能够起到净化赛事媒介运行环境的作用，通过监督赛事主办方赛事行为和媒介机构的传播行为，促进大型体育赛事的可持续发展。

曾经我国足球赛事出现的一系列问题一直备受关注，中超联赛更是受到社会舆论的广泛评议。无论是在赛事水平还是管理制度等方面都存在很多的漏洞，从足协官员打人，到足球裁判违背职业道德，都曾受到社会公众的批评。正是因为媒介在从中发挥社会监督作用，才使得中超“假球”、裁判“黑哨”、足协官员“暗箱操作”等事件被观众批判，所有的观众都坚决抵制这些不法的赛事行为。2015年2月27日，在中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议并通过《中国足球改革方案》[16]，对足球行业的各个方面都进行了改革，通过媒介的大力报道，在足球领域传播了许多正能量。当前我国还处于社会主义初级阶段，各类体育赛事的职业化发展才刚刚起步，跟国外成熟的职业赛事相比还有很大的差距。在借鉴和吸收国外职业赛事发展的同时还需要不断结合我国自身实际情况，因此还存在一些问题。传播媒介应该充分发挥社会监督的作用，揭露赛事发展的各种问题。从短期上来看，这样会对我国体育赛事的发展造成一定的负面影响，但是从长期上来看，可以优化我国体育赛事发展的环境、健全赛事管理体制、树立科学的赛事发展理念，促进体育赛事的可持续发展。从我国足球赛事中暴露出来的诸多问题来看，只有充分发挥媒介的社会监督作用，才能将赛事的方方面面都“阳光化”，对赛事相关利益主体起到无形的制约，进而保证我国大型体育赛事健康、有序的发展。

3  结语

大型体育赛事与传播媒介之间是相辅相成的互利关系，一方面大型体育赛事是媒介发展的重要阵地，它能够产生眼球效应、可跨越国界传播、促进媒介数字化、网络化發展，也能增加媒介的经济效益;另一方面，传播媒介则是大型体育赛事繁荣的必要途径，不仅对赛事的发展起到催化助推的作用，进行及时高效的宣传，还能有效合理规划赛事资源配置，提供资金保障。可以说，大型体育赛事与传播媒介的关系是一荣俱荣、一损俱损，因此，在两者共生运营的过程中出现的问题需要精确诊断，精准改进，精心营销，促进大型体育赛事媒介运行的专业性、时代性和均衡性发展之路。

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