从《国家宝藏》看文化类节目的融合创新与突围

汤晓芳　徐思雯

摘要：本文旨在探索《國家宝藏》的创新模式，从受众定位、板块设计、新媒体技术、融媒体参与四大方面入手，找到其突围的原因，为更好地推进构建文化类节目新生态提供可借鉴之道。

关键词：融媒体;国家宝藏;文化类节目;创新

伴随着媒体深度融合趋势加剧与新媒介技术的日益创新，电视媒体探融合创新之径、寻模式创新成为必由之路。然而，表面繁荣的转型期却慢慢浮现出了一系列问题，如节目表现形式单一，文化内核缺失，同质化现象严重等。困境之中，文化类节目《国家宝藏》以黑马之势重新打开局面，开创了全新节目融合样式，成为融媒浪潮中的引领者。《国家宝藏》自2017年底一经由央视三套播出，CSM52城收视情况市场份额便达1.672%，CSM全国网收视情况市场份额更是高达1.69%，豆瓣评分达9.0。可见《国家宝藏》作为口碑与收视齐飞的业界典范，为文化类节目怎样顺应时代适应大众节目观赏习惯的变化，提供了一个节目内容、形式和传播模式上的创新的良好示例。

一、全方位媒体融合，引爆网络口碑

（一）“三微一端”，引流造势

在《国家宝藏》众多的成功原因之中，最重要的一点就是其意识到了：“融媒体”环境下观众将不仅是一个受众，而是整个媒介生态下积极的参与者，他们所参与的媒介内容的生产以及再创作，均有可能推动内容的广泛传播。《国家宝藏》在节目创立之初便创建了微信公众号、微博官方账号和加强视频网站的微视频受众互动。节目首次开播时便推出了“我最喜欢的国宝评选”活动，动员广大网友投票，引发受众深度参与，打造了高热度传播效应，这番造势极具粉丝转化率，截止2019年5月22日为止，《国家宝藏》在微博的粉丝量已达226万，话题阅读量已达4.1亿，引发了59.5万次讨论。

此外，节目团队还利用APP硬广及央视媒体矩阵等资源加强宣传力度。在微信公众号里有官方推文、微博里有“安利”，中央电视台官方APP上也有许多《国家宝藏》的介绍贴。央视微C、中国电视报、央视综艺等官方号也进行了同步推广。如“《国家宝藏》未播先热，引发各界媒体热盼”“宣传片抢先看”“现场花絮首发”等标题，都能吸引屏幕前人的眼球，进步将文章点击率转化为节目自身收视率。可以说，正是优质的节目资源，加上全方位、高效的传播手段，才使得《国家宝藏》在短时间内达到了最佳的传播效果。

（二）网络社区，引导话题热度

在节目“出圈”后，节目宣发团队与全国100多家媒体合作，精心打磨宣传亮点，力图将节目热度“长效保温”。在传播渠道上，除了主要的线下平面媒体和电视媒体外，《国家宝藏》还积极利用知乎、豆瓣等社交型网络社区媒体构建社区话题，与观众、网民保持实时互动。引导受众探讨有关节目的兴趣话题，分享观影和生活体验，获得认同感。比较单一的视频传播，这类传播对节目评论交互性更强，更能让观众有参与感和代人感。这不仅扩大了节目的受众群及影响力，也从某种意义上衍生了节目的文化意义，提升了节目的附加值。

（三）弹幕网站，磨砺高口碑

为了极大限度地扩大节目影响力，栏目组充分发挥起各个社交平台及视频网站的作用，力图在融媒时代分走一杯流量“羹”。除“两微一端”外，《国家宝藏》还在哗哩哗哩网站（以下简称B站）创建了官方账号，B站的主要用户是年轻群体，90%的用户年龄在25岁以下。为撕掉主流媒体在大部分受众心中“不接地气”的标签，打人年轻受众的阵地，在B站上，《国家宝藏》的介绍是“一个年轻的节目”，这种与其上下五千年历史形成极强反差感的标语，拉近了节目与观众之间的距离，被称为“反差萌”。节目播出后，B站上《国家宝藏》两季播放量总和高达五千万，累积了近五万条评论，分别收获了9.9分与9.8分的好成绩。值得一提的是，《国家宝藏》并非像过去的一些文化类节目一样，有口碑无收视，而是迎来了融媒福利期，从互动度及好评度上取得双丰收。

二、“破壁”电视语境障碍，获得网络认同

（一）找准网络受众I阶见偏好

融媒体环境下的电视节目在内容定位上要同时契合电视及互联网受众的收视偏好，结合融媒体技术对传统电视节目进行创新型转变。在视觉效果上，《国家宝藏》恢弘大气的节目风格让电视观众享受到了一场视觉盛宴;在节目语言上，主持人的串场词也摒弃了以往晦涩难懂的专业语言，融入了许多当下热门的网络用语，如王凯扮演的乾隆在坚持烧制釉彩大瓶时，身边的人说“你要做这个瓶子，你家里人知道吗？”，这种“跨时代”的话，不仅唤起许多网络受众共鸣，更拉近了观众与历史的距离;每件国宝“前世今生”的剧场化表达，将遥不可及的历史重现在观众眼前等，都符合互联网传播的娱乐化、通俗化特点。互联网+电视的两相结合，成功推进了博物馆的大众化步伐。

（二）重视年轻观众话语构建

年轻人是融媒体的中坚力量，但在过去一段时间里主流媒体似乎逐渐在被部分年轻人“边缘化”。《国家宝藏》逆流而上主动打破这层壁垒，从年轻受众的角度考虑其对节目的需要和盼望，例如，节目中除张国立、秦海璐这些老戏骨坐镇外，还邀请到了当下年轻人喜欢的TFboys、鹿晗、王凯等明星;节目中也采用了剑网三等网络歌曲作为配乐，这些节目设置都将年轻人的生活元素融入节目之中，完成了国宝与当下流行元素的巧妙结合。《国家宝藏》将年轻人的生活元素融入节目之中，完成了国宝与当下流行元素的巧妙结合。例如，《洛神赋图》的“前世传奇”就由原创的网络古风歌曲《仙才叹》演绎，并在社交媒体上迅速走红;其由年轻漫画家的漫画绘本“今生故事”在电视上播出后，同样也在互联网上产生了广泛的影响，被称赞主动“突破次元壁”。这就印证了一个观点：“文化类综艺节目通过瞄准受众的需求来设置节目定位，不仅激发了受众的兴趣，更提高了受众对中华文化的求知欲”。当今的网络语境中，“破壁”不仅意味着突破时代和环境的语境障碍，更意味着触动年轻人的心灵，也体现出年轻人在更轻松的主流话语体系中找到了共鸣。

三、創新板块设计，符合融媒体传播规律

（一）舍弃传统电视思维，“网感”与格调兼具

《国家宝藏》播出后爆火，除了节目组全方位的宣发外，更离不开其“故事化+娱乐化”的节目理念和表达方式。《国家宝藏》摆脱了传统文化类节目在介绍文物历史时纪录片式的解说形式，而是通过文物的“前世今生”这种极具悬念感的节目模式、“人气明星十戏剧表演”的娱乐化、故事化的呈现手法，向观众传递文物背后的故事，既有着综艺性的外壳，又有着高雅文化的内核，同时还具有纪录片的气质。

（二）以“故事化+娱乐化”表达，打造新型板块设计理念

《国家宝藏》制片人、总导演于蕾在接受《中国新闻出版广电报》的记者采访时作出解释：“文物最重要的价值不仅仅是它的物质价值，更是它背后的历史故事和人文精神。”这种剧场化的呈现手法将历史带到观众面前，极大地增添了节目的通俗性、可看性和趣味性，让不同教育背景的受众群体都能清楚地了解并感受国宝背后的历史渊源和文化价值。就连文物本身的介绍，也是寓教于乐。如在展示贾湖骨笛时，蔡国庆父子在博物馆里轻松愉悦的问答，这仿佛不是一档节目，而是生活中的一对父子。俩人演绎“前世传奇”的故事也非常引入人胜，它吸引着观众自发地追寻华夏民族千百年来磅礴又美丽的历史，找寻自己心底那份赤子之心，也体现了我国文化的代代传承。

四、多元新媒体技术，打造沉浸式体验

一般来说，文化类节目的整体氛围更偏安静，舞美较为单一，容易造成观众的视觉疲劳。《国家宝藏》在现代媒体技术的支持下，打造了气势恢弘的舞美，给观众一种沉浸式的观赏体验。节目采用了360度全息幻影成像系统，将三维画面悬浮在柜体实景中半空成像;舞台中的九根LED冰屏柱，展示了九个主要博物馆的标志;借由吊点的轨道迅速移动，巧妙完各个“小剧场”中场景的构建与转换，使整体效果更加精致与逼真，极大增加了舞台吸引力;长43米、高7米的大型LED环幕设计，大大强化了视觉效果，如以3D的形式层层渲染呈现出来的《千里江山图》，再现了普日北宋山河的千里风光。多元媒体技术的加入所带来的震撼的视觉效果，是文字和图片所不能比拟的，它极大的增强了舞台的吸引力和真实感，使观众身临其境般地体验历史、感悟历史。

五、结语

伴随着融媒体时代的不断发展，我国影视制作者们正面临着更加猛烈的数字化、市场化冲击，影视行业也面临着同质化、泛娱乐化的趋势，沉溺于表层感官满足的人群面临着文化焦虑。《国家宝藏》结合了当下融媒体时代的发展以其全方位立体式的宣发、年轻化的节目内容、多元的技术支持等优势在一众节目中脱颖而出，是偶然也是必然。虽然并非尽善尽美，如每期节目时间过长，没有紧扣当下观众“短平快”的收视习惯;再如过分相信“流量”，选取的部分明星气质与国宝气质不相符合遭到网友吐槽等。但总的来说，其仍是融媒时代下文化类节目创新模式的标杆。

[基金项目：本文系国家社科基金规划课题“互联网逻辑下主流媒体融合模式与创新机制研究”（项目编号：15BXW016）的阶段性成果]

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）