广告传媒业全面预算管理探讨

闫晓文

摘 要：广告传媒作为一种宣传手段，已经在各个行业和领域中被普及和应用，这给广告传媒企业带来了极大的发展机遇。但我国大部分广告传媒企业受传统管理体制和经营模式的影响，企业要想应对政治经济环境变革、更好地凸显市场竞争优势，就必须要不断提升业务统筹能力和财务管理能力，充分借助预算管理工具，实现企业经营目标。本文基于广告传媒公司预算管理实践中存在的缺陷问题，分析以及探究优化全面预算管理体系的有效方案。

关键词：广告传媒企业  全面预算管理  策略探讨

一、广告传媒企业全面预算管理的基本特征

由于传媒集团公司本身具备组织结构复杂且层级较多的特征，其关联业务可能包括广告服务、广播传媒、电视节目制作等多元化业务，这就决定了企业的预算管理模式必须具备系统性，使其在同一预算管理平台下开展预算编制工作，并满足不同分支机构及企业整体的经营目标。其次，我国大部分传媒企业经过体制改革以后，为了适应市场发展，其业务涉猎领域开始朝着多元化方面经营，但其管理模式受傳统国有体制的影响，企业在预算管理过程中不仅要重视成本效益，还要考虑到社会责任等问题，严格遵循行业相关政策法规，实现政府预算模式与市场企业预算模式的有机结合。最后，广告传媒企业对市场依赖程度较高，因而，在预算管理推进过程中，要充分发挥预算管理的市场预测和行业分析作用，对企业各项目的营销成本、运营成本以及整体效益等相关数据进行预测和评估，测算企业未来一段时间内的经营损益情况，为企业后续的规划与决策提供信息依据。

二、广告传媒企业全面预算管理应用过程中存在的问题

首先，企业缺乏完善的预算管理体系。由于当下很多广告传媒公司的管理模式还停留在粗放式管理阶段，企业管理层普遍存在着“重业务、轻管理”的思想意识。在全面预算管理应用过程中，没有遵循全员参与、全方位控制等基本原则，预算管理内容也仅仅局限于成本消耗及资金使用方面，对财务收支控制较严，但业务经营环节不受体系监管;同时，企业内尚未建立有效的预算管理组织机构，在企业规模较大、子公司较多的情况下，为了满足企业业务多元化特征，往往采用分权管理模式，即由各子公司自行开展预算工作，预算管理职能和责任也没有落实到关键部门与岗位层面上，造成预算管理工作流于形式。

其次，企业预算编制与实际经营存在较大差异。一方面，广告传媒公司的预算编制时间较为滞后，企业年度预算编制工作往往要在上一年度的工作完成以后才能开展，而像广告类以业务经营为核心的公司，在年末期间正迎来广告行业的黄金期，因而预算编制工作往往滞后于实际经营计划;另一方面，广告业务往往会被传媒集团定位为收入中心，其编制内容主要包括销售预算、回款率预算以及成本费用预算等。其中，销售预算通常采用增量预算法编制，以企业近三年内的实际销售情况为参考数据，结合行业发展前景、企业战略规划以及年度经营目标等。但由于广告行业对市场环境依赖性较大，仅以年度预算作为业务指导，使得预算控制力度大打折扣;回款率预算编制过程中，以应收账款回款率作为考核指标之一。但实际上，很多广告公司对应收账款重视程度不高，企业未消挂账规模较大，影响了预算执行效率;而在成本费用预算编制方面，企业长期缺乏准确的成本信息，在编制预算时忽略了办公费用支出、设备运行成本等间接成本因素，造成预算编制内容不够准确，预算超支现象也频繁发生。

最后，企业存在着预算管理信息化应用水平不高的问题。广告传媒公司的运营本身对信息化水平要求较高，企业预算管理也必定涉及到大规模的信息。目前，虽然大部分现代化的广告传媒企业已经搭建了较为基础的预算信息化体系，但在实际应用中，由于广告传媒集团内业务涉猎较为广泛，在管理方面存在一定的难度，企业尚未将集团公司与各子公司之间的管理系统进行端口对接。集团总部无法了解到各业务预算执行情况，在信息传递渠道阻塞的情况下，企业的管理质量也随之下降。

三、广告传媒企业改进全面预算管理体系的有效策略

（一）健全预算管理组织架构

从思想意识层面来说，广告传媒企业要想有序规范开展预算管理工作，实现预算全面控制，就必须要做好前期准备工作，通过向基层人员普及预算知识、大力宣传预算管理实施效益等方式，提升企业社会效益和经济效益。管理层人员也要树立成本管理意识和可持续发展理念，保证预算管理的权威性和有效性。从组织体系层面来说，以预算管理委员会、预算管理办公室以及预算责任中心作为三级预算审批机构，发挥预算管理事前预测、事中控制和事后反馈的基本职能，实现对企业业务活动和经济决策的全过程监管;同时，将预算目标分解和细化到各个归口部门及责任岗位上，发挥基层人员的主人翁意识，要求单位各岗位都要积极参与到预算管理工作中，逐步优化预算管理体系。

（二）优化预算编制内容和流程

广告传媒公司的经营管理受市场经济发展与文化产业政策的限制与影响，因而，其经营项目具备不确定性，企业在选择预算编制方法时应尽量采用滚动预算编制法，即在预算前期深入行业市场调研、预测政策变更趋势，将年度预算细化到季度预算和月度预算，在第一季度的预算执行完成以后再制定下一季度经营计划，避免预算执行松弛;同时，广告传媒公司还应建立完善的年中预算调整机制，发挥预算管理的预测功能，依据企业历史运营数据判断后期运营效益，及时依据外部市场情况调整预算计划，以保证预算执行与预算目标的一致性。从预算编制内容层面来说，广告传媒公司应转变自身的职能定位，将收入中心转变为利润中心，以收入和利润倒退成本，并以成本费用为核心编制预算，其内容包括员工薪资、策划费用、组稿费用、业务招待费用、场地租赁费用、代理费用、经营对价、差旅费、办公费等。

（三）健全企业预算管理信息系统

针对广告传媒集团公司预算信息规模大、处理难度高等问题，企业应当建立一个全面覆盖的预算管理信息平台，一方面，将不同业务公司的各成本中心纳入统一预算模型之中，在预算信息集中管理模式下，实现企业集团公司预算、分子公司预算、各业务板块、各职能部门绩效考核指标之间的联动，加快信息对流效率，实现财务信息与非财务信息的协同共享;另一方面，基于当前的信息共享平台，企业可以将财务管理模块与预算管理模块进行端口对接，并及时更新收入、成本费用等相关信息。在资金流与信息流透明化的基础上，通过信息系统的数据分析功能，一旦发现企业预算执行与预算目标之间差异率高于5%以上，则自动发出预警信息，由相关监管部门针对差异性采取纠偏措施，实现对预算执行过程的事中监督。

四、结束语

综上所述，对于广告传媒企业来说，实现全面预算管理是企业现代化管理体系建设过程中的必然发展趋势，因而，企业要立足于自身在预算管理实践过程中存在的不足之处，通过健全预算体系、优化预算编制环节以及搭建预算信息系统等方式，逐步拓宽预算管理的覆盖面，为企业的健康发展奠定良好的环境基础。