新常态背景下安徽省大学生体育消费现状分析

朱成

摘  要：本文以安徽省全日制本科院校在校大学生为调查对象，运用文献资料法、访谈法、问卷调查法等研究方法，对新常态背景下安徽省大学生体育消费动机、体育消费水平、体育消费结构进行调查。通过分析调查数据，了解安徽省大学生相关方面体育消费现状，发现体育消费中存在的问题，找出原因并提出对策建议，以期为高校体育改革以及安徽省体育产业发展提供可靠的数据和理论依据。

关键词：体育消费  大学生  消费动机  消费水平  消费结构

中图分类号：G807                            文献标识码：A                  文章编号：2095-2813（2020）08（c）-0132-04

Abstract： In this paper， Anhui Province full-time undergraduate college students as the survey object. Using literature， discussion， questionnaire and other research methods. Under the background of the new normal， the sports consumption motivation， sports consumption level and sports consumption structure of college students in Anhui Province were investigated. Through the analysis of survey data， we can understand the current situation of sports consumption of college students in Anhui Province， find out the existing problems in sports consumption， find out the reasons and put forward countermeasures and suggestions. In order to provide reliable data and theoretical basis for the reform of college sports and the development of sports industry in Anhui Province.

Key Words： Sport consumption; University student; Consumption motivation; Consumption level; Consumption structure

体育消费是指人们为满足自身体育需求而购买有形的体育产品和无形的体育服务劳务的活动。在我国，体育消费真正意义的兴起和活跃，是在改革开放以后。近年来，随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策文件的颁布与实施，中国经济持续稳步增长以及居民消费结构不断优化和国民健康意识的不断提升，体育消费已经成为生活消费的一个重要组成部分。关于大学生体育消费的研究主要集中在特定区域、特定时间段，缺少能够反映时下消费环境及变化的最新调查数据。安徽省作为长三角经济带的重要省份，自经济新常态提出以来，在新的经济形势和时代背景下对于在校大学生体育消费的相关研究较少。本文以安徽省在校大学生这个消费日趋独立，消费意识日益成熟，对新事物新形态接受能力较高的重要体育消费群体为研究对象，通过了解大学生在体育消费意识、体育消费动机、体育消费水平、体育消费结构等方面的现状，发现大学生体育消费中存在的问题，引导大学生合理进行体育消费，并为安徽省高校体育改革和体育产业发展提供数据和理论依据。

1  研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究以安徽省内的全日制本科院校中年龄在18～22岁的在校大学生为研究对象。2018年12月至2019年1月，使用问卷星软件在网上发布调查问卷，收回包括安徽大学、中国科学技术大学、合肥工业大学等共计15所安徽省内全日制本科院校的1007名在校大学生的调查问卷，其中男生617人，女生390人，平均年龄为19.00岁。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过查阅体育产业、体育消费等相关书籍，以及2010年至今关键词为“体育消费”的相关文献20余篇。提取文献和书籍中与体育产业、体育消费有关的现象和问题，并以此进行归纳分类。

1.2.2 座谈

2018年10月，分2次在安徽大学体育课教学中与本科在校大学生进行体育消费的相关内容的座谈，每次40人，共计80人。通过座谈，初步了解在校大學生在体育消费意识、体育消费动机、体育消费水平、体育消费结构等方面的现状。

1.2.3 问卷调查法

在查阅文献资料和座谈的基础上，根据调查研究的目的和需要，设计了“安徽省大学生体育消费调查问卷”，并发放了一次预实验。根据预实验的反馈，再次对调查问卷相关问题及表述进行了修改和补全。使用问卷星在网上发布至安徽省各全日制本科院校，进行数据收集。问卷填写起止时间为2018年12月至2019年1月，共收回来自安徽省内15所全日制本科院校在校大学生的问卷共计1007份。其中男生617份，女生390份。通过对回收的问卷进行筛选，剔出无效问卷31份，共获得有效问卷976份，其中男生598份，女生380份，有效率为96.69%，并运用问卷星统计功能进行数据整理分析。

2  调查结果与分析

2.1 安徽省大学生体育消费动机

消费者的消费行为受动机支配，消费动机指引消费活动，是满足特定需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要的多样性决定了动机的多样性。通过查阅文献资料及体育消费动机的相关问卷资料，结合座谈，设计选取以下6个指标进行调查研究。分别是：第一，体育课程，学习需要;第二，强身健体，身心健康;第三，审美需要，兴趣爱好;第四，社会交往，扩大人际;第五，休闲娱乐，缓解压力;第六，体育成就，提高技能。调查显示（见表1），安徽省大学生体育消费的动机主要集中在以下几方面：第一，强身健体，身心健康（63.73%），可以看出安徽省大学生对体育的健身和促进身心健康的作用有着较高的认知和认可度，愿意为自己的身心健康进行体育消费。第二，体育课程，学习需要（62.09%），大多数的学生为了更好地进行体育课学习，愿意进行体育消费，反映出安徽省高校体育课程设置较为合理，体育教学质量较高，能够有效激发学生的学习参与度与积极性。第三，休闲娱乐，缓解压力（50.51%），缓解大学生学习压力，丰富大学生课余生活，是高校体育的重要功能之一。随着社会竞争日益激烈，学生面临升学就业等校内外多重压力，有50.51%的大学生认为体育运动能够缓解他们的压力，并愿意为此进行体育消费，可以看出安徽省大学生拥有有效缓解压力的方式和较好的心理调节能力。第四，审美需要，兴趣爱好（40.78%），说明大学生的消费动机已经从基本的功能性开始向满足自身审美和爱好的内在心理感受发展，具有一定的时代性。而在社会交往、体育成就两方面分别仅有14.34%和12.19%，说明大学生对于体育更深层次的社交功能认识还不够，对于体育技能学习精进取得体育成就的意愿并不高。调查结果表明：安徽省大学生体育消费动机和体育消费功能的认识上基本正确，在满足身心健康和体育课程学习的同时，也注重休闲娱乐，缓解压力的心理体验。既保持了传统的消费动机和理念，也具有较强的时代感，反映了大学生体育消费的主流方向（详见表1）。

2.2 安徽省大学生体育消费水平

体育消费水平是指按一定人口平均的体育实物和体育服务的消费数量，可用价值（货币）单位来表示。体育消费水平反映了一定时期内居民体育消费需要的实际满足程度。大学生作为消费日趋独立，意识日益成熟，但经济尚未完全独立的消费群体，他们的体育消费水平较大程度上受到资金来源和可支配资金数额的影响。

2.2.1 安徽省大学生体育消费的资金来源

通过对安徽省大学生进行体育消费活动的资金来源调查。结果显示（详见表2），63.11%的大学生是完全依靠家人给的生活费进行消费。31.86%的大学生进行消费的资金部分来自家人，部分来自自己。5.02%的大学生是完全用社会实践和奖学金的收入在进行消费。大学生作为一个经济尚未完全独立的消费群体，大部分人的消费资金仍然来自家人，但是也可以看到已经有相当一部分大学生不再完全依靠家人，甚至有一部分学生开始通过社会实践和奖学金获得收入，来满足自身在体育消费上需求。这说明当代大学生有着更好、更健康的经济意识和消费意识，是大学生逐步开始寻求经济独立和提高消费自主权的表现。

2.2.2 安徽省大学生每月可用资金

从消费需求原理来看，消费与需求相关，而需求是在一定收入与时间影响下的需要的满足。大学生的体育消费行为不仅需要良好的体育消费意识和一定的体育兴趣爱好，还需要具有一定的经济基础。调查显示（详见表3），当前大学生每月平均可用资金在500元以下仅占13.42%，可使用资金在501～1000元的占20.39%，而60.22%的大学生每月可用资金在1001～2000元，甚至有6.97%的大学生月平均可用资金在2000元以上。说明当前大学生已经每月平均可用资金较多，也为大学生进行体育消费行为提供了较好的经济基础。

2.2.3 安徽省大学生体育消费水平现状

依据其他学者的研究成果，结合座谈和安徽省大学生平均每月可用资金的调查结果，将大学生月平均体育消费水平按每月可用资金的10%计算。划分为以下4个水平：第一，低档水平（50元以下）;第二，中档水平（50～100元）;第三，中高档水平（101～200元）;第四，高档水平（200元以上）。调查结果显示（详见表4），处于低档消费水平的大学生占调查总数的52.15%，处于中档水平的占28.18%，处于中高档水平的占13.42%，处于高档水平的仅占6.25%。通过计算得知，安徽省大学生人均每月体育消费约在66～94元区间，人均年消费额在729～1128元区间。对比近几年大学生体育消费相关研究数据来看，大学生购买力和体育消费金额有着较大的提高。但是与2018年中国人均体育消费2264元（易观方舟发布的中国体育市场规模及人均体育消费发展趋势数据）的水平仍有较大差距。从调查结果可以看出，安徽省大学生受收入来源和可用资金的限制，在体育消费上投入的资金仍然低于全国同年人均体育消费水平。相信随着社会经济发展，大学生体育消费意识和意愿逐渐增强以及可用资金的来源变化，消费日趋独立，大学生体育消费市场仍有较大的发展潜力和提升空间。

2.3 安徽省大学生体育消费结构

通过市场调查，结合将当前经济环境中与体育相关的有偿产品及服务整理归纳为以下5种类型：第一，实物类体育消费（购买运动鞋服器材等支出）;第二，观赏类体育消费（观看体育比赛和表演的门票等支出）;第三，资讯类体育消费（购买报刊杂志或通过网络订阅体育电子资讯等支出）;第四，参与类体育消费（运动场所场地器材使用费等支出）;第五，劳务类体育消費（运动技能学习、聘请教练等支出）。通过对安徽省大学生体育消费结构的调查（详见表5），结果显示，实物类体育消费占90.57%，观赏类体育消费占52.05%，资讯类体育消费占27.66%，参与类体育消费占49.28%，劳务类体育消费占58.30%。其中实物类消费是满足人物质需求的基础性消费，对实物类体育消费的参与度远高于其他类体育消费，反映出安徽省大学生仍处于满足体育运动基础需要的体育消费初级阶段。虽然大学生体育消费结构合理性仍有不足，但是从数据可以看出安徽省大学生在观赏类和劳务类的体育消费较以往有着较大提升，分别占到总调查人数的52.05%和58.3%。说明随着社会经济的发展，大学生体育消费环境与消费意识的变化，大学生体育消费结构已经开始进行自我修复。需要在正确引导的同时，积极调整体育消费市场结构，以便更快地适应大学生体育消费需求。

3  结论与对策

3.1 结论

（1）安徽省大学生体育消费动机呈现多元化趋势，从单一的满足体育课程学习的被动需要，逐步发展为满足自身健身、审美、娱乐交往等多方面的主动需要。（2）安徽省大学生的消费资金来源从完全依靠家人逐步发展为部分依靠家人甚至完全依靠自己，虽然大多数大学生仍以家庭资助为主，但作为大学生寻求经济独立和提高消费自主权的良好开端，值得鼓励。（3）随着国内经济稳步增长，安徽省大学生可支配的资金水平较以往有着明显的增加，但是对比2018年同年全国人均体育消费水平仍有较大差距。（4）安徽省大学生体育消费结构多样化，但实物消费仍占绝对优势，消费结构还有待改善。

3.2 对策

（1）根据国家统计局已经公布的我国2018年的各项经济数据大数据显示，2018年安徽省GDP总量30006.8亿，位居全国28省的第19位，处于全国中下水平。但是2018年安徽省人均GDP达到了4.8万，较2017年增长了8%，增长速度位于全国28省第9位，增长速度较快。加快安徽省经济发展，提高居民收入水平可间接提高大学生支付能力，提高体育消费水平。（2）加快安徽省体育产业建设，促进和完善体育消费市场。根据大学生特点，生产和提供满足消费者不同需求和不同消费能力的体育消费产品及服务。（3）加强学校体育建设。在完善体育课程设置，重视体育基础教学的同时，加强体育文化教育。通过增加体育交流、引入高水平体育赛事、体育相关讲座等多种方式丰富大学生体育相关活动。引导和帮助大学生建立正确的价值观和消费观，促进大学生体育消费结构合理化。

参考文献

[1] 张永韬.我国体育产业发展的新常态：特征、挑战与转型[J].体育与科学，2015，36（5）：22-56.

[2] 佟小玲.豫北地区大学生体育消费现状的调查分析[J].武汉体育学院学报，2010，44（8）：62-64.

[3] 董进，战炤磊.新常态下扩大体育消费的动因与路径[J].学术论坛，2016，10（10）：87-91.

[4] 刘西晓.安徽省大学生体育消费现状及影响因素分析[J].体育教育，2015，116（116）：41-42.

[5] 薛谦华.安徽省部分高校學生体育消费情况分析[J].景德镇学院学报，2016，31（3）：95-98.

[6] 张倩楠.体育用品广告中女性形象对大学生消费行为的影响研究[D].武汉体育学院，2019.

[7] 张茜.基于解释结构模型的大学生网络体育消费影响因素研究[D].成都体育学院，2019.