时政类微信公众号运营策略研究

庞梦琪

摘 要：移动互联网时代，时政新闻面临着全新的媒介生态环境。“侠客岛”因其母媒优势、专业且创新的主创团队、更为宽松的话语空间、垂直精耕的时政内容而备受青睐。但其在人员组织机制、盈利模式、用户管理、内容表现形式上存在的不足，也成为其长远发展的掣肘。因此，“侠客岛”有必要依据自身的优势，扬长补短，制定长远发展的策略。扬长就应该发挥时政内容和母体资源的优势，垂直深耕，打造品牌 IP，提升核心竞争力;避短就应该在充分利用新平台和新技术的基础上，转变盈利模式和人才管理机制，增强用户管理等。

关键词：移动互联网;时政新闻;运营策略;“侠客岛”

中图分类号： G206.2   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0104-04

一、时政新闻在移动互联网时代的机遇与挑战

基于用户规模大和高频使用的优势，移动端已成为互联网新闻最主要的竞争市场。在众多社交媒体中，微信凭借坚实的用户依赖、圈层式的分享结构、持续性的有机互动以及多样的表现形式等特性，成为新的传播入口。作为新闻领域最具政治宣传使命和舆论引导功能的新闻产品，时政新闻走向微信公众平台已是必然。因此，本文研究时政类微信公众号的运营策略，探讨以时政新闻见长的主流媒体如何在新语境下保持核心竞争力，凝聚民意、重夺“话语权”，具有很强的现实意义。

一个创造性的实践要想成功，取决于事业的可能空间，取决于发展的路径，更取决于环境和背景[1]。因此，本文首先运用PEST分析法从政治（P）、经济（E）、社会（S）及技术（T）四个方面对移动网络时代媒介生态的变革表现进行宏观阐述，从整体上对时政新闻当下面临的机遇和挑战有清晰的判断。

（一）政治环境：宣传使命依旧，政策支持

政治的影响体现在两个方面：宏观层面的政治发展方向和微观层面的新闻政策方针。宏观上，政治改革的使命依旧，力度不减。改革进入深水区，国际局势的复杂多变、发展不平衡不充分带来的社会短板、意识形态领域斗争不断……在此背景下，新闻舆论引导工作就显得更为必要。时政新闻涉及党和国家、人民的切身利益，具有重大的新闻价值，更应当站在时代的潮头，为改革保驾护航。

微观政策上，2014年国家互联网信息办公室发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》对时政新闻发布设限，客观上也为时政新闻营造了良好的传播环境。

（二）经济环境：市场需求增长，产品竞争激烈  社会主义市场经济条件下，市场机制的作用无处不在。“今天的媒介，无论承担什么政治责任，如果没有市场的成功，就谈不上政治上的责任和对群众的影响力”[2]。

传媒市场化条件下，时政新闻作为媒体经营范畴的一部分，具有经营性，已是最具商业价值的内容产品之一。市场需求的增长是时政新闻传播的机遇，但同时它也面临着同类产品的激烈竞争，亟需拓展盈利模式。

（三）社会环境：话语权力更迭，舆论引导更需技巧  快速的城市化进程带来了社会高流动率和社会急剧分化，也导致社会文化和价值形态快速更替，人们的表达意愿空前强烈。移动互联网的便捷与即时重新分配了社会话语权，将更多的表达权、传播权赋予社会大众，造就了“全民发声”的社会舆论结构。因此，社会舆论场更需要统一价值观引领，但引领难度增加，时政新闻需要转变传播策略。

（四）技术环境：微信传播效率高，移动阅读模式挑战大  技术的支持使智能手机快速普及，具有媒介功能的微信也逐渐占领了更大的市场份额。微信公众号将微信的社交属性与媒体属性结合，继而塑造了一种以内容为核心、以社交关系为纽带、注重分享和互动的移动阅读新模式。

较之传统互联网时代，移动互联网尤其是微信平台上的动员范围更大、效率更高。但传播时间的碎片化、观看地点的移动化，也给以深度解读为主的传统时政新闻提出了挑战。

二、“微信公众号江湖”中的“侠客岛”

移动互联网时代有这么一座岛：此岛云集了一群志同道合又身怀绝技的大侠，他们名声显赫、笑傲“微信公众号江湖”。他们将“时政新闻”讲述的鞭辟入里又妙趣横生。根据“清博指数”发布的数据，“侠客岛”的粉丝预估值已达100多万，文章获得“10万+”阅读量更属平常之事，可谓时政新闻报道创新之楷模。因此，研究“侠客岛”的运营策略对其他时政类微信公众号具有借鉴意义。

（一）依托“母媒”的传播矩阵，传承时政底色  “侠客岛”的运营主体看似是虚擬的“岛鞭”，但其在媒介组织的架构上拥有不同的身份特质，“侠客岛”依托《人民日报海外版》及第一大党报《人民日报》，与另一微信公众号“学习小组”、海外版PC端网站“海外网”、移动新闻客户端“海客”互相呼应，共同构成了《人民日报海外版》的立体传播格局。

“个体”与“组织”交织的特质，对其内容分发整合、运营策略有着不可忽视的影响。一方面，依托“母媒”使其具有天然权威感，并在新闻线索来源、新闻题材的把握、新闻形势的判断上拥有深厚的资源和经验;更奠定了“侠客岛”“拆解时政迷局”的自我定位。对于“侠客岛”来说，“深耕时政”“每逢大事，必看侠客岛”是它坚持的信念。

另一方面，作为二级公众号，“侠客岛”的话题选择更为丰富，话语空间也更大。许多不适宜在一级平台上发布的敏感话题和观点，借用二级平台，敢说也能说个痛快，更能收获不俗的传播效果，达到舆论引导的目的。如《蔡省长，你居然想拿这事儿“要挟”大陆？》一文，直呼蔡英文为“省长”。一针见血地情感表达，最能引起读者共鸣。看似“非主流”的话语方式传递的是“主流”思想。总之，小分队的组织模式让其能以更灵活的身段在国家事务、社会热点、时代痛点等核心诉求上引领有价值的沟通和交流。

（二） 注重原创，用差异化彰显实力

“众声喧哗”的时代，同质化信息泛滥是读者的痛点。要想在信息海里站稳脚跟，原创力是秘诀之一。同样的选题，“侠客岛”力求在逻辑和角度上别出心裁。在“乐视网”深陷造假风波时，“侠客岛”不流于俗地推出《怎么才能让贾跃亭回国？我们做了个技术贴》一文，将贾跃亭“跑路”的前因后果讲述清楚，并分析他所处的“尴尬”处境，角度的小改变获得了“10万+”的阅读量。

原创力背后凝结的一定是“侠客”们的“柔肠”与“功力”，即对新闻专业主义的坚持。无论传播介质怎么变化，传播生态如何复杂，扎实的专业基础、客观负责的工作态度是做好“时代船头瞭望者”的必备素质。

（三）“举重若轻”的内容呈现，适配传播新情境  内容爆炸的时代，用户更倾心于用最小的代价获得最多的信息与知识，“萃取式”“盘点式”等类型的“代加工”内容更为流行，这也是服务用户的一个方面。“高价值内涵+轻量化”输出，“举重若轻”的内容更能打动读者。“一文读懂”系列、“解局”系列，在带有重大战略意义的指导性文件出台时，“侠客岛”创新地将“长新闻写短、短新闻写新、通稿写活”，在把握话语尺度与吃透中央精神的前提下，第一时间深度剖析，传递中央大政方针。《理解习近平新年贺词，记住三个关键词》《一文清晰读懂党和国家机构改革方案》，逻辑严谨的梳理，鞭辟入里的分析，是赢得“岛民心”的关键。在呈现形式上，“侠客岛按”式的前言总结，关键部分的不同颜色标识，能帮助读者迅速锁定核心信息点。

（四）人格化语态，营造“对话”互动情境

严肃晦涩的表达方式在这一场景中早已格格不入，时政报道中的官话、套话、空话也应该摒弃。“侠客岛”用人格化语態赢得了用户认可。有粉丝曾形容看“侠客岛”的文章就像你在火车上时常能遇到的海侃中外局势的大叔，亲切、有料。“岛叔”（岛妹）的自称亲切又形象，“侠侃”“壹周侃”等栏目的语言妙趣横生，批判领导“形式主义”却调侃基层干部是“背锅侠”。将严肃的报道题材用幽默有趣的语言呈现，营造一种“朋友圈”式的表达情境，从而建立起一种人际交流的信赖模式。但“岛叔”绝不会一味地调侃卖萌，理性观点输出是不可动摇的根本。新表达与传统表达绝不是简单的替代关系。

（五） 建构兴趣社群，激发用户生产力

移动端一个轻松的转发，就能迅速带来“涟漪效应”。社交行为由此成为信息二次传播和媒体形象传播的推动力，因此，在移动互联网时代，社群价值得到了放大。大多媒体都致力于聚集具有相同特征和需求的受众，酝酿出一种粉丝文化，形成社群来提升用户黏性，进而对用户的消费需求进行挖掘与价值延伸。“岛友会”就是一种实践。订阅粉丝们可以分享动态并进行社交，也可以和“岛叔”进行互动问答。为了吸引新的粉丝，“岛叔”的妙招很多：评论回复、转发福利、定期抽奖、线下见面会、微信群快闪沙龙、视频直播沙龙。线上与线下齐发力，通过互动吸引粉丝，提升用户忠诚度。

三、“侠客岛”的运营策略建议

（一）“侠客岛”优势和劣势分析

运用SWOT分析法，从SO策略、WO策略、ST策略、WT策略四个方面提出策略。所谓SO策略就是“扬长”，利用外部有利机会发扬优势;WO策略即是“补短”，利用外部机会来弥补自身的劣势;ST策略是指利用优势，将外部威胁降低;WT是指通过弥补劣势，从而将外部威胁降到最低。

（二）SO战略：最大限度发挥内容和品牌优势  对“侠客岛”而言，“扬长”战略就是最大限度发挥自己在新闻资源和话语尺度上的优势，坚持内容的底色与特色，更多地在公共话题上设置议程，塑造更为理性的舆论环境。时刻不忘肩上的责任，以轻松温和的力量，用与移动互联网时代相适配的新语态吸引更多人了解、参与时政，凝聚“民意的最大公约数”。

（三） WO策略：转变盈利模式和人才管理机制，引进传播新技术  作为半官方的微信公众平台，“侠客岛”并没有专项资金支持，也不是自主的自然法人。其盈利方式基本上是在文章末尾链接广告、打赏等简单形式。没有独立的可依附的广告公司，收益基本取决于文章阅读量。无法有效地实现流量变现和利润转移。“侠客岛”应把握市场红利和技术机会，弥补自身在管理与盈利、新技术使用上的不足。

开发原创版权，拓展盈利模式。在竞争激烈的互联网市场上，即使“侠客岛”可以算作是时政类微信公众号中的流量王，但如果不从根本上转变盈利模式，开展资本运营，它的盛况就难以为继。开发原创版权，通过将公众号与微店直接关联、与购物平台合作等途径，对新闻产品优质内容进行营销，在变现的基础上又可以增强传播效果。“澎湃新闻”微信界面的“物欲清单”栏目、“学习小组”的“周边”栏目、“三联生活周刊”的“市集书店”栏目都是有益的探索。

利用新技术，丰富内容表现形式。可以在以后的内容呈现中，将VR、AR等人工智能技术、H5技术等适度引入到微信公众号中，实现信息呈现方式的创新，从而提高传播效率。

（四） ST战略：对内打造独家“时政智库”，对外拓展合作

利用原有的内容优势和品牌影响力，对内可以通过打造独有的“智库”，提高内容的深度与广度：整合原有的优质作者、专家学者和政府官员，建立自己的智库，也可在坚持定位的基础上，多加入一些“UGC”内容，真正把“侠客岛”做成一个开放、交流、分享价值的思想平台。

对外可以与多平台合作，深度推进媒介融合。《纽约时报创新报告》建议编辑部门与运营、技术部门加强合作，发挥最大效能[3]。积极开展与其他各类平台的交流合作，如门户网站、电商平台合作营销等，实现内容的多平台落地与变现，双方共赢互利。

（五） WT战略：弥补用户服务与管理劣势，减小竞争威胁  提高用户数据分析与利用能力，增强用户管理。移动互联时代信息更迭瞬息万变，精准用户画像对任何一个媒体都十分重要，但“侠客岛”关于用户的调查还停留在2016年，用户信息更新严重滞后。善于利用丰富的订阅用户数据资源，对订阅者信息获取习惯、阅读习惯、分享行为等进行分析，建立用户数据库，根据用户特定需求进行精准信息推送，进行盈利模式开发。

移动互联网时代，时政新闻面临着全新的媒介生态背景。“新”字也意味着新的“机遇”和“挑战”。时政微信江湖，高手林立、竞争激烈，若想赢得一席之地，“万金油”似的运营策略难有说服力。在把握大局势的前提下，依据自身的优势与不足，客观分析未来的发展战略才是可行之道。但同类事物皆有共性，本文针对优质时政公众号“侠客岛”研究发现的结果，对其他时政类公众号也有些许借鉴意义。

参考文献：

[1] 刘少华，申孟哲.“侠客岛”的新媒体实践[J].青年记者，2015（9）：11-12.

[2] 喻国明.未来传媒业转型发展的关键与进路[EB/OL].中国社会科学网，2014-09-16.

[3] 陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（9）：48-50.

[4] 张远晴.好的标题就是内容的“广告词”——侠客岛取标题的六点经验[J].传媒评论，2018（2）：9-11.

[5] 吴飞，龙强.政治的幻象：时政新媒体的传播模式与困境[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（7）：26-30.

[责任编辑：武典]