土特产包装视觉形象设计中民间美术元素的表达

张国祥

摘  要：土产包装设计有深厚的地域文化特色，是增进情感、加强地域间文化交流的重要载体。在多元文化发展的今天人们行为方式和消费理念不断变化，土产包装设计要根植本土文化，从本土文化中寻找新的契机从包装设计中体现地域文化和乡土情结，树立本土文化土特产文化品牌。

关键词：民间美术;土特产包装设计;文化品牌

一、土特产包装设计现状

中国地域广阔各地因气候、土壤等差异等形成了不同的地域风格文化特征，在历代人民群众的勤劳和智慧沉积下创造了不同的地方土特产。土产不仅促进地方经济发展，更是不同地域间文化沟通交流的重要载体。因此，土特产包装设计必须要建立在深厚的地域文化基础上，从民族文化中寻找新的设计视觉满足社会发展对消费理念和审美需求，目前我国各土特产包装设计存在以下不足。

（一）对土特产包装设计缺乏地域文化特色，缺乏对消费者的吸引力

多数土特产包装在材料选用中相当一部分还是以塑料、泡沫为主，形式手法单一，不能很好地体现地域文化特色;包装造型结构老套单一，文字说明不够统清楚;产品成份含量、生产期、保质期标注不清，没有标准化;不能把标志地域文化特色代表性的色彩、造型等因素加以提炼利用，不能很好地把包装设计视觉效果与产品本身性质特征相联系;在保护、储运、展示等方面从形态结构创意方面不能与消费者形成良好的互动效应。

（二）色彩、图形缺乏创新，不能体现浓郁的乡土情结

土特产包装设计能否体现浓郁的乡土情结和商品本土化特征在促销过程中至关重要，如：“进了绣房绣鸳鸯，百样故事都绣上”。以刺绣为代表的陇东民间美术中的刺绣、剪纸和皮影以其深厚的寓意、纯真质朴的内涵犹如一朵艳丽的奇葩，讲述着陇东地区悠久的历史文化和乡风民俗，陇东地区土特产：黄花、木耳、果脯等包装设计应以此本土文化为元素，深入挖掘艺术背景和文化内涵，毫不矜持地去创造新奇独特的视觉创意，在包装色彩、图形创意、材料选择、包装工艺等方面都应注重把产品本质特性和地域文化相互渗透交融有机统一，给消费者带来艺术审美和文化感知的物质和精神的双重消费，激发消费者的购买兴趣。

二、土特产包装设计中民间美术元素对地域文化的体现

民间美术是人民群众创作的与人们的衣食住行密切相关的精神食粮，是地域文化的重要组成部分。色彩艳丽、风格纯真，寓意丰富的民间美术反映了人们普遍的精神追求和审美理念具有民族普遍审美文化认同感，蕴含着与土特产相关联的地域文化特征。

（一）民间美术清新、质朴的原发性是广大群众精神需要

张道一称：民间美术具有“原发性。”民间美术是劳动人民对生活实践和对美的真切感受基础上用智慧和生产技能进行创作贴近现实生活的精神依托，把民间美术文化元素融入到富于浓郁本土气息的土特产包装设计中，其稚拙、自然、质朴的“泥土气息”显示出人们返璞归真、切近自然的生活心境是人民群众精神需要。

（二）民间美术符号元素在土特产包装设计的情感表达

把與生产生活息息相关的民间美术元素以合理的形式与土特产品内容结合，在剖析消费者的心理诉求的同时以准确、生动的视觉形式传达出土特产品质特征和文化背景，在形式上添加、修饰、取舍、补充，在创造具有时代特征的土特产包装艺术作品的同时联姻富有乡情、乡音的民间美术中的色彩、构图、造型等元素，“寓意于形”，把产品消费与们对美好生活的憧憬结合，以最佳的包装艺术效果推动地域间文化的交流与传播，带给人们的会是不尽的诱惑和深沉的启示，为土特产包装设计提供了纯质的自然美感使其“回归自然”的稚拙、简朴、原生态精神境界和对自然情感的真实流露。

三、民间美术在土特产包装设计中突现乡土情结和文化品牌

（一）凸显民族特色，宣扬家乡情结

不同地域文化背景下的土特产包装设计要能表现不同地域的土特产品牌文化形象，包装设计视觉元素应取决于突现乡土情结和文化品牌，汲取当地具有代表性的民间美术元素色彩、图形、材料的表现形式。“简洁而不单调，丰富而不繁琐”在设计中要注意效果的整体把握，可以用现代设计技术对图形、色彩、材质等局部形象处理和工艺加工，按照设计定位和主题结合包装结构进行创意表现，借助民间美术寓意诠释人们人们生活习惯和价值观念，让消费者感受到物质和精神的双重消费。借助联想、比拟、借喻等民间美术创作手法和相关技术通过图形和视觉形象语言找到农产品特质和地域文化之间的关联，充分展示商品的各种功能和特性，以深刻的内涵使受众产生情感认同，产生速效的心灵感应和本地区的历史文化传统和文化特色，突现乡土情结和文化品牌宣扬家乡情结。如孝感麻糖以芝麻、糯米为主要原料，配以桂花、金饯桔饼湖北孝感麻糖俗语就有"一河两岸八埠口，两块麻糖一杯酒"的描述。结合传说孝感董永与七仙女的故事和来自天宫的仙种糯米糖，制出的各类食品结合"馋嘴婆娘"与"太监偷吃麻糖"的故事，为孝感麻糖的起源与传说披上了神秘的色彩，以美丽传说为主题，在包装上生动地描述董永和七仙女的传说故事，表达人们对美好生活的向往，包装图形其视觉中的情与境结合反映出了孝感地区着悠久的地域文化和质朴纯真的乡土情结，广为流产深受欢迎。

（二）包装造型要注重民间美术材料与新工艺结合应用

地方特产大都是经过几代人甚至几十代人的苦心培育和经营的产物，有着悠久的历史，在地方特产包装设计中突出产品的历史和文化内涵是提升产品的形象和经济价值的重要策略，土特产包装材料选用要能体现出一个民族区域的特有工艺特征。可以就地取材如草、藤、竹、木、丝织物、棉麻、陶瓷等在造型上从当地民间美术中获取灵感，结合地方手工技艺和土特产品的加工工艺，按商品重量、性质、状态等来确定包装材料及工艺流程，经过精心加工处理，形成了独特、高档的礼品包装，朴实的材料加上现代科技的处理方法，大大提高了包装的档次，同时传递出独特的地域信息、乡土概念和品牌文化。

（二）传承地域文化，推崇商品个性，确立品牌形象

土特产包装设计最佳创意点是把民间美术元素以高度简洁和喻意的丰富内涵就是为了表达人们积极乐观的情感和祈福纳祥的愿望。把这些象征寓意和民间美术元素图形相结合，运用在土特产包装设计上包装上除能营造产品本身古朴典雅、历史悠久的感觉，在对本土文化挖掘和探索的同时加强了地区之间文化的交流加深了消费者对产品品牌形象的认同感，树立品牌形象。

四、结语

成功的土特产包装设计依赖具有创意的视觉效应和心理效应，不仅是一个图文并茂的包装外观完美设计，更应营造出对消费者留有深刻的品牌形象。在土特产包装设计中应注重体现本地区优秀传统文化精神与艺术表现的双重引力，使包装设计具有文化亲和力，为消费者提供更加多元化物质与精神享受。

传统民间美术元素更适用于表达现代人的思想理念，土特产包装设计应该抓住本土文化优势优势，创造地域特色的品牌文化，给土特产商品包装设计输入崭新的艺术血液，深度挖掘中国的民间美术丰富的元素，结合国际通用的设计语言进行有益补充，探索出适合现代人的审美标准和消费理念的多元化土特产包装设计之路。

参考文献

[1]  包装设计，陈滢竹 彭凌玲 钟砚涛 编著 南京大学出版社，2011年7月

[2]  商业插画设计，谷博 主编 印刷工业出版社，2019年1月

[3]  360百科：1.https：//baike.so.com/doc/6155469-6368685.html，2.https：//baike.so.com/doc/8790879-9115191.html