下沉市场能否成为保险的盛宴

陈辉

据国家统计局公布的数据显示，除去一、二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口3倍的数字。

如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。所以，当前下沉市场不仅是新一轮消费升级的主战场，也是保险业角逐的新战场。

何谓下沉市场

“下沉”从来不是新名词，互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。

下沉市场主要是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。随着经济发展和城镇化进程不断推进，下沉城市的基础设施、商业配套日益完善，下沉市场用户规模庞大，存在巨大红利。同时，随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，向下渗透成为互联网企业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。

当流量见顶成为一种趋势的时候，下沉市场无疑是一片丰沛的流量沃土。纵观下沉市场这个新的掘金之地，其人群的消费特征包括：

期待极致的性价比，收入水平的高低直接决定了用户的消费力，三、四线及以下城市的居民收入相对较低，因此，高性价比商品更容易被下沉人群所接受，如9.9元包邮、拼团、1元购等。

互聯网保险提升了保险掘金下沉市场的能力

鉴于下沉市场人群的消费特征，我们看到保险业并未真正在下沉市场生根发芽，有的仅仅只是浅尝辄止的加入而已。但可喜的是，自2013年以来，互联网保险的快速发展已经提升了保险掘金下沉市场的能力。

互联网保险提高了消费者保险意识。保险意识薄弱的普遍性意味着大量的潜在刚性需求等待被唤醒，互联网保险以其低成本优势已经成为大众保险教育的新入口，同时也衍生出多种类型的普及工具，如内容平台。

互联网保险深挖了用户需求。随着互联网保险的兴起，大量保险公司聚焦产品创新，虽然有时不乏“奇葩险”，但是大多数互联网保险产品具备碎片化和小额两大特征，这正是我们所谓的长尾市场。

互联网保险降低了保险成本。互联网具备边际成本趋近于零的特征，这意味着互联网保险的服务成本仍然具备极大的压缩空间，其前提是庞大的用户基础、较高的交互频次和去人工化服务，互联网保险的成本优势已经开始显现。

互联网保险连接了保险数据。对保险业来说，大数据技术的应用是提高风险管理效率的最大武器，对降低成本、提高效率具备难以估量的价值。针对优质用户提供定制化保险方案，降低人工服务成本，提高边际收益，是大量保险机构的美好想象，但这建立在大量的用户数据积累之上，互联网保险在数据的获取和积累上已经取得了实质性突破。

互联网保险提高了运营效率。互联网保险正在突破传统保险公司的组织结构制约，转向业务流程的线上化及对大数据的应用，这些为保险公司提高运营效率提供了切入点，也构建了互联网保险的核心竞争力基础。

保险下沉市场如何落地

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，向下渗透成为互联网保险以及保险业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。但是如果用一、二线城市的模式生搬硬套到下沉市场，非但无法奏效，可能还会“败走麦城”。

进入下沉市场，除了要拼商业模式、拼资本、拼速度，也要拼各种社会关系、拼圈层经营、拼私域流量，还要适应各种规则、各种习俗等。

下沉市场人群更看重短期效果，产品不好会立刻放弃，并且会“一传十，十传百”，针对这样的特性，保险公司可以从以下几个方面着手。

1.操作层面足够简单、足够新颖，相较于好看复杂的页面设置，下沉市场消费者更愿意看最直接的内容。

2.产品层面足够简单、足够直接，相较于复杂的、综合性的产品，下沉市场消费者更愿意看简单的产品。

3.内容层面给出清楚的结果预判，比如投保就能获得某项保障，并能预防某种风险，或者能获得某项服务。

4.价格层面。低价、补贴、打赏、礼物等方式都会为下沉市场消费者带来一定的刺激和兴奋点，同时也是带来流量的重要方式。

下沉市场是一个非常宽泛的概念，三线城市的下沉和六线乡镇的下沉拥有质的区别。因此，下沉市场能否成为保险的盛宴，关键要看概念能否落地。从操作、产品、内容、价格等层面深入下沉市场，进而挖掘下沉市场消费者的思维方式、认知习惯、消费爱好，再映射到各种场景里去寻找保险掘金的机会。

陈 辉

中央财经大学中国精算研究院精算科技实验室主任、央财国际研究院院长。