芒果TV的逆袭

张程

凭借着一档综艺节目，湖南广电旗下的芒果超媒一路乘风破浪，“逆袭”背靠BAT（百度、阿里巴巴、腾讯缩写）的爱奇艺、优酷和腾讯视频，成为国内在线视频类领域市值最高的公司。截至9月7日，芒果超媒的市值已经超过1300亿元。

一家不具有互联网基因的公司，短短数年时间，在一个互联网领域中能够做到与行业巨头分庭抗礼，这种案例并不多见。芒果超媒的成功堪称国有企业向互联网转型的典范。

那么这样一家体制内的公司，成功的秘诀是什么呢？

“柯达胶卷的数码部”

2014年，在媒体、电视台式微的情况下，湖南卫视想借互联网实现突围，将旗下的“金鹰网”整合升级为芒果TV，并作为移动互联网平台上线。芒果TV对于湖南台来说就像是“柯达胶卷的数码部”，如果能发展得好，将会成为带领整个集团转型升级的催化剂和火车头。

湖南卫视本身内容生产的丰富性以及内容运营的创新力在同行中处于领先地位，这些优势延续到了芒果TV身上，使得芒果TV内容独特且优秀。同时，湖南卫视多年来通过优质节目积累了大量忠实的观众，大众对于湖南卫视保持着一种良好的印象和信任。湖南卫视的品牌影响力、公信力，数量庞大的观众群和优秀的制作团队，使芒果TV享有得天独厚的发展基础。

为了支持芒果TV的发展，2014年4月25日，湖南电视台推出“芒果独播战略”，包括《花儿与少年》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV 独播。尽管这样一来，意味着湖南台将损失一笔节目版权的销售收入，但是，独播战略将电视端和倾向于使用移动端观看视频的观众直接引流至芒果TV的PC端或移动端，用户数量得到满足的同时也挖掘到了许多的潜在观众。

湖南台的独播战略效果立竿见影，《花儿与少年》第一季的独播首轮就获得了2.2亿的流量。统计数据显示，独播战略实施前，芒果TV作为单一的视频网站，日均浏览次数、独立访客数和访问次数均不足30万。独播战略实施一年后，芒果TV实现全平台日均独立用户逾3100万，用户峰值突破6000万。

湖南台的大力支持为芒果TV的迅速成长提供了重要帮助，而芒果TV自身也在锐意进取。独立运作之后，芒果TV积极适应“互联网打法”。首先在组织架构上，2017年，芒果TV将广电传统复杂的层级架构转向互联网公司的扁平架构，建立以主创人员为核心的制作团队。这让制片人在工作室内拥有极大话语权，不再像传统广电系统一样进行复杂的层级汇报，各个工作室和内容生产团队的积极性、创造性，由此被激发了出来。这为芒果TV源源不断生产优质内容打下了重要的基础。经过一系列改革，芒果TV逐渐在竞争激烈的在线视频领域崭露头角，并后来居上。

至2020年6月，芒果TV的月活跃用户数已经达到2亿，付费用户数达到2766万。8月27日，芒果超媒公布了2020年中报，营业收入58亿元，净利润11亿元。公司市值达到了1300亿元，超过爱奇艺、哔哩哔哩，成为了国内在线视频领域市值最高的公司。

“破圈”寻找新增长（图/视觉中国）

湖南台是幸福的，她有一个成功的“数码部”，为其在互联网时代赢得了一张船票。

逆袭行业大佬

单看芒果TV的经营数据，2亿的用户，百亿规模的营收，这已经是一家互联网视频领域的庞然大物。但是如果和同行业的其他视频类公司比起来，芒果TV的规模还只能算行业“小弟”。2020年上半年，爱奇艺的营业收入为150亿元，是芒果TV的近三倍。

论用户规模，至2020年7月底，爱奇艺与腾讯视频的月活跃用户数（MUA）均超过5亿，付费用户数超1亿。芒果TV的MUA刚刚达到2亿，付费用户数仅2766万。论内容，爱奇艺和腾讯视频背靠大树（百度、腾讯），每年在内容版权上大笔砸钱。2018年和2019年，爱奇艺在内容版权上的成本支出都超过了200亿元，而同期芒果TV的内容成本在二三十亿元，与爱奇艺天差地别。

所以，无论是用户规模还是内容丰富度，芒果TV与爱奇艺之间都相差悬殊。在这种情况下，芒果TV是靠什么逆袭，成为在线视频龙头股的呢？

如果对付费会员用户来说，爱奇艺内容丰富，“量大实惠”，那么芒果TV则是制作精美，“好吃不贵”。一个走的是大众食堂的路子，一个玩的是私房小厨的模式。前者包罗万象，后者主打综艺和偶像剧。

但是仅靠综艺和偶像剧，即使常有“爆款”，也还不足以撼动“爱腾优”（爱 奇艺、腾讯视频、优酷）的领先地位。芒果TV逆袭更关键的原因在于其独特的女性受众群体，以及建立在这之上的一套成熟商业盈利模式。

女性消费市场有一些特殊之处，例如：高频、小额、易消耗。無论是日化用品、服装、服饰还是零食，女性消费频次显著高于男性;高频的东西往往是小件，且属于易消耗品，因此也更容易做出购买决策。房、车等大件商品，多数人都要仔细考量后才能做出消费决策，甚至一些耐用的中大件商品，如大家电、大家具等，人们消费时也会比较慎重。但是几十块的零食，百来块的化妆品，几百块的服装，这些小额且易消耗的东西，做出购买决策就会容易很多。所以，直播间里李佳琦一句“买它、买它”，女生们就控制不住自己的手，下单了。背后的原因还是小额，易消耗。买错了也花不了多少钱，而且很快就会用完，或者很容易就可以处理掉。试错成本低，人们自然压抑不住尝鲜的冲动。

芒果TV的比较优势就在于此。虽然用户规模较小，但是用户垂直度高，且以“青春、都市、女性”为主。这些特性受到广告商的喜爱。因此在芒果TV的收入结构中，广告收入的占比一直较高。虽然近年来广告收入占比逐年下降，但是截至2019年底，占比仍然达到66.4%。

芒果TV得益于这种独特的优质垂直内容输出，吸引相关垂直用户，从而吸引对应的广告商，早在2017年就已经实现了盈利，然而国内其他大型在线视频公司，至今仍然处于亏损状态，且尚未找到能够实现盈利的较好方法。

芒果TV“小而美”的特性，使得它受到了资本市场的青睐。尤其是2019年以来，芒果TV持续尝试“破圈”，用户群和付费用户数持续攀升，更加让资本市场相信其有潜力成为在线视频领域的重要“新势力”后，其股价持续攀升，从2019年8月至今，已经上涨了两倍，公司市值达到1300亿元，一举超过爱奇艺，成为在线视频领域市值最高的公司。

面临增长难题

虽然市值已经做到了行业老大的位置，但是要想长期保持这一局面，恐怕很难，因为随着规模的不断扩大，芒果TV将不得不面临一些增长的难题。例如如何吸引更多的用户，如何留住这些被吸引来的用户。

尽管现在芒果TV的用户数在不断增长，月活跃用户数直逼优酷，但是要想留住这些用户，恐怕最终还是得有持续的优质内容产出。如果最终想要成长为“爱腾优”那样的大型在线视频平台，内容的丰富度势必要提升。

做好内容平台并不容易。相比于其他行业，内容产业的用户忠诚度低。哪个平台有最新、最热门的综艺和影视剧，用户就会涌向哪个平台。在这种情况下，各个视频平台之间关于内容的争夺，势必是一场“军备竞赛”。有持续、丰富、多元的优质内容，才能吸引和留住更广泛的用户群体，才有可能实现更大规模的盈利。

当前的芒果TV得益于湖南电视台多年积累的内容制作优势和观众基础，得以迅速发展，凭借一套成熟的商业模式，在资本市场获得了高度认可，成为了市值上的行业龙头。但是“爱腾优”等视频平台的实力不容忽视，随着它们在各自领域巩固好地盘，调整好工事，一定会调转枪口，对“小众”的芒果TV进行围剿。

近些年来，“爱腾优”持续加大自制内容投入，增强自制能力，减少内容版权采买比例，提高在版权交易市场的话语权。腾讯视频先后打造了《明日之子》《创造101》《创造营》等综艺选秀节目，深受“追星族”的喜爱。这与湖南电视台的受众存在重叠。此外，爱奇艺也在大力推动自制内容的发展，《奇葩说》《乐队的夏天》等都頗受年轻人喜爱。虽说芒果TV继承了湖南台的综艺制作基因，在内容制作上有先天优势，但是互联网公司的学习和增长能力异常凶猛。芒果TV在综艺领域被反超也不是没有可能。

芒果TV在综艺和爱情类电视剧方面有优势，但是要拉开架势和“爱腾优”在综艺、剧集、电影、动漫、纪录片等领域全面对攻，恐怕还不现实。如何“破圈”，如何进一步坐稳、做大，值得思考。