主流媒体国际传播视听平台的建构分析

罗美琪

摘 要：讲好中国故事，传递中国好声音是主流媒体对外传播的主要目标，是匹配国家经济发展和国际地位提升的重要突破口。以CGTN为例的主流媒体在Facebook上搭建海外视听传播平台，在内容、技术和运营方面有其独特的传播策略和特点，“借船出海”，顺应互联网催生的传播特征新样态，创新对外传播话语表达方式，坚持宏观格局、微观叙事的原则，争取国际舆论场中的话语影响力和竞争力，在实践中让世界听到中国、了解中国。

关键词：国际传播;主流媒体;CGTN

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-02

国际传播能力是衡量一个国家软实力的重要组成部分，是提升国际事务发言权和打造国际影响力的重要手段。在实现中华民族伟大复兴的历史进程中，主流媒体是讲好中国故事、传播好中国声音的中坚力量，承担着向国际社会展示中国理念、政策和发展的职责。西方国家通过媒体控制舆论，长期打压我国对外传播的声音，为了改变西方国家媒体主导的国际传播霸权局面，逐步形成与我国经济体量和国际地位相匹配的国际传播影响力，主流媒体“借船出海”，建构和运营海外视听平台，以小故事为切口，创新话语表达方式，以期提升话语影响力和公信力，树立和平发展、积极负责的大国形象。

一、搭建平台，打通对外传播渠道

互联网时代，主流媒体国际传播的角力不仅仅局限于信息内容、用户，纵深角度看这些因素最终都归结于平台，“借船出海”的起点和关键应是如何利用自身资源对平台进行搭建。党的十八大以来，习近平总书记就推进国际传播能力建设提出了一系列新理念新思想新战略，包括：“有理说不出、说了传不开”的局面必须扭转，要展现真实、立体、全面的中国;要争夺国际话语权，加强对外传播话语体系建设，打造融通中外的新概念新范畴新表述;要优化国际传播战略布局，加快建设国际一流媒体，发挥新兴媒体作用，借力国外媒体平台[1]。

2017年起，中央电视台坚持融合创新，将各外语频道统一合并成为中国首家环球电视网——中国国际电视台，英文简称CGTN（China Global Television Network），口号“see the difference”意为“看见不同”。CGTN在Facebook平台的账号于2016年12月31日注册成立并开始运营，全球关注人数约有1.1亿人，远高于人民日报、新华社和中国日报的关注人数，影响力可见一斑。内容上，CGTN账号依托于央视优质的生产和制作团队，精准传播对外所需的试听化资源。除图文新闻外，账号下设活动、视频、日志和社群等分流渠道，进一步推广平台落地、受众垂直化覆盖。在视觉标志上，与国际接轨采取全新LOGO，“CGTN”四个英文字母基于Syntax Series字体修改而来，沿用金色主色作为频道标志形成平台特有风格，为扩大平台影响力奠定基础。

二、讲好故事，“小”而“精”的中国视角

媒介融合背景下，互联网催生了扁平化、平等化的传播话语结构。传统的主流媒体叙事话语口径统一，语言表达模式化，具有严肃真实、呆板失趣的特点，这种模式很难为国外受众所接受。因此对外传播更要求因地制宜、因人制宜，顺应当前媒介融合倒逼传播方式和传播内容变革的潮流，摒弃宏观视角、重视宣传的方式，把握国外受众的需求，采取小切口、微观说的叙事视角，润物无声才能更容易引发受众情感共鸣，形成信息认可、品牌认同。

CGTN对外传播中国好声音的实践中，坚持以人类命运共同体为价值取向，既有宏大叙事时政解读、微观表达百姓民生，也有严肃辟谣揭露真相、直播实况绿水青山，以小见大，见微知著，通过一个个鲜活的新闻个体塑造更加生动形象、立体客观的中国。例如视频分栏下设28个播单，有《另一个香港》（Another Hong Kong）、《中国抗疫志》（Chinas Battle against COVID-19）、《守护者》（The Global Guardians）、《真相放大镜》（Facts Tell）、《问中国》（Ask China）等系列栏目，还有“好人好事” “熊猫频道”等短视频和“脸书直播”（Facebook Live）。主题覆盖广泛，政治、经济、社会、生态均有涉及，既有严肃正式的“中美贸易特辑”，暖心的“公交司机熄火帮助老人下车”，活泼的“熊猫吃播”剪辑，还有双语云直播北大医学部毕业典礼。第一视角和第三视角结合，普通人和精英视角交替，夹叙夹议，叙议结合，在《真相放大镜》（Facts Tell）中记者亲赴收治新冠患者医院，零距离对话专家学者，辟谣“收治条件差” “患者之间无隔离措施”等问题。CGTN在不卑不亢摆事实讲道理的同时，也重视以情动人、着理服人，国际新闻传递的过程既是信息的传递，也是融通中外理念、表达的互动和尝试。

三、融合技术，激发受众参与热情

媒介深度融合的时代，网络成为受众获取和分享信息的平台，以互联网为阵地的新媒体宣传已经成为国际传播的主战场，是传播中国理念、发展和政策的灵活载体，更是打造有影响力、竞争力国际舆论的新阵地。有数据显示，截至2019年4月全球互联网使用者已超过44亿，社交媒体用户逾35亿人。承载着国际传播功能的视听资源不断移动化、碎片化、即时化、场景化、智能化发展，配合受众阅读习惯，突破受众获取低效的瓶颈，打破行业壁垒和专业门槛，进一步缩小国际传播的信息鸿沟。5G技术释放了互联网的传播潜力，推动了图表、短视频、直播等新传播形态产品，内容短小精悍且传播高效，主流媒体海外平台账号也日渐凸显传播全方位、全天候的特征。

CGTN账号在Facebook平台的建构过程中，2019年最后一场金环日食、空军负载医务人员和物资驰援武汉、雷神山医院建设等主题的直播平均观看超过百万次;部分短视频内采用Vlog的叙述方式，以第一人称直击北京核酸检测现场，具有社交化、日常化的标签，有助于进一步提高受众参与互动程度和用户黏性;图文信息与短视频新闻结合，以视觉效果冲击西方受众，用户通过评论、点击或转发参与互动，帮助优质内容进行二次传播或带有中国元素、中国信号的消息在个人社群内进行裂变式传播，集腋成裘，将改善中国国际传播的“虛拟环境”，更好地让世界舞台聆听中国声音。

四、立足深耕，推动话语权向话语力转变

CGTN海外媒体平台的建构取得了较好的成果，与同类外宣媒体账号相比可视化呈现可圈可点。然而，我国国际传播长期处于劣势地位，主流媒体如何讲好中国故事，在国际舆论中全面展现真实而立体的中国形象，需要摆脱我们长期在国际传播实践中的宣传本位观，建立受众本位观，增强话语吸引力和影响力[2]。CGTN海外视听平台的建构目前尚未達到成熟期，未来在国际舆论场的角力道阻且长。从内容上说，国际传播话语体系须继续保持全面、真实和客观，在重大突发事件发生时，主流媒体应坚持第一时间主动发声，向国际社会各界宣布重大或权威消息，抢占舆论先机，及时澄清消息传播过程中出现的虚假内容，掌握事态解释权和发展权。在对外报道中，主流媒体应以批判的眼光勇于全面报道，主动接受并面对当前我国社会中不完善的一面，不偏不倚。从意识上说，主流媒体国际传播是一场文化的碰撞、思想的交融过程，强调跨文化传播意识是关键之举，采用符合西方受众阅读习惯和心理的传播方式，才能优化受众信息获取体验。从心态上说，我国海外传播平台的搭建起步晚但是经历快速发展，改变西方受众对中国的刻板印象非一人之力、一日之功可以完成。随着中国经济体量日趋庞大，国际地位日益提升，西方媒体营造的“信息茧房” “拟态环境”使受众对真实的中国产生认知误解也无可厚非，主流媒体继续秉持开放包容、耐心笃定的态度才能更好地扭转国际传播中发展中国家失声乃至缺席的局面。从手段上说，CGTN作为主流媒体海外传播的排头兵不仅乘风破浪搭建平台，未来还需加强与海外中文媒体或其他国外主流媒体合作，借第三方平台发声，营造“点”对“面”的传播逐渐向“面”对“面”辐射发展网络，达到事半功倍的传播和舆论引导效果，掌握国际网络话语权。

五、结语

国际传播力的发展关乎一个国家在国际事务上的话语分量，中国作为最大的发展中国家在全球经济发展和治理中扮演着不可替代的角色。西方媒体“他塑”下的中国不够客观全面，以CGTN为例的主流媒体勇立潮头，把握新时代下的传播规律和方式，主动“借船出海”搭建平台，改变传统宣发方式，融合新兴技术，从小人物视角切入主动向西方受众讲中国故事、传递中国声音。主流媒体挖掘和适应西方受众的同时也应防范唯流量是从而影响新闻客观性，如何依托新技术、新传播形态创造并传递有中国特色的、西方受众喜闻乐见的新闻产品将激励一代又一代国际新闻人不断探索。毋庸置疑，国际舆论场的角力将是一场旷日持久战。

参考文献：

[1] 《习近平新闻思想讲义（2018年版）》[M].北京.人民出版社.学习出版社，2018年第145-176页.

[2]张丹.媒介融合背景下的主流媒体国际传播与国家形象塑造[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2020，17（06）：17-19.