新媒体助力乡村振兴的路径研究

罗兰帆

摘 要：新媒体是随着信息技术尤其是移动互联网技术的发展而发展起来的一类媒体应用生态;有别于传统媒体（报刊、广播、电视及通讯），具有传播形式多样、个性化突出、实时发布等特点，目前已经成为老百姓日常生活的一部分。近一段时间来的县长直播带货，也是新媒体的一个展现形式，可以讲新媒体已经深入各行各业和普通老百姓的生活，乡村自然也不能例外。

关键词：新媒体;乡村振兴;路径;现状;困境与对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-02

乡村振兴是一项系统工程，需要社会各方力量的支持。新媒体作为近年来信息技术迅速发展的产物，已经日益影响和深入人们的生活，本文探讨新媒体助力乡村振兴的路径、现状、困境和对策;抛砖引玉，期待更多的人才和资源投入到乡村振兴的大潮中。

一、新媒体的概念及特点

（一）传播形式多样

新媒体已经融入人们的生活，包括微博、微信、抖音短视频、网络电视均是新媒体的表现形式，它集声音、视频、文字及动画等媒体为一体，不断地创新融合传统媒体，实现更深入更广阔的传播渠道和丰富多样的内容迭代。从传播的主体和客体之间，也发生了深刻的变化，有别于传统媒体的单向传播，主客体分明。新媒体人人均可是主体，通过信息加工向外表达自己的所思所想，这就慢慢产生了自媒体的概念。

（二）个性化突出

传播主客体不断地变化，也产生了个性化突出的特点，包括不同观点和角度的信息化加工使得受众群体不断细分，形成个性化，于是网红大咖、大鱼号等新鲜案例，不断被刷新;另外，随着大数据的普及，系统能自动为每个人提供个性化的信息服务，以兴趣、爱好和即时搜索为导向，集成不同的内容发送给不同的个体;其智能化已经达到相当的程度，这类推送，某种程度方便和满足了大家的需求，也一定程度上禁锢了不同维度的信息互通，这与传统媒体无差别的传播给受众有天壤之别。

（三）实时发布

与传统媒体比较，新媒体实现了二十四小时实时发布，不受时间限制查阅和重复观看、学习，其自主性和个性化，对传统媒体形成了巨大的挑战，慢慢形成一个新媒体生态，有逐渐融化取代传统媒体的趋势。

二、新媒体助力乡村振兴的路径分析

要致富先修路，这是路人皆知的道理。换个思维考虑：媒体传播是一条更宽广的“路”，如何借助新媒体，助力乡村振兴，寻路问径是主要的实施基础。

（一）乡村振兴的内涵

乡村振兴战略是习近平总书记于2017年10月在党的十九大报告中提出的战略，实施乡村振兴战略，要推动乡村产业振兴，推动乡村人才振兴，推动乡村文化振兴，推动乡村生态振兴，推动乡村组织振兴等五个方面的内容，是一项系统工程;五个方面互相依存，是一个整体;乡村振兴关系到党中央制订的2020年全面建成小康社会的目标能否实现，关系到全面打赢脱贫攻坚战的质量，也是中华民族伟大复兴的重要一环。

（二）新媒体助力乡村振兴的路径

应对上述五个方面，新媒体可以在乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个方面大有作为。

1.新媒体助力乡村产业振兴

产业振兴是乡村振兴的物质命脉[1]，依据党中央对乡村产业振兴的概括，需要形成绿色优质安全高效的乡村产业体系，为农民持续增收提供坚实的产业支撑。产业振兴需要抓住“做得起来，卖得出去”的文章。新媒体在卖得出去方面，可以做很好的工作。近期县长直播卖货形成一股热潮，无论是山东济南市商河县副县长卖扒鸡还是安徽砀山县副县长卖砀山梨膏，均是政府主要公务员亲自上阵，以新媒体的方式助力乡村产业振兴。看似因为县长光环打通了供需链，实现货卖得出去的诉求;深层次原因是新媒体背后受众的需求，对县长角色反差所带来的新鲜感，形成的网红效应;更是新媒体时代新零售的一个体现。然则这种新鲜感未必能持续，县长们也无法长期履职网红，因此新媒体助力乡村产业振兴，更应该培育相应的人才，实现可持续发展。

2.新媒体助力乡村人才振兴

乡村振兴，人才是关键。乡村振兴需要组织、管理人才和致富人才，也需要熟悉新媒体的专业技术人才。从人才培养的角度，新媒体可以实现线上或线上线下结合的方式，实现人才培养的目标。据新华网報道：“自疫情发生以来，我国各大高校充分借助互联网为学生开通各类‘云端课堂。据统计，截至2020年4月3日，全国在线开学的普通高校共计1454所，95万余名教师开设94.2万门、713.3万门次在线课程，参加在线课程学习的学生达11.8亿人次。今年第一季度，我国在线课程平台上线慕课上涨了5000门，慕课总数已达2.3万门;其他在线课程增长了1.8万门[2]。”其中不乏新媒体内容的慕课，包括中国传媒大学的《新媒体编创》、浙江大学的《新媒体概论》、华中科技大学的《新媒体用户分析》、承德石油高等专科学校的《农村电子商务新媒体营销》和西安交通大学的《新媒体与社会治理》等16门课程，可见大学MOOC和SPOC课程资源非常丰富，通过必要的整合梳理，应对乡村人才需求，可以实现因地制宜助力乡村人才振兴，达到人才强村的目的。

3.新媒体助力乡村文化振兴

文化是民族的符号和特征，是大家共同的灵魂印记。余光中的《乡愁》和中央电视台系列纪录片《记住乡愁》很好地演绎了大家关于乡村的记忆，所谓乡愁，就是魂之所系、魄之所归及心之所向之地。利用好新媒体的媒体宣传功能，宣传乡村优秀文化、风土民情和好人好事，营造良好的乡村文化氛围，推动乡村文化振兴，引发大家爱家爱乡的自然情感，形成良好家风和文明乡风，改善村民精神风貌，为新农村建设凝心聚魂，是新媒体应有的基本功能，也是新媒体媒体属性的必然结果，因此基层党组织和政府应善用新媒体，充分发挥新媒体在助力振兴乡村文化的功能。

4.新媒体助力乡村生态振兴

习总书记多次强调“两山理论”，中国乡村特别是边远山区，远离城市、远离工业，仍保留着山清水秀的好风光。如何化优势为财富？新媒体可以助力。网红“李子柒”就是一个典型例子，抓住人们对田园“乌托邦”的向往，利用乡村的生态美打造一个个扣人心弦的短视频，进而转化为商业价值。可见，新媒体可以通过网络的无障碍宣传，将乡村美的画面以更直接、更具象、更有感染力的方式展现在每个人眼前，一方面号召人们对绿水青山的保护，另一方面，通过适当包装，激活乡村二、三产业的发展，如乡村生态旅游，从而转化为物质财富，进一步推动农村一二三产业的深度融合。

5.新媒体助力乡村组织振兴

乡村振兴需要依靠基层组织，而基层组织往往工作压力大、面对的情况复杂，如何有效梳理工作，形成有序合理的处理模式，主动寻求乡村治理新模式，是基层工作者首先要思考的问题。因此掌握必要的新媒体工具进行宣讲，化繁为简，切实解决人民群众所需，这有利于工作的开展和组织建设。通过新媒体建设党建网络模式，如党课、会议及网站等，能够切实有效地提高组织建设效能，从而开创基层党建工作新格局，充分发挥基层党组织的战斗堡垒和广大党员干部的先锋模范作用。

三、新媒体助力乡村振兴现状、困境与对策

近期极火的县长直播带货，显示了县区级新媒体的发展程度，也展示了县区在新媒体需要的土壤，包括网络、人才及技术的成熟。乡村新媒体的发展，则相对缓慢，首当其冲的是网络，其次是人才，可以讲新媒体在乡村的发展还需要政府的大力扶持。如：新媒体与传统媒体相比而言，其资金投入门槛降低了，但其制作、传播技术门槛却不见得低，一个质量稍高的视频或文案，对于个人或团队而言，其综合素质需求与传统媒体比较而言，是一致的。而人才是目前乡村所匮乏的，新媒体人除了写脚本文案、拍摄外，还需要懂推广技巧、带货和商务技巧。因此乡村的新媒体之路仍然有技术和人才屏障。

（一）新媒体运行的网络条件等基层设施需要投入

随着我国互联网技术的发展，4G技术普及已经进入攻坚阶段，据中办国办印发《数字乡村发展战略纲要》指出当前农村信息基础设施加快建设，线上线下融合的现代农业加快推进，农村信息服务体系加快完善，同时也存在顶层设计缺失、资源统筹不足、基础设施薄弱、区域差异明显等问题，亟须进一步发掘信息化在乡村振兴中的巨大潛力，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，2020年全国行政村4G覆盖率超过98%。尤其是边远山村基站偏少，村民需要跑出屋外寻找信号，可见信息基础建设还需要大力投入。

（二）新媒体人才匮乏

正如上文所述，新媒体是一个看似简单实则繁琐的技术工作，没有形成团队参与协助，个人能力再强也很难进行长期的媒体铺设，更谈不上经济和社会效益。红极一时的网红李子柒就是个典型的例子，优渥的乡村条件、能力超强的美食制造者和强大的后台运营团队是成功的基础。而乡村的现实是美景不断，人才匮乏，特别是信息素养有待提升，急需外引内培，深度挖掘本乡本土人才。

（三）成果的范例和模式有待挖掘

不同的乡土自然条件，需要不同的新媒体营销策略，从2019年开始的短视频红利期到2020年的高峰期，全国各地涌现了不少成功的乡村题材创业案例，如：抖音平台古风类美食短视频的代表人物李子柒、深耕潮州菜家常菜的朴素潮州山哥和来自大山深处豪放不羁的锅锅侠，粉丝上百万上千万计算，这极大鼓舞了想利用乡村条件进行创业的优秀人才。虽然成功的案例很多，但是深度挖掘其成功背后的故事，分析其成功的原因，并能形成范例和模式的则有待挖掘;其爆红的原因、概率和平台的推送法则等研究，都不是单靠乡村自有人才可以解决的，因此政府、机构或高校应该积极行动起来，积极推进新媒体助力乡村振兴。

（四）对策

乡村振兴是一项系统工程，需要社会各方力量的支持。新媒体助力乡村振兴，首先是人才工程，其次是资金投入，更重要的是政府的引导和帮扶。

1.新媒体的人才建设

新媒体需要的人才有摄像、文案和网红等;这几年高校陆续开设网络与新媒体本科专业，但随着网络经济规模几何式的提升，该专业人才供不应求。如何将人才引流到乡村振兴的建设中，政府的帮扶必不可少。除此之外，乡村人才的自我培养也是一个很好的途径，通过与高校或MCN公司合作，通过订单式培训的方式，培养一批实用人才。当然筑巢引凤，更重要的是利用自身的有利条件，吸引人才入驻;李子柒被广泛报道后，在很多条件非常好的乡村开始了新的网红铺设;所有内部环境和产业支持是自身发展的基础。

2.新媒体的基础建设

随着国家《数字乡村发展战略纲要》的实施，目前，我国行政村通光纤和4G比例均超过98%，农村的网络布局按下快进键，这为乡村振兴打通了信息高速公路，也为新媒体助力乡村振兴打通了最重要的一环，非常关键。

3.政府引导和扶持

政府的引导和扶持是新媒体助力乡村振兴的重要基础;县区以上政府在政策、资源和人才对接上给予引导和扶持，尤其是在乡村及其匮乏的人才问题上，通过政府引导，加强与高校或MCN公司合作，积极培育和引进人才，是当下的核心。而镇以下管理部门则需要转变观念，以实际行动参与到乡村的新媒体建设中。只有这样，乡村的新媒体道路才能走得远，走得好。

四、结语

2020年决战脱贫攻坚，决胜全面小康是党和国家向全国各族人民作出的庄严承诺，是中华民族伟大复兴的重要节点，乡村振兴是其中重要的关键环节;新媒体作为线上高速公路的发动机，完全可以助推加速决胜全面小康的进程。从近期抖音发起的“百日总攻抖来助力公益直播”的盛况来看，各级政府认识到新媒体的力量，也逐渐投入到新媒体、新零售和新业态的建设中。期待更多新媒体的人才和资源投入到乡村振兴的大潮中，助推乡村更好的发展。

参考文献：

[1]薛超飞.新媒体助力乡村振兴战略实施对策[J].湖北农机化， 2019（19）：46-47.

[2]张静，王欢.乡村振兴背景下农村基层党组织建设的困境与化解思路[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2019，21（03）：91-98.