网红营销对广告业的影响和变革研究

王友硕 姚璐 战涛

摘 要：2019年网络带给了我们一个新词——“带货”，它是指通过网红的个人魅力来进行的一项营销活动即网红营销，网红营销的出现不仅促进了产品的流通更扩展了网红收益的渠道，其在佣金价格低、传播效果好等方面占据优势，但是在产品把关和网红个人素质等方面存在不足，网红营销的出现对广告行业产生了一定的影响，本文主要通过研究网红营销的优势和劣势来分析对广告行业的影响并提出相应的建议。

关键词：网红营销;广告业

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

网红即网络红人，是指在网络与现实中因某一事件受到大众关注从而走红的人，在互联网技术的发展下，直播成为网络常态，网红通过网络媒介成为广告主与受众的桥梁，以发挥意见领袖的作用来向受众销售产品从而获得利润回报。

二、网红营销模式

网红通过应用软件接单，收到广告主的产品信息并与广告主达成利益合作模式，之后通过网络直播和短视频制作等方式销售给受众产品，受众使用过产品之后将产品意见反馈给网红，网红整理意见形成产品反馈集合，广告主通过产品反馈集合修改产品再将新的产品信息推送给网红，网红将新的产品信息销售给受众，由此循环，形成了一个循环式的网红营销模式。

三、网红营销的优势

（一）佣金价格较低

相比于传统广告业的佣金价格，网红营销的佣金价格较低。网红营销的价格受粉丝量的影响，粉丝多的网红营销价格则高，通过《2019年中国网红经济发展研究报告》显示，2019年粉丝超过100万人的头部网红增长了23%，网红人数和网红规模不断地增长，这就为广告主提供了广阔的销售渠道。相比于传统广告业拍摄广告视频与投放广告的费用来说，网红营销符合广告主“低投入、高回报”的利益理念。在网红之中又形成了广告投入层次的划分，通过粉丝数量来划分网红的层次，有粉丝量过千万的KOL（关键意见领袖）也有粉丝量在十几万的KOC（关键意见消费者），这就在价格层面上给了不同的广告主一个选择，对于广告投入在二十万左右的广告主来说，投入给粉丝量小的KOC可以有效獲得产品推广的效果。网红营销的佣金价格不同就像不同的广告公司所收取的广告费不同一样，但是广告主将省去一大笔广告投入的费用。

（二）产品定位准确

相比于传统广告业撒网式的广告投放外，网红营销广告有着产品定位准确的特点。不同的产品定位不同的网红，网红的发展不是跨领域性质的，是在作品初期网红的定位就有了明显的界限，有美食主播、有旅游主播、有化妆品主播，这些主播在各自不同的领域积累粉丝量，有的成为头部KOL也有的成为KOC，KOL相比于KOC来说粉丝量更大但是KOC在垂直领域的影响力并不差于KOL。广告主可以通过大数据分析来确定自己的产品定位，不同的产品投入给不同领域的网红。《2019年中国KOL营销策略白皮书》指出：目前几乎所有的品牌都在和KOL合作，批量与中小型KOL合作成为他们工作的重心。由此看出在各个不同领域存在的KOL和KOC虽然影响力不同但是可以为广告主提供准确的产品定位。

（三）受众反馈及时

传统广告业将广告投放之后就完成了一次广告业务，对于受众对产品的反馈没有相应的责任进行收集和整理，而在网红营销模式中，网红既是产品的使用者也是消费者，网红的销售方式是体验性互动宣传，这种销售方式是因为网红与受众之间的地位相等，更能让受众接受和激发对于产品的购买力。相比于请明星代言的广告来说一方面用户无法将自身对产品的反馈传递给明星;另一方面受众感觉到和明星之间生理上和地位上的差距从而产生逆反心理。受众在使用过产品之后通过私信和评论进行及时有效的反馈，网红为了进一步扩大自己的销售利益也会与广告主沟通并提交自己收集的反馈集合。

四、网红营销的劣势

（一）产品把关不严格

在一场直播当中网红并不是只“带”一件货，多件产品一起售卖难免出现产品参差不齐的现象，在KOL中网红有自己的团队，产品把关会好一点，但是也会出现产品把关不严格的情况，2019年双十一前夕李佳琦的“不粘锅事件”以及带货女王“猫娘”售假事件都引起了社会的关注，无论是李佳琦还是头部KOL中的超人气网红都有产品适用团队，但是经常出现产品把关不严格的现象。利益的交互让网红跳过其他中介直接与广告主联系从而实现利益最大化，在KOC之中假货频发的现象也是屡见不鲜，这些普通网红没有产品试用团队，与广告主协商利益之后在直播平台售卖。产品把关不严格的现象威胁着网红的身份也威胁着受众的权益。

（二）产品评论不客观

对于产品的评论是一件产品立足市场的保障。产品的评论不客观让受众不能了解产品的真实价值，盲目听从网红建议，不仅无法买到好的产品也影响到了产品的改良升级。“水军”的出现是对产品评价客观性的威胁，为了获得更大的利益无论是KOL还是KOC都会雇佣水军冲击评论，评论造假在网络时代已经让受众习以为常，在小红书APP当中“种草笔记”造假事件的爆出让小红书中的KOL和KOC遭受打击，以虚假评论和虚假流量来达到广告主的预期效果，这种不计后果不计人民利益的事情是可耻的行为。

五、对于广告业的建议

（一）培养高素质网红

传统广告业不应该偏安一隅的只在电视、广播、报纸上得到市场，应该主动适用网络时代的发展变化，培养高素质网红，打造符合产业内的MCN（网红经济运作模式）新格局。高素质网红可以通过自身创造出高质量的产品来推销自己，从而获得粉丝量，吸引广告主投入广告资金。

（二）推广高质量产品

网红营销的短板在于产品的质量把关不严格，广告业在经过自身的发展过程中也会出现产品把关不严格的现象，但是都有了相应的产品把关经验，运用自身产业深厚的历史经验来推出高质量产品，对于广告业来说不仅可以重获受众的信任也可以提高推广产品质量从而与网红营销的产品拉开差距。

（三）制作高品质广告

一件产品的成功与否一看口碑，二看宣传。广告业无论在电视还是网络端视频推送的广告都是单一的、没有吸引力的，还是停留在说教模式下的广告宣传。随着我国改革开放的不断深入推送出高品质广告不仅可以在市场上为我国产品营造出生机也可以在于他国产品竞争中更有说服力。电视剧型广告、泰式广告的出现让受众眼球焕然一新，这几年新出的高品质广告也引发受众的热议，如《大唐漠北的最后一笔转账》《啥是佩奇》等，所以制作高品质广告不仅是现代社会受众内心的需要也是广告业重现生机的必然之路。

六、总结

网红营销的出现不仅为中国经济增加了新的产业结构，更为中国广告业打了一针清醒剂，现代中国广告业要有居安思危的意识，不仅是面对内部网红营销对广告业的影响更要面对国外优质广告对本行业的冲击，要在产品把关、高质量广告和适应网络时代变化上加固产业基础从而突破产业限制，实现产业新发展。

参考文献：

[1]李萍萍，胡敏等.自媒体时代下网红销售模式及网红经济发展趋势[J].中国商论，2019（10）.

[2]李宏伟，李晓钰等.浅谈网红营销的影响及建议研究[J].商讯， 2019（36）：7-8.