基于网络游记的长沙城市旅游意象特征分析

伍海琳，夏 杰

(长沙师范学院经济管理学院，湖南 长沙 410015)

1 引言

随着信息技术的快速发展，我国在线旅游市场规模不断扩大.根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》显示，2017年我国在线旅游市场交易规模为7 384.1亿元，相比上年增长25.1%[1].近年来，越来越多的游客乐于在旅途结束后将自己的旅游体验和感受，以文字的形式发布到互联网平台，进而影响他人旅游目的地的选择.因此，构建一个清晰的、能影响目的地选择和旅行决策的城市旅游意象，是提升区域旅游品牌价值和国际旅游市场竞争力的有效途径，也是学术界的研究热点之一.不同于传统问卷调查方法可能带有的主观成分，游客在互联网平台发表的游记具有自由、开放、共享的特征，能较为全面、客观、真实地反映游客在目的地城市的旅游体验.利用内容分析法对游客在互联网平台留下的传播内容进行系统、定量、客观的研究和分析，具有重大的研究价值.

国外关于城市旅游意象的研究起步较早.Gunn将旅游意象定义为目的地给游客留下的心理印象，是游客对目的地的一种个人主观认知[2].旅游意象对游客的出游决策和后续的旅游行为产生了重要的影响[3].国内的相关研究是从对国外研究成果的综述开始的.早期以定性研究为主，从管理者视角分析旅游业发展中存在的问题以及如何树立良好的城市旅游意象.随着研究的深入，国内研究逐渐形成了两条主要的研究路径: 一是通过定量和定性相结合的方法，对国内代表性城市旅游意象进行个案的实证研究；二是通过质性研究方法，对城市旅游意象的内涵进行理论探索[4].旅游意象这一研究领域的主要成果可以分为三个层次：第一个层次包括“认知”“文化”“游客”等，是重点研究领域；第二个层次包括“感知”“设计”“意愿”“影响”“旅游地”“景观”“规划”等，是次重点研究领域；第三个层次包括 “目的地”，如以“武汉”和“上海”为代表的城市，以及“城镇”“古城”“古镇”“乡村”“村落”“街区”“景区”“遗产”等[5-8]，主要表现为具体的研究对象.

国内的研究方法主要包括三类[9]：一是以结构化问卷调查的研究方法探知游客的感知意象，采用因子分析、聚类分析以及结构方程模型等方法对相关影响因素进行分析；二是采用认知地图的研究方法对旅游者在城市旅游空间中的认知和体验规律进行探索；三是采用内容分析的研究方法对传播内容中的各类信息进行深入分析，提炼出有意义的字句，来科学推断其蕴含的准确意义及其形成过程.

2 研究设计

本文以长沙市为研究对象，运用文本分析方法和语义网络分析法，探索长沙的城市旅游意象.利用ROST Content Mining和NetDraw软件对主要旅游互联网平台上以“长沙”为主题的网络游记进行分析，通过提取游记文本中出现的高频词，了解游客在长沙旅游过程中的真实体验和感受，解构长沙的城市旅游意象，并提出相应的建议，为长沙城市旅游形象宣传和营销策略制定等提供依据.

2.1 研究对象

长沙市是湖南省会，是湖南省第一大城市，也是长江中游地区重要的中心城市，先后荣获“中国十佳休闲宜居生态城市”“中国网民最关注的十大旅游城市”“中国十大文化旅游城市”等称号，连续多年被评为“中国最具幸福感城市”.近十年来，长沙市旅游业取得了长足发展，2013年迈入千亿元产业集群行列，现已成为全市经济社会发展的重要支柱(见表1).

表1 2009—2018年长沙市接待游客总人数与旅游业总收入状况

选择长沙市作为研究对象，主要有两方面的原因: 一是长沙市旅游业近年来发展迅速，在我国热门旅游城市中具有代表性，在国内外享有一定的知名度；二是随着游客消费方式的变化，长沙特有的城市旅游资源展现了新的特质.根据美团发布的《2019国庆旅游消费趋势报告》显示，长沙成为全国新晋夜间旅游热门城市第五位，游客到长沙当地的热门景点打卡、品尝特色风味美食，成为旅游消费的趋势[10]，但相应的城市管理和服务定位尚不明确.因此，有必要更深层次地探讨长沙的城市旅游意象，有针对性地提升城市旅游服务的质量和水准，促进长沙市旅游业转型升级.

2.2 研究方法

文本分析法是一种将网站和在线文字交流记录等转化成系统、定量数据资料的研究方法.本文利用该方法挖掘游客在长沙市吃、住、行、游和体验评价等特征，主要采用特征词词频指标.词频(term frequency，TF)用于统计某个给定词语在文本中出现的次数，词的重要性与它在文本中出现的次数成正比.同时，由于旅游者习惯在互联网平台发表网络游记、分享旅游体验经验、直接表达自己的情绪，因此，通过对游记文本中带有主观色彩的文字内容进行情绪分析、推理和归纳，可以探究游记文本所反映的总体情绪，有助于目的地城市精准提升旅游服务质量.分析软件采用武汉大学沈阳教授研发的ROST Content Mining 软件.

语义网络分析法是以计算机为辅助的呈现和解释词语关系的文本分析方法.两个词在文本中共同出现的次数越多，表明两者关系越密切.通过分析在网络游记文本中共同出现的特征词，可以了解旅游者对长沙城市旅游意象的认知状况，进而解析旅游意象的特征结构.分析软件采用社会网络分析软件NetDraw.

2.3 数据筛选

参照艾瑞咨询发布的《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》，选择携程和马蜂窝两个互联网平台的游客分享内容作为数据来源.考虑游客分享内容的完整性、代表性以及参考价值，按照“2019年以来时间由近及远、浏览量超过500”的基本要求，以“长沙”为主题词对携程和马蜂窝上的游记进行检索，排除广告式游记，并删除1000 字数以下、文本内容水平较低的游记，最后得到98篇可用于分析的网络游记，其中51篇来自携程，47篇来自马蜂窝.

首先，统一文本的表达，进行同义词、近义词的替换.如“冬瓜山”替换成“东瓜山”、“太平老街”替换成“太平街”、“毛爷爷”替换为“毛主席”等.最终得到待分析的文本共192 931个字.然后，进行游记文本的预处理.考虑到长沙的一些特定名词在分词处理时会拆成无意义词，影响分析，所以需要先自定义ROST Content Mining 软件的分词表.根据文本特点，此表主要包含三类特定名词：一是景点景区名称或者地名，如省博物馆、橘子洲、岳麓书院、岳麓山、爱晚亭、杜甫江阁、世界之窗、马栏山、湖南广电、太平街、坡子街、五一广场、贾谊故居、东瓜山、谢子龙影像艺术馆、李自健美术馆等；二是特定店名，如文和友、茶颜悦色、黑色经典、肆姐粉店、五娭毑、壹盏灯饭庄、火宫殿等；三是特色产品名称，如辣椒炒肉、剁椒鱼头、小龙虾、臭豆腐、猪油拌粉、幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄、人间烟火等.另外，将文本中的介词、代词、助词等没有具体含义的词放入词频统计过滤词表中，实现游记文本的数据筛选.

3 数据分析

3.1 游记文本分析

3.1.1 词频分析

从长沙城市旅游网络文本内容词频统计结果看，过滤掉“长沙”这一高频关键词后，排名前40位的关键词包含了吃、住、行、游和体验评价等游客行为特征(见表2)，同时也说明，样本游记内容丰富，能较全面地表现游客行为特征与城市旅游意象的对应关系.

表2 长沙城市旅游网络文本内容词频统计

通过特征词词频分析，可以看出，与“吃”直接相关的关键词包括臭豆腐、味道、文和友、好吃、茶颜悦色、美食、小吃、小龙虾、火宫殿、香肠和口味等，说明游客到长沙旅游的主要活动是品尝美食，而且长沙美食已经形成了以“文和友”“茶颜悦色”和“火宫殿”为代表的企业形象和以“臭豆腐”“小龙虾”“香肠”等小吃为代表的产品形象；与“住”直接相关的关键词主要是酒店，说明游客在长沙的主要住宿形式是酒店，原因在于与全国同类型城市相比，长沙酒店的平均房价较低；与“行”直接相关的关键词包括地铁、步行、公交，说明游客在长沙旅游过程中主要搭乘城市公共交通，这与长沙城市旅游打卡点比较集中有关；与“游”直接相关的关键词包括岳麓山、博物馆、橘子洲、太平街、毛主席、岳麓书院、坡子街、五一广场、湘江、景区、大学、建筑、公园、爱晚亭等，对应的景区景点都集中在长沙市中心的五一广场和解放西路附近，以及橘子洲-岳麓山风景名胜区，相互之间的距离很近，给游客游玩带来便利；与“体验评价”直接相关的关键词包括排队、拍照、观光、特色等，说明游客喜欢到人多的网红点打卡.

总体来看，游客对长沙城市旅游的整体意象为美食小吃与网红打卡的人文旅游城市，主要旅游吸引物为地方特色美食小吃、地方历史文化景观，游客行为表现为以深度体验旅游为特征的旅游方式，以地铁、公交等公共交通和步行为特征的出行方式，以及以入住酒店为特征的住宿方式.

3.1.2 情感分析

情感分析是对具有主观情绪色彩的信息进行抽取、分析、检索与归纳的过程.游客对旅游目的地的情感往往会直接影响到游客的旅游满意度和忠诚度.通过ROST Content Mining 软件对长沙城市游记文本进行情感分析，得出游客在旅游结束后所表现出的积极情绪、中性情绪和消极情绪的比例，其中，积极情绪占59.18%，中性情绪占29.94%，消极情绪占10.88%.

由于消极情绪更容易被游客主动传播，产生负面作用，所以需要对其进行具体分析.通过进一步对负面情感进行分析，可以发现，游客在长沙旅游中产生的消极情绪主要来自两方面：一是由于景点或店铺人流量大，导致排队等候时间较长；二是由于信息传递不充分，游客没能及时获得景点或店铺关闭的消息，导致行程无法按计划顺利完成.

3.2 语义网络分析

语义网络是一种通过相关概念及语义间关系构建的网络图，能够通过节点体现事物的内涵、属性、动态等，并通过弧体现节点之间的语义关系.在长沙旅游网络文本语义网络图(见图1)中，线条越粗，线条两端的特征词关联就越紧密.围绕“长沙”这一核心高频词节点，可以将主要高频词分为三个清晰的旅游意象要素.

一是美食旅游意象要素.从语义网络分析结果来看，“太平街”“茶颜悦色”“文和友”“臭豆腐”“龙虾”等特征词与“长沙”呈现较强的共现关系，并包含了美食地名、美食产品和美食店名三类要素.其中，美食产品“臭豆腐”“龙虾”和美食店名“文和友”存在较强的共现关系，美食地名“太平街”与美食产品“臭豆腐”存在较强的共现关系.

二是人文旅游意象要素.从语义网络分析结果来看，“博物馆”和“毛主席”是与“长沙”共现关系最强的两个人文历史相关特征词.其中，“博物馆”与“湖南”“马王堆”等呈现较强的共现关系，对应的热门人文旅游景点为湖南省博物馆，热门吸引物为马王堆出土文物；“毛主席”与“橘子洲”存在较强的共现关系，对应热门吸引物为橘子洲头的青年毛泽东雕像.

三是自然旅游意象要素.从语义网络分析结果来看，“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”等核心地名与“长沙”呈现强烈的共现关系.其中，“岳麓山”与“橘子洲”存在较强的共现关系，“橘子洲”与“湘江”存在较强的共现关系.

3.3 分析结论

综上所述，长沙城市旅游意象鲜明，其特征主要包含以下要素：一是美食旅游意象要素，以“文和友的臭豆腐和小龙虾”“茶颜悦色”和“太平街”为突出代表；二是人文旅游意象要素，以“湖南省博物馆展出的马王堆汉墓出土文物”和“橘子洲头青年毛泽东雕像”为突出代表；三是自然旅游意象要素，以“岳麓山”“橘子洲”和“湘江”为突出代表；四是旅游基础设施要素，其突出代表是“以地铁、公交等为主的出行工具”和“以酒店为主的住宿设施”.

4 对策与建议

4.1 提升长沙城市旅游意象内涵

长沙拥有优质的美食文化资源、历史文化资源和伟人文化资源.游客对于这些文化旅游资源的感知构成了长沙城市旅游意象的核心.在城市竞争日益激烈的今天，需要以塑造鲜明的城市旅游文化品牌为导向，整合长沙的优质文化资源，推动文旅产业深度融合，提升城市旅游意象内涵，增强城市竞争力.具体措施包括：一是深挖具有长沙本地特色的文旅产品和文旅项目，把自然景观与人文历史进行空间整合，进一步扩大长沙城市文化旅游品牌的知名度和吸引力；二是研发多元化的城市文化旅游产品，整合长沙文化旅游资源，打造文旅产业品牌，对接不同层次游客的需求；三是创新发展具有优质内涵的新型文化旅游产业，以当地文化特色为主线，串联各类文化旅游要素，打造文旅产业集聚高地.

4.2 拓展长沙城市旅游意象外延

新媒体时代，每一个来长沙的游客都是城市旅游意象的创造者和传播者.通过加强长沙市全域旅游整体营销，形成政府、企业和游客三方良性互动的局面，有利于拓展城市旅游意象外延；同时，建议加强长沙旅游的微信、微博、公众号以及代表性互联网旅游平台上的有效运营，主动创造内容传播，树立积极、正面的城市旅游意象.具体措施包括：一是精准定位长沙城市旅游意象，通过开展全域整体联动、主题营销，创新传播长沙城市旅游意象，打造新的传播热点，如马栏山创意文化片区、梅溪湖片区等；二是从游客心理特征出发，加强营销活动的互动性和娱乐性，引导游客主动传播，丰富长沙城市旅游意象；三是关注游客在长沙的旅游体验, 实时监测游客在网络发布的旅游体验、消费评价等内容，并快速反应、及时处理，有针对性地提升旅游服务质量.

4.3 夯实长沙城市旅游意象基础

完善长沙市的旅游公共服务监督体系，夯实城市旅游意象基础.旅游过程中存在的信息不对称现象会影响游客体验满意度，进而影响游客感知长沙城市旅游意象.针对这一问题，需要在政府机构的主导下，建立一站式旅游信息服务机制，推进跨部门协同合作，提高城市旅游公共服务效率.具体措施包括：一是完善长沙城市旅游信息咨询服务体系，形成以旅游咨询服务中心为基础，以游客集中区域为重点，涵盖火车站、地铁站、重点景区景点、网红商铺、公交车站等的城市旅游咨询服务网络；二是完善长沙城市旅游便捷交通服务体系，形成以城市旅游集散服务中心、旅游道路标识为支撑的城市旅游公共交通系统；三是推进智慧旅游服务监督体系，通过智能设备覆盖，加强对游客集中区域尤其是市中心各大酒店服务水平的实时监督.