品牌本土象征性对品牌属性和购买意愿的影响研究

成韵　刘勇

[摘 要]文章引入品牌本土象征性概念，探究其对于消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性及品牌自我关联性的影响，再进一步探究是否影响消费者的品牌态度和购买意愿，并探索本土认同对品牌态度和购买意愿的调节作用。首先查阅国内外相关文献，提出假设和理论模型;接着对包含中国元素的外资品牌开展焦点小组座谈，筛选出4个被测试品牌;然后进行问卷调研，运用SPSS 22.0对收集数据进行验证性因子分析、相关性分析和线性回归分析，同时验证本土认同的调节作用。结论显示：品牌本土象征性正向显著影响品牌属性，即消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性，品牌属性正向显著影响消费者品牌态度，进而对购买意愿产生显著影响，本土认同负向显著调节品牌态度对购买意愿的作用。

[关键词]品牌本土象征性;中国元素;品牌属性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.109

1 研究背景

近年来，全球品牌本土化日渐普遍，越来越多的全球品牌运用“中国元素”对消费者展开营销活动，利用中国元素的特征性质、文化象征意义来引导中国消费者、刺激购买。无论是快消品、耐用品抑或是奢侈品，都掀起一股“中国风”狂潮，如肯德基面向中国消费者推出了老北京鸡肉卷和早餐皮蛋瘦肉粥;麦当劳在餐厅布置装潢中引入中国风;可口可乐每年推出春节系列广告;必胜客的北京烤鸭比萨;星巴克针对中国端午节推出的星冰粽;惠普推出的HP mini TV 牡丹上网本，戴尔Inspiron 1320鱼漾纹饰上网本;还有路易威登、范思哲的限量款龙纹包等，都引起了国内外学者们的广泛关注。随着“中国元素热潮”的兴起和发展，越来越多的学者开始从营销学的角度对“中国元素”进行研究。代表学者何佳讯等（2014）[1]为了研究中国元素是否在营销活动中有效，从刻板印象一致性的视角，研究全球品牌本土战略影响下的消费者品牌态度，在品牌战略指引方面做出了重要的理论贡献。学者黄海洋等（2016）[2]在研究中国消费者如何评价中国元素的全球品牌时，以认知—情感人格系统理论为框架，引入实性偏好这一概念，丰富了全球品牌使用中国元素的相关研究。

到目前为止，全球品牌的中国元素对于消费者购买意愿的影响研究已经取得了较多研究成果，但很少有人探究其对消费者品牌属性、品牌态度和购买意愿的影响。文章试图通过消费者的感知利益（感知质量、感知声望）以及感知品牌创新性和品牌自我关联性三个影响路径，来探究中国元素对消费者品牌态度的影响，并以本土认同作为调节变量，探究对购买意愿的影响，在现有学者相对丰硕的理论成果上试图作出创新性的贡献。

2 国内外文献综述

2.1 中国元素的文献

早期，人们对于中国元素的研究大都主要集中在广告传播和艺术设计领域（王晓珍等，2017），[3]陈传文和丽阳（2012）[4]强调了中国元素在艺术设计中的重要性，指出中国元素与现代设计的融合路径，而“中国元素”提法的公开使用来自中国广告界（王&林，2009）。[5]

何佳讯等（2014）回顾了广告界、学术界和政府机构对于中国元素的定义，认为中国元素应该拓展到实物层面，并定义为“来源于中国文化传统，或者是在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密相系的符号、精神内涵或实物，是被大部分中国人所认同的并且人们通过它们就能联想到中国文化”。王晓珍等（2017）在现有学者的研究思路上深入探究在不同情境下中国元素的作用路径，并且提出了“中国元素辨识度”这一概念，构建影响路径相关假设模型，为全球品牌如何正确使用中国元素提供了可行性建议。

2.2 关于品牌本土象征性的文献

全球化与当地化总是交织在一起（斯坦扎科娃，科尔特 & 普利斯，2012），[6]但对于“品牌本土象征性”定义的研究目前在国际学术界少有，中国学者也尚未对此概念进行明确定义。国外学者斯廷坎普等（2003）[7]提出相近概念“品牌本土文化象征性”，将其定义为品牌与本国或本土文化的关联程度及对其的表征程度;学者萨默玛尔（2012）[8]将其定义为“品牌表征本国成员之价值、需求和渴望的程度”。

中国学者孟繁怡等（2016）[9]在现有文献的基础上总结了感知品牌全球性与品牌本土文化象征性信号的作用，通过对于消费者的感知质量和品牌声望等对品牌情感和购买意愿产生积极影响。斯廷坎普，巴特拉和奥尔登（2003）对于感知品牌全球性如何创造品牌价值研究上，得出了品牌本土象征性直接对购买可能性产生正面影响的结论;该研究将韩国与美国两地的样本进行采集，证明品牌本土象征性能够影响到消费者感知质量、感知声望。

2.3 本土认同的文献

关于认同，即是把自己看作一个怎样的人以及自己觉得自己应该归属于什么群体的问题（韩霞，2010），[10]文化就是按照某种方式互动和创造某种互动的方式，消费者的文化认同会影响到与品牌之间的互动。王晓珍等（2017）认为文化认同是一种个体被群体文化影响的感觉，企业使用中国元素是希望通过构建文化认同使消费者产生共鸣，从而认同品牌价值;但其构建出的文化认同会产生差异，这种差异性又会对其购买意愿产生不同的影响。

涂，卡尔和张（2012）[11]认为本土认同是由消费者对当地传统风俗的信念和尊重、对当地事件的兴趣及当地地区的识别等心理表征构成的，即“消费者信仰并尊重当地传统和习俗，认同当地社群的独特性，对当地活动感兴趣”。后来他们对这一概念整理归纳为：消费者感觉自己属于其当地社区，并且对当地的生活方式表示认同。

3 研究假设与模型构建

3.1 研究假设的提出

（1）品牌本土象征性與品牌感知质量。相对于产品的具体属性来说，感知质量是更加深刻的抽象概念，是对产品属性的总体性评价，感知质量是消费者对于产品总体优越性的主观判断（艾娃，1988）。[12]品牌质量是商品品牌打造的基石，如果没有它，那么企业将会失去消费者市场（赵玉娇等，2014）。[13]而品牌所体现出来的质量是其在消费者心目中感受的质量，是消费者对品牌无形的、全面的感知。品牌所承载的本国文化元素具有信号作用，国外品牌在进行产品设计时，中国元素的融入会在某种程度上使其具有一定的品牌本土象征性;在文化启动效应下，在面对本土消费者时，国外品牌所承载的本土文化能激发消费者产生共鸣，能够积极地影响本土消费者对品牌产品进行一个整体优越性的判断。基于此，文章提出了以下假设：

H1a：品牌本土象征性对消费者品牌感知质量有正向显著影响。

（2）品牌本土象征性与品牌感知声望。一些学者们研究证明消费者可能较本土品牌来说更喜欢全球品牌，科哈（1996）[14]认为“最受瞩目的品牌是全球品牌”。全球品牌与本土品牌相比较，全球品牌对于消费者来说可能更稀缺、更昂贵（比尔登和埃策尔，1982），消费者可能会认为全球品牌在业界具有权威性，购买其品牌产品会让自己更加有面子。品牌声望影响消费者声望价值：价格较高的全球品牌具有财富、社会地位和尊重等文化内涵，在消费的过程中人们不仅消费物，也消费了全球品牌蕴含的文化价值，用于彰显和提升消费者个人的财富、社会地位和尊重（邱琪，2010）。[15]孟繁怡等（2016）认为消费者希望通过购买声望高、价格贵的品牌产品，以此在整个社会中或者是在别人的眼里赢得声望、地位和得到充分认可。基于此，文章提出以下假设：

H1b：品牌本土象征性对消费者品牌感知声望有正向显著影响。

（3）品牌本土象征性与品牌创新性。品牌创新的定义最早来自营销学者熊彼特 （1934），即消费者能感受体验到品牌创造出的新奇有用的产品。目前普遍接受的定义是“赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，通过技术、质量、商业模式和企业文化创新来增强品牌的生命力”。文化对创新的态度具有差异性，这就意味着品牌创新对消费者承诺的影响可能因文化而异（斯廷坎普，霍夫斯泰德，韦德尔，1999）。[16]以往的大量研究证明，创新性在个人主义文化中比集体主义社会中更能得到积极的体现。基于此，文章提出以下假设：

H1c：品牌本土象征性对消费者感知品牌创新性有正向显著影响。

（4） 品牌本土象征性与品牌自我关联性。自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知（元明顺，2010）。[17]以前的研究表明了品牌与消费者自我关联之间联系的可能性（卓别林和约翰，2005;埃克哈特和休斯顿，2002;埃斯卡拉和贝特曼 2005）。[18]对于中国消费者来说，对中国文化的理解根深蒂固，大家对中国元素的认知虽然有主观差异性，对不同的品牌有不同的看法甚至有人会将自己的生活、情感等与该品牌联系起来，但是中国文化博大精深、源远流长，其文化精髓是受到中国消费者广泛认可的。基于此，文章提出以下假设：

H1d：品牌本土象征性对消费者感知品牌自我关联性有正向显著影响。

（5） 品牌态度与购买意愿。品牌象征性利益和功能性利益能够满足消费者自我建构的心理需求，因此反映消费者自我概念的品牌更容易激发消费者的情感，使消费者产生积极的品牌态度（卡罗尔和艾哈佛，2006）。[19]态度是源于社会心理学的一个重要概念，有学者在以往的研究基础上，将消费者品牌态度总结出了最基本的定义：是一个对某个特定实体的评价中反映评价人好感程度的心理倾向（邱伟，2012）。[20]学者孟繁怡等在基于“信念—态度—行为”模型的基础上，总结出信念是形成态度的基石，态度能预测个体的行为。因此，文章提出以下假设：

H2a、H2b、H2c、H2d：消费者品牌感知质量/品牌感知声望/感知品牌创新性/感知品牌自我关联性能对其品牌态度有正向显著影响。

H3：消费者的品牌态度对其品牌购买意愿有正向显著影响。

（6） 本土认同的调节作用。品牌态度反映的是对于某品牌的一种心理状态和评价，而行为则是一种外在表现形式。消费者在形成品牌态度之后对其品牌产品的购买可能性并不是绝对的，他们也有可能会受到不同文化认同的影响，已有研究验证消费者民族中心主义会负向调节品牌外国文化象征性对品牌态度的整体作用（孟繁怡等，2016）。学者何佳讯等（2014）在研究中国元素是否有效时，验证得出消费者本土认同越高，品牌本土象征性对产品购买可能性的影响作用关系越强。基于此，文章提出如下假设：

H4：消费者本土认同会正向调节消费者品牌态度对购买意愿的作用。

3.2 模型构建

文章根据现有学者的研究理论，进一步研究品牌本土象征性是否能够通过影响消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性影响其品牌态度，从而对品牌购买意愿产生影响，构建图1模型。

图1 构件模型

4 实证研究

4.1 对测试产品的焦点小组座谈

在开展大规模问卷调查之前通过两组焦点小组座谈来确定最终测试品牌。首先，根据近年来业界著名的品牌排行榜，对所有的全球品牌进行筛选，初步筛选出21款运用中国元素的全球品牌。然后进行焦点小组座谈，邀请了来自武汉某高校管理学院市場营销12名大四学生以及6名专业老师分别进行两组时长约为100分钟的焦点小组座谈。他们都是中国人，平时在学习和生活中对全球品牌的关注度也较高。访谈通过向他们展示备选品牌产品的图片和文字介绍，从中选出4个他们认为品牌本土象征性较强的品牌产品并阐明理由。最后得出了4个最具代表性的测试品牌：Versace（范思哲）龙纹包、Dior（迪奥）生肖红绳、Starbucks（星巴克）星冰粽以及Air Jordan（乔丹）11 “Chinese New Year”中国风球鞋。

4.2 正式问卷调研的样本特征

采取线上问卷与线下拦截访问的方式进行问卷调查，问卷回收期为7天，问卷大部分向已经工作的具备一定购买力的社会人士发放（除小部分大学毕业生外），一共发出200份问卷，经过整理和剔除空白或不完整问卷，最后有效问卷共163份，回收率达81.5%。被访者的样本特征包括四个基本信息，性别、年龄、职业以及个人月收入情况。从分布状况看覆盖较好，符合被调查者的分布比例特征，具有较好的代表性。

4.3 数据分析

（1）因子分析与信度效度分析。本次取样共163份问卷，满足娜娜莉（1994）所提出的有效样本数量至少是量表题项的五倍要求（问卷题项共29个）。我们利用Cron-bach α系数来检验量表信度和使用因子分析来检验量表效度，从表1的检验结果显示KMO值0.913远远大于标准0.7，Bartlett球体检验结果中，显著性Sig值为0.000小于0.01，符合因子分析标准，此次收集数据适合进行因子分析。采用测量题项的因子负荷是否显著来检验收敛效度。数据结果显示，各因子的α值都大于0.7且数值相对都较大，所有的因子负荷都大于0.7，且每个因子的解释变差都大于50%，说明因子的解释能力较强，修改后量表具有可靠性。

（2）品牌本土象征性与品牌属性的相关分析。由表2可以得出：品牌本土象征性与感知质量相关性为0.513，呈正向强相关;品牌本土象征性与品牌感知声望的相关性为0.467，呈正向强相关;品牌本土象征性与品牌创新性的相关性为0.580，呈正向强相关;品牌本土象征性与品牌自我关联性的相关性为0.478，也是呈正向强相关。它们之间的p值均小于0.001，所以可以说明品牌本土象征性對消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性和感知品牌自我关联性有正向显著影响。

（3）品牌属性与品牌态度的线性回归分析。由表3可知品牌感知质量与品牌态度的回归系数为0.634，呈正向极强相关;品牌感知声望与品牌态度的回归系数为0.642，呈正向极强相关;品牌创新性与品牌态度的回归系数为0.708，呈正向极强相关;品牌自我关联性与品牌态度的回归系数为0.788，呈正向极强相关。说明消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及感知品牌自我关联性对其品牌态度有正向显著影响。

（4） 品牌态度与品牌购买意愿的线性回归分析。由表4可知，品牌态度与品牌购买意愿的回归系数为0.582，p值小于0.001，所以它们之间呈正向强相关，说明消费者品牌态度对其购买意愿有正向显著影响。

（5） 本土认同的调节作用分析。表5报告了层次回归的R2值变化情况及显著性，从该表可知，当在方程中引入交互项之后，ΔR=0.019，F=4.706（P=0.032），这表明交互项对方程的解释力是非常显著的。从表6的系数及其显著性可得出，品牌态度和本土认同的交互项的系数为-0.031（P=0.032），这说明本土认同在品牌态度对产品购买意愿起到了负向显著调节的作用。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

文章研究模型的检验结果显示，H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H2d、H3假设成立，H4假设不成立。

（1）品牌本土象征性对品牌属性、品牌态度和购买意愿影响显著。品牌本土象征性能够激起消费者对品牌感知质量、品牌感知声望的积极感知，对于消费者感知品牌创新性以及感知品牌自我关联性也有正向显著影响。而消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性对于消费者品牌态度均有正向显著影响。消费者的品牌态度对其购买意愿也存在积极影响。

（2）本土认同起到了负向调节的作用。消费者在形成某种品牌态度之后，其内心的本土认同感越强，越是不会产生品牌购买意愿，这说明在中国本土消费者看来，全球品牌中中国元素的运用有时与自己内心的期望存在着偏差，对于那些本土认同感较高的消费者来说，有的时候他们内心的本土认同感会在他们选择购买融入中国元素的全球品牌产品中起到负向作用。

5.2 管理建议

在信息科技不断快速更新以及消费者多元化选择越来越普遍的今天，全球品牌虽然越来越国际化，但是若是想要利用本土文化元素在中国占领市场，获得更多中国消费者的认可，应该更加深刻地去了解中国元素的本质含义以及本土消费者内心期望能够感受到的中国元素。

中国元素并不只是一种符号或者形象，它更多的是一个民族历史文化不断沉淀和发展的象征，象征着一种文化使命、一种民族精神。全球品牌应该严格地把握本土文化元素的内涵，推出更多的中国消费者喜爱的且被广泛接受的全球品牌产品，让中国消费者能够强烈感受到品牌本土象征性价值，能够激发出一种民族文化认同感。

企业在进行产品开发设计时，在保障其品牌产品品质的同时，应该尽可能多地去开展能够提高消费者品牌感知利益的营销活动，这样不仅能够提升消费者品牌感知质量，也能赢得消费者心中对其品牌的感知声望，让更多的中国消费者感受到品牌的创新以及自身与品牌的关联度，使得消费者对品牌形成正面的品牌态度以及表现出较强的购买意愿，进而推动全球经济的发展和民族文化的交融。

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[基金项目]资助课题：湖北省教育厅重点项目“微博互动对企业新产品扩散的影响研究”（项目编号：15D008）。