后现代主义视角下的旅游消费行为研究

代雨宏

引言

时代在不断发展，而旅游消费也在新时代背景下呈现出不同的特点。现代社会不断发展，呈现经济化、工业化等趋势，虽然促进了整体社会发展，但同样也出现了一些弊端，而后现代主义理论的兴起，受到了哲学、建筑、文化等各个领域的青睐，其中，旅游产业受到了相应影响，无论是在消费观念还是在消费模式上都得到了相应改变，对此，本文在后现代主义视角下研究了消费者行为的相关内容。

一、后现代主义理论

后现代主义最早起源于20世纪60年代，起始于欧美国家，到了20世纪80年代后逐步兴盛于西方国家，随后向全世界扩展。后现代主义思潮逐步融合到文学、建筑、思想等各个领域中，但实际上，后现代主义从本质上并没有统一的理论思想体系，目前主要呈现出复杂化、多元化的发展状态。

“后现代主义”其实主要是与现代主义相比较而言的。众所周知，现代主义阶段，主要指西方资本主义经过逐步发展后向现代化发展的演变过程。在现代化发展进程中，科技的发展推动了人类生产生活方式的改变，同时也在很大程度上赋予了人类掌控自然以及社会发展的力量。在理性思想文化不断丰富的背景下，人们的物质财富不断增加，同时，随着城市化进程的加快，现代化社会逐渐暴露出一些弊端，如生态危机、资源危机等的出现。在该背景下，为了解决这一问题，很多西方学者试图挖掘发达物质文明根本内容，进而衍生了后现代主义思潮。虽然后现代主义思潮还不具备统一的理论基础，但从其特点看，基本主张和思想趋于一致。其中，主要特征如下。

（一）反认识论

在后现代主义理论下，将人的心灵比作可以真实反映客体的一面镜子。对于外界的认识，通常都是依附于语言、符号等信息，这意味着那些反映客体的信息是不真实的，属于通过传播者对信息进行表述而后不断变化的实体。

（二）反理性主义

后现代主义者认为，人性不能通过理性替代，主要因为后现代主义者认为在人性中涉及很多非理性，而对于这种非理性，人们应保持尊重的态度。因此，在后现代主义理论下，对现代理性社会中的规则、权威等持有反对态度。

（三）反人类主体性

按照后现代主义观点，对于人类个体而言，没有必要突显人类的价值和存在，因为人类与自然界、他人之间密切联系，个体需要尊重自然、尊重人类关系中的各种要素。

总的来说，可以将后现代主义思潮理解为一种社会思潮，且此种思潮具有否定性、批判性，在该理论中，不仅具有生态价值观点，还具有人类创造性和多维性的潜能、人类理论反省等观点，这些都呈现出了极强的生命力。受到后现代主义思潮的影响，20世纪90年代就已经有学者在旅游业中引入了后现代主义的理念，认为后现代主义思潮对旅游业、旅游观具有较深的影响。

二、旅游消费者行为

消费者行为指商品采购的一種表现，旅游消费行为指针对旅游者参加旅游活动产生的表现，即旅游者在购买旅游产品过程中，从搜集商品信息、实际消费、后期评价各个环节中的行为表现。在此基础上，对旅游消费者行为进行研究，主要包括消费购买产品的需求、因需求产生的消费动机、产生行为过程中受外界的影响因素、购买决定等方面。最早提出的消费行为描述对象为有形产品，大量研究资料归纳了旅游产品的特征，即从某种程度上讲与其他有形产品特征是同类的，所以，旅游消费者在做出购买决策的过程中，决策方法与其他消费者相同。但随着经济的不断发展，全球旅游产业飞速发展，到了20世纪70年代后期，大量学者开始致力于研究旅游者行为，其中，决策、消费等都是其研究的主要问题。

而我国从20世纪80年代后期开始才有相关研究人员试图从多方面研究旅游消费行为。随着现代社会的不断发展，这些研究不断细化，比如，在网络时代背景下，巧妙运用相关技术，构建符合消费者心理的购物平台，导致其行为特征发生了改变；有人侧重分析了老年旅游者的行为特征；有人专门综合分析居民消费水平、结构、各个影响因素等，具体分析了城乡旅游消费结构差异及其形成原因，而后综合这些因素，预测我居民旅游消费行为的发展趋势走向。经过分析后不难发现，在这些影响旅游消费者行为方式的因素上，其中的心理因素、环境因素等对消费者行为造成较大干扰。而后现代主义思想浪潮的袭来，容易影响消费者心理，导致其改变购买决定。另外，此思想还会影响消费者对周围环境的认识。

三、后现代主义思想浪潮下旅游消费者行为的变化

旅游消费行为可以理解为当代经济与文化的融合衍生出的消费行为，只有在中国社会的发展进程中才可以深度理解该行为，并获得更多的灵感。从当前中国社会发展形式看，主要呈现出传统、现代、后现代3种不同的社会形态，并相互影响。本文主要分析了后现代主义思想浪潮下旅游消费者行为的变化。

（一）消费心理的转变

从现代主义角度看商品，商品能够发挥价值，实现交换的原因是商品能够满足消费者的需求，同理，旅游也是如此。在后现代主义背景下，消费心理存在隐藏因素，除了可以较好地促使旅游者挣脱束缚，达到观光游览的目的外，还给旅游赋予了额外的价值。另外，后现代旅游者不同于传统旅游注重体验现有的历史、产品，更加关注自身的突破、创新，传统旅游者侧重获得游览目的地数量，进而产生“慕名运动”，而后现代旅游消费者则更加看重每一次体验中的个性化感受。从另一角度看，旅游者具有的闲暇心理促使他们非常注重在旅游中的生活化感受，因此，在后现代主义视角下，相关单位应促使旅游摆脱以往标准化的商品，并逐步与人们日常生活相关联。

（二）消费意识逐渐向生态化方向发展

后现代思想提出，现代主义中处理人与自然关系的方式不合理，认为人类不应该破坏自然环境，否则将影响自身生存，两者之间存在相互依存关系，要求人类应树立正确的自我节制观念。在后现代主义理论中，人类与自然界中相关要素的融合如果处于动力平衡的系统中，则被允许，且二者相互影响、相互作用。随着现代社会的发展，环境污染问题非常严重，与此同时，后现代理论的深化，有助于加深旅游者对环保重要性的认知，减少旅游活动开展期间对环境的破坏，使旅游地区回归大自然，该发展方向满足可持续发展要求。

（三）消费内容逐渐向个性化方向发展

后现代主义强调了个性化发展，认为自然生命对人类思想自由影响较大，不应改变生命本质，应遵从其个性化发展。旅游业发展也是如此，需要因地制宜，充分开发本地旅游资源，突出该地区景色、特点等，避免旅游服务及产品出现雷同情况，否则会导致旅游者出现审美疲劳，失去对该地区旅游的兴趣。因此，个性化内容的布设，是转变消费内容的主要方向。

（四）消费态度逐渐向多元化方向发展

后现代阶段，旅游者在消费、服务过程中非常重视人与自然和谐相处。此外，在后现代主义思潮中，强调了人类本能需求，因此，一些旅游者更加注重及时行乐，希望可以在旅游过程中感受不一样的刺激和快乐。在多种消费态度的基础上，进一步推动旅游领域在未来发展中对自然环境的改造，同时给予旅游者极限娱乐项目的体验。

（五）情感化的消费需求

从某种角度看，在消费期间，游客认为此过程中享有的感受较产品本身更加重要。因此，旅游产品的设计，不应该以设计者心理为依据，而应从消费者心理出发，充分考虑此产品可以带给游客的感官影响。根据某学者观点，大家所生活的环境，不过是一个被仿造和编辑过的世界，所了解、掌握的事物都是被编辑、处理过的复制品。此外，在旅游产业中，从旅游产品的配套装饰到旅游相应的环境布局，再到旅游地点的固有地形地貌等自然因素，这些都可以充分发挥旅游资源作用。因此，可以将旅游产品符号资源化建设理解为一种旅游产品的营销过程，因此，在未来旅游产业发展过程中，要从人的实际需求出发，满足人们情感化的消费需求。

（六）体验化的消费方式

在后现代主义理论中，对于审美观念，强调的是一种改造性，鼓励接受者通过相应的活动，形成自己的个体化审美意识，在此过程中，更加注重参与者自身的参与意识，着重突出参与者本身与资源的互动性。受到后现代主义思潮影响的旅游者，增加了对符合自身审美价值观的旅游资源的需求，同时也非常愿意在旅游过程中通过亲身参与获得快乐。旅游者将自己纳入旅游项目中，对旅游资源进行个性化认知和再创造。

四、“未完成”的后现代主义旅游者群体行为分化

从后现代社会看，主要特点是自由、简单，使传统界限逐步清晰化，比如，不同文化水平的差异、娱乐活动的市场化差异等。但事实上，旅游者消费行为并不会因为受到多种因素影响出现千篇一律且都往后现代方向发展的情况，而是分化成不同群体，主要表现在以下两方面：一方面，存在停留并追求“现代”旅游形式的大众群體；另一方面，也存在跟随社会形态的后现代群体，不仅有宏观因素，还涉及旅游者自身因素。

（一）现代化进程还处于发展阶段

在当前全球化经济发展趋势下，我国经济虽然在不断发展，但城镇化率并不高，而城镇居民家庭人均可支配收入非常低，尤其是农村居民家庭人均纯收入更低，城乡居民收入存在严重差异。对于消费行为，无论是当期收入还是持久性收入，在消费中都具有非常重要的作用。由于收入高低不同，城乡居民整体消费能力不足，呈现出“后现代”的特征也有所不同。因此，对于后现代特征来说，不同国家、地区，或者同一国家的不同地域，都会表现出分化情况。

（二）科技力量推动现代旅游高速发展

目前，科技水平不断提高，促使市场产品发生不同变化，通过一定的媒介，会直接影响旅游消费行为，比如，随着智慧旅游的兴起，信息技术在旅游产业中发挥着越来越重要的作用，这在很大程度上会吸引一些具有高要求、高效率的群体。这与后现代主义中强调的“返璞归真”对比，信息化手段的应用，促使现代旅游更具有高科技性，从而为旅游消费者提供更加丰富的体验，这种情况足以证明，当代旅游在一定程度上造成了旅游者群体的分化。

（三）旅游者诉求差异性

旅游消费者的不同诉求主要体现在：其一，旅游者的性别、年龄、经济状况、受教育水平等差异，导致旅游消费者出现诉求差异，比如，当代青年一代，会更加偏好多元化体验；其二，不同的人生活经历不同，所以对旅游本身的认知不同，进而对应的诉求也存在不同；其三，不同人群受到社会、生活环境的影响，比如，周围接触人群的不同选择、决策；其四，文化、信仰等方面的不同，也会促使旅游消费者对文化或者某一类型的旅游产品非常感兴趣。

从以上这些因素不难发现，旅游消费行为，无论是在决策还是在行为上，都存在明显不同，与后现代主义理念相契合，主要指一些潜在的消费者意识要高于主观理性的动机。在这里，可以根据分化特征，将旅游者分为普通大众群体、后现代意识群体，普通大众群体更注重可以满足社会大部分需求的一般化旅游形式，比如，度假旅游、大众观光旅游，而后现代意识群体则体现为步入现代化社会后，从旅游需求集中化逐步转化为更加个性化、多样化旅游方式。

五、结语

随着我国社会经济的不断发展，人们生活水平不断提高，旅游业呈现出朝阳发展趋势，而后现代主义观不仅影响旅游者的消费需求，同时也为未来旅游市场指明了新的发展方向。基于此，为了更好地迎合市场需求，相关单位应在分析旅游者个性需求的基础上，从产品设计、开发、组合、营销、服务等方面及时调整发展机制，从而进一步推动旅游业稳健发展。

（作者单位：四川旅游学院经济管理学院）

课题项目：四川旅游学院校级课题“快速交通影响下高山地区旅游行为研究——以四川省四姑娘山景区为例”（2020SCTU36）。