新疆野马古生态园游客感知研究

于源博 谢雪梅 苏亦舒

引言

景区是旅游业最主要的组成部分，其发展影响当地整体旅游产业的发展，然而不同地区、不同业态的旅游景区具有差异性，对游客主观感受的影响程度不同。大多景区发展之初容易忽视游客感知，未能进行有效的实证调查分析和定量研究。游客对旅游景区的感知直接影响其旅游决策，同时也是旅游地可持续发展的重要参考指标。游客的需求、行为和价值观等主体要素应作为旅游地发展方向的重要参考。探究不同游客及其不同旅游行为对景区不同因素的感知，对景区未来发展有积极的促进作用。

在游客感知研究方面，国外学者多侧重于分析影响旅游者感知行为的相关因素。国内学者研究多集中在景区评价、游客体验、旅游资源、配套设施、景区文化、道路交通等方面。史春云等通过构建游客感知理论模型，丁蕾等通过构建游客评价指标体系，贾衍菊和张春香采用因子分析法对各类指标归类，从不同维度对游客感知进行分析。对新疆旅游业游客感知方面的研究主要集中在旅游质量、感知价值与满意度、忠诚度关系、感知维度方面。

一、案例地概况

新疆野马古生态园，位于中国新疆乌鲁木齐鲤鱼山西北角，园内有侏罗纪时期的硅化木、千年胡杨木、陨石林、金丝玉、国内最大且唯一的汗血宝马基地、油画展品等内容，极具地方特色，显现了新疆历史文化和地域文化特征。野马古生态园建于2005年11月，是新疆民营企业野马集团下属的文化旅游产业，2016年正式对外开放。2018年实现景区门票收入1213.75万元，同比增长126.39%；散客收入572.74万元，同比增长367%。野马古生态园是“上海合作组织文化产业示范基地”“中国国际文化交流中心新疆基地”“全国中小学生研学实践教育基地”，到访国家领导人、多国元首政要、各界精英都给予了高度评价。

二、研究设计与数据来源

（一）游客感知评价指标构建

游客感知受众多因素的影响，以旅游六要素建立游客感知模型或理论评价体系最为简单也易于理解，但不同地区不同业态的旅游业情况不同，后来者在构建游客感知指标时多从旅游六要素衍生出不同的评价指标。本文充分考虑新疆野马古生态园发展的影响要素，从景区环境、景区设施、景区产品、景区文化、景区价格、服务管理等方面选择了23个指标（X1， X2，…X23）进行评价，构建野马古生态园游客感知评价指标体系，如表1所示。

（二）数据来源和问卷设计

本文研究数据来源于2020年4月在新疆乌鲁木齐市野马古生态园景区所做的游客抽样调查问卷，共发放205份，收回179份，有效问卷164份，问卷有效率91.6%。问卷主要分为3个部分：①旅游者个人统计特征，包括性别、年龄、学历、收入、客源地等；②旅游者旅游行为特征，包括了解景区的途径、同行者、重游率、来访前是否听过景区、出游形式、交通工具、旅游目的等；③游客感知度量，从服务水平、景区特征、地理位置等方面进行测量。量表设计采用Likert scale 5级量表，分值为1～5，分别表示非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同。

三、数据分析过程

（一）个人统计特征分析

此次调研样本显示，男性游客占33.5%，女性游客占66.5%，女性人数远多于男性；自由职业者占总样本的39.6%，上班族34.1%，学生占17.1%；年龄以25～44周岁与19～24周岁的青年游客为主，占总样本的80.8%，青年群体较中年群体具有活力；游客以疆内为主（84.8%）。

（二）游客行为特征分析

游客了解景区的途径主要以网络（25.8%）、朋友推荐为主（23%）；游客多和家人（32.9%）及朋友（31.6%）同行游览；65.8%的游客以休闲观光为主，多以自驾（35.2%）和旅游大巴（28.1%）出行；有20.5%的游客未听说过本景区。

（三）游客感知分析

1.游客感知的共性分析

游客感知分析采用主成分分析进行研究。量表的克朗巴哈（Cronbach）系数为0.952，说明量表内部信度很好。KMO值为0.926（≥0.7），Bartllet检验的Sig值为0（拒绝Bartllet球型检验零假设），说明量表效度良好，问卷设计合理，适合做因子分析。从23个游客感知因子中提取出特征根值大于1的4个累计方差贡献率为69.032%的公因子，公因子之间正交且不相关。将游客感知量表中4个公因子分别命名为文化特征感知、服务感知、基础设施感知、综合评价感知。其中文化特征感知由X14、X15、X16、X17、X18、X19、X20、X21、X22、X2310個因子构成，方差贡献率为50.369%，均值为4.04；服务水平感知由X10、X11、X12、X134个因子构成，方差贡献率为9.313%，均值为3.956；基础设施感知由X1、X3、X4、X54个因子构成，方差贡献率为4.815%，均值为3.667；综合评价感知由“X2、X6、X7、X8、X9”5个因子构成，方差贡献率为4.535%，均值为4.063。由此可见，游客最关注文化特征方面，其次服务是方面，再次是基础设施方面，最后是景区综合评价方面。

2.游客感知的差异性分析

游客感知的差异性分析采用方差分析方法进行研究，分析结果如表2所示。

（1）游客年龄不同导致其对景区文化特征感知有所差异。青年群体（25～44岁）对文化特征感知评价最低，这一群体是景区最主要的游客群体，游览节奏快，追求新奇，对文化特征感知评价不高；60岁以上的老年群体在各方面的感知评价都比较高，尤其在文化特征感知方面的评价最高，老年群体有较多的社会阅历及文化积累，对文化特征感知认同度较高。

（2）到访次数不同导致游客在服务水平、基础设施、综合评价感知因等方面有所差异。到访次数越多，游客感知评价越高，说明游客到访次数越多，对景区的整体感知越满意，游客对景区整体的认知有一个循序渐进的过程。景区着重注意增强游客对景区第一印象的好感很重要，第一印象的好感影响游客的重游率，而重游率影响游客对景区的整体感知。

（3）旅游形式不同导致服务水平感知有所差异。以文艺展演形式出游的群体评价远高于其他形式，尤其在服务感知方面有明顯差异；以旅游团、会议参观、单位组织等形式出游的群体评价较高；而自助游和朋友聚会等形式出游的群体评价较低。其说明景区在自助游和朋友聚会方面所提供的服务有待提高；景区在文艺展演、旅游团、会议接待等形式接待方面较为成熟，可以多发展有这类需求的客户群体。

（4）交通方式不同导致游客在服务水平和基础设施感知方面有所差异。选择出租车和自驾出游的群体整体感知评价远低于其他群体，尤其在服务和基础设施感知方面。这类群体一般属于慕名而来的外地散客，一般不会购买讲解服务，且对于景区和当地又不了解，所以对景区整体的感知较低；而选择旅游大巴出游的游客群体也是外地游客，但这类群体一般会有随行导游或购买了讲解服务，游览的同时享受了细致的讲解服务；选择步行的多为本地游客，对景区的整体了解较为清楚。其说明对景区的了解程度影响对景区整体的感知，享受讲解导览服务是了解景区的主要途径，越是对景区熟悉的游客对景区整体感知评价越高。

四、结论与建议

（1）野马古生态园游客感知主要从文化特征、服务、基础设施、综合评价4个方面展开。其中文化特征感知居于第一位，野马古生态园的文化对游客有明显的吸引力，说明文化特征感知是最重要的因子；其次是服务感知，再次是基础设施感知，最后是综合评价感知。

（2）景区发展应结合游客的需求。景区需要以游客的旅游需求为主，结合自身旅游资源针对不同年龄段和不同出游目的的游客群体开展相应的活动、设计不同产品以增强各个群体的游客对景区整体的感知评价。同时不断提升服务管理水平是景区正向发展的根本，景区的产品及服务应注重细微化，以提高游客体验为第一宗旨。

（3）到访次数越多的游客对景区整体感知评价越高。游客对景区的好感度增加有一个循序渐进的过程，游览得越细致对景区的评价越高，景区应该注重游客初次的游览体验，尽可能争取回头客，还可以开展系列活动提高游客重游率，为景区争取更多的游客市场，打响口碑。

（4）导游讲解有利于游客深入了解景区。像旅游团、会议接待、单位组织、文艺展演等形式都能享受导游讲解服务，景区在这些旅游接待方面也较为成熟，说明景区的讲解和导览是影响游客对野马古生态园整体感知的重要因素。景区需要在讲解和导览方面加大投入和建设，可以考虑通过建设智慧景区使各个群体的游客都能享受到智能讲解导览的服务，以提高游客对景区服务感知的满意度，不仅降低人工成本，还可以方便游客。另外，需要加强营销使更多的人群关注、了解景区，这样才利于未来景区的发展。

野马古生态园占地规模较小、起步较晚，与规模大的5A级景区相比，其发展存在一定限制，因此在发展中更应该突出景区特色，注重“小而精”，避免与其他景区特色雷同。此外，要注重游客的需求和体验，针对不同的群体设计不同的旅游产品，并且将服务做得更加细致，加强智慧景区建设，以现代科技手段提升游客体验。

（作者单位：新疆师范大学地理科学与旅游学院）

基金项目：2019年度“自治区重点专业本科生创新训练项目”，新疆师范大学人文社会科学重点研究基地丝绸之路经济带城市发展研究中心招标课题（编号：XJNURWJD012018B01）。