文创产品的品牌传播框架构建

王祚

摘 要：文创产品指源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品。李子柒是一个典型的文创产品品牌，经过短短四年发展，在国内外市场都爆发出强大的品牌影响力。本文对2016年3月至2020年6月期间李子柒发布的151支视频进行了文本分析，结合文创产品的特征，从品牌定位、品牌故事、品牌形象、品牌杠杆四个维度解析了品牌的传播框架，以期拓展文创产品的品牌传播思路。

关键词：文创产品;品牌传播;李子柒

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）22-00-03

随着自媒体和短视频行业的蓬勃发展，李子柒走入了大众视野，并且关注度与日俱增。2016年3月，她在互联网上发布了第一支短视频，2020年4月29日，国际视频网站YouTube上她的粉丝突破了一千万，摘得粉丝量最大的中文创作者桂冠。李子柒在国内的影响力更是不容小觑，截至2020年6月16日，共计发布视频151支，累积微博粉丝2 539万，抖音粉丝3 790万，天猫粉丝474万。与其说李子柒是一个人物名字，不如说是一个产品品牌，以个人名字命名并创造出传播神话的产品品牌。产品的主要形态为短视频，产品内容是围绕美食与生活的文化创意。

近年来，国内的文化创意产业蓬勃发展，从影视传媒到乡村旅游，虚拟或实体的文化创意产品种类繁多，品牌层出不穷。然而，具备较高知名度、并以核心创意能力与文化影响力赢得广泛赞誉的品牌并不多。李子柒是一个典范，包括新华社、中央电视台《新闻周刊》在内的多家主流媒体都为之点赞并作出高度评价。为何李子柒能脱颖而出？不少学者从社会环境、城乡结构、审美趣味、消费逻辑、文化心理等视角进行过探讨，这些研究大多聚焦于品牌成长的外部因素。本文尝试梳理品牌内在的生长肌理，结合文创产品的特征进行审度和考量，解构李子柒品牌传播的框架设置。

回到文创产品这个起点，它最根本的生产逻辑是对文化资源的开发和利用。文创产品指源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品[1]。由此可见，它具有三个显著特征：以文化为内核、以创意为外衣、以市场为征程。没有对文化的理解，就无法诞生创意表达，更不能开拓广阔市场。因此，文创产品的品牌传播首先应充分尊重产品所依附的文化元素，把握其文化脉络与传播价值，在此基础上运用创意搭建品牌的传播框架，丰富品牌的传播内容。由传播文本的内容分析得知，李子柒的品牌传播框架有赖于四个基本支撑：明确品牌定位、讲好品牌故事、建设品牌形象、撬动品牌杠杆。

一、建立在特色文化资源基础上的品牌定位

品牌定位是品牌针对其竞争对手确立的差异化价值，常常表达为一句短语，直击消费者心中的空白地带，唤起消费者的产品联想和特殊记忆。品牌定位是制定品牌传播策略的基础，有较强的稳定性，一旦确定就会成为后续传播活动的指引。李子柒的品牌定位是“东方美食生活家”，这七个字揭示了品牌生长的文化语境以及文化资源的挖掘方向，并凸显了差异化。

“东方”是一个地域符号，泛指以中国为代表的东亚文化圈，这个符号可以解读出双重文化含义。首先，它的地理范围广袤，突破了在地文化的局限性，给产品创作的素材选择和内容组织提供了巨大的发挥空间。譬如，短视频中曾表现过的兰州牛肉面、柳州螺蛳粉、北方铜锅涮肉、东北长白山人参蜜、四川腊肉等地方美食，遍布大江南北，只要取自东方的食材、工艺和口味都可以成为主题。其次，东方是相对西方而言，在文化源流上，它彰显着与西方文化的显著差异性。以东方作为品牌定位的关键词，意味着传播中应凝练一些极具代表性的东方文化元素，尤其是能被直接识别的物质文化元素。视频里，古朴的建筑、家具、马匹、工具、器皿、服饰等生活物品及其细节都展现出传统中国的历史底蕴、文化沉淀和艺术美感，在东方文化圈拥有普遍的认同度，也能迅速唤起西方消费者的好奇与想象。这是品牌对特色物质文化的挖掘与再现。

“美食生活”概括了产品内容的所属领域，即饮食文化与生活方式;“家”代表专业性。151支视频中有134支是美食主题，其余17支是非美食主题，包括制作秋千床、蚕丝被、胭脂、披风、竹家具、布鞋、笔墨纸砚、刺绣等。由饮食文化延展到生活方式，除了选题范围的扩大，更重要的是突出了品牌定位的差异化。这是李子柒与其他美食类品牌定位的最大不同——强调生活方式是品牌定位的核心，而食物只是呈现生活的一条线索。无论主题如何设定，始终保持稳定并不断重复的是生活环境、生活节奏与生活态度。日出而作、日落而息，应季采摘、因地制宜、自食其力、与世无争，让日常生活完全回归到与自然节律契合的状态，这是中国传统文化中天人合一的古老智慧与生活哲学，也是千年农耕社会里历代文人逸士的精神寄托。随着中国的城乡一体化和现代化发展，这种生活方式逐渐解体，成为城市人群集体的“文化乡愁”。用现代影像语言来表现制作过程中的古法传承与手工技艺，恢复被机械化大生产遮蔽和遗忘的生活方式与审美趣味，是品牌对特色精神文化资源的挖掘与再现。

二、折射出传统文化美德的励志型品牌故事

怎样讲好品牌故事对品牌传播来说是一个重大挑战。品牌故事是品牌的无形财富，是增进与消费者沟通的情感纽带[2]。它独一无二，不可复制，往往与品牌的起源和成长有关，有灵魂人物，有传奇色彩，传递着品牌的独特基因、历史传统与精神追求。

许多伟大的品牌都有一个流传甚广的故事，譬如，沃尔特·迪斯尼在濒临破产时坚持完成迪斯尼乐园、比尔·盖茨从哈佛大学辍学创建微软等，这些故事被消费者津津乐道。通过品牌故事的反复讲述和广泛传播，不断强化消费者的品牌认知、形成积极的品牌联想。

李子柒的品牌故事是关于创始人李子柒的个人成长。这位姑娘于1990年出生于四川绵陽的乡村，幼年遭遇家庭变故，主要由爷爷奶奶抚养长大。后因家庭经济困难，辍学外出务工，做过服务员之类的工作。在她14岁那年，因奶奶生病而回到家乡照顾奶奶，开了一家淘宝店，勉强维持生计。2016年为提高店铺知名度，在表弟的建议下开始发布美食视频，开创性地以古风展现美食制作，每一支视频里都有她孝敬奶奶的身影。后来，粉丝数量激增，品牌知名度提升，她的生活也得到巨大改善。

品牌故事有很多种类型，包括艰苦创业、开拓创新、转危为机、致富思源等，影响品牌故事传播价值的大致有三个因素：第一，故事内容是否契合品牌的文化调性;第二，故事人物的经历是否容易引起共鸣;第三，故事情节是否有较强的戏剧性和话题性。

李子柒的品牌故事是具有较强传播价值的。首先，故事折射出一系列中华民族的传统文化美德，例如孝顺老人、贤惠内秀、自食其力、勤劳善良等，与品牌的古典风韵和文化调性完全契合。其次，李子柒的孤苦身世、不幸童年很容易引起消费者的同情，辍学外出务工、而后返乡创业，这条成长之路也反映了许多乡镇青年的生涯流向，有极强的现实代表性。最后，李子柒的品牌故事是充满励志色彩的：一个贫苦农家女没有被生活打败，经过勤奋努力自主创业成功。故事本身充满戏剧色彩，有一定的示范和教育意义，在媒体的聚焦和放大下，迅速就成为了公众话题。

对文化创意产品来说，讲述一个蕴含着文化美德的品牌故事是传播的重要一环，冒险精神、创新进取等现代价值观念也可作为文化美德进行表达，关键是与产品特质契合，能引起消费者的认同和共鸣。

李子柒的品牌故事除了折射出传统文化美德，还体现出中华民族的伟大创造力和坚韧不拔的精神，与自身的产品内容形成了良好的呼应。品牌故事所展现的文化美德是品牌文化主张、精神力量的集中体现，也是品牌形象光环的一部分。

三、以打造文化时空为目标的品牌形象建设

李子柒的品牌形象并不等同于李子柒的个人形象。作为品牌的李子柒，其形象构成包括品牌名称、品牌标识、品牌色彩、产品形象、创始人形象、代言人形象、企业社会责任形象等多个方面，需要各品牌要素的配合设计。品牌形象比个人形象更抽象、更开阔、更宏大，从文本分析来看，其建设目标是一个想象中的传统文化时空，这对其他文创产品的品牌形象建设有一定启发性。

首先，以品牌名称、标识、色彩等品牌形象的视觉符号激发消费者对传统文化时空的想象。李子柒的原名是李佳佳，在创建品牌之前，她将名字改为了李子柒，并以个人名称作为品牌名称，繁体字“柒”为品牌赋予了几分古韵。李子柒的品牌标识由三部分构成：其一是红底白字的品牌名称印刻图案，出现在短视频的右下角;其二是以红色纱巾半遮面的古装李子柒个人头像，充满神秘的色彩，具有较高辨识度，出现在所有自媒体传播平台;其三是以白底黑字毛笔书法呈现的品牌名称，出现在天猫店铺的商品包装上。印刻、古装、书法，三组传统文化中的代表性意象将消费者的想象引向了久远的文化时空。

其次，以影像语言符号勾勒的乡村田园生活既非现实时空，也非历史时空，而是一个想象中的传统文化时空。李子柒在短视频中呈现的显然不是当下真实的乡村生活，而是在摄影机的镜头下“表演生活”，表演一种与现代都市快节奏生活相对抗的田园慢生活，这是对生活片段进行艺术加工后的唯美写意。其视频体裁不能称作纪录片，因为既无法客观全面地反映乡村生活现实，也不是对某一段历史时光的重现。有学者就明确指出，这种以“日常生活”打造出“现实感”的田园生活，是一种“幻象空间”[3]。然而，这种带有记录性质的、由清晰的时间线和一系列同期声串联起来的镜头使生活细节具象化，充分满足了消费者的时空想象，他们把短视频中的时空场景想象为现实版的世外桃源。

第三，将李子柒个人形象的现实性与虚拟性交叉呈现，进一步强化了消费者对传统文化时空的想象。尽管视频中呈现的生活状态返璞归真、与世隔绝，浪漫得宛如仙境，在现实中，李子柒却以最真切实在、年轻时尚的交流方式与消费者沟通，记录日常心情、发起微博互动、参与公益活动等，这使得消费者能体会到深深的人情味儿，对李子柒这个人物的现实感有确凿认知。有了这个认知前提，消费者在观看视频时就比较容易模糊现实与虚拟的边界，将影像里描绘的想象乌托邦移情到对李子柒真实生活的认知中，从而形成对诗意山居生活、古典田园牧歌更强烈的向往，李子柒的品牌形象建设目标得以达成。

四、以弘扬文化自信为支点的品牌杠杆战略

文化自信是中国特色社会主义的“第四个自信”。习近平总书记在十九大报告中明确提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛[4]。当发展文化自信已经上升为国家战略，作为承载文化传播职能的创意产品，以弘扬文化自信为支点就顺应了时代大势，找到了可以借力的品牌杠杆。

品牌杠杆可以通俗地称为“借势”“借力”战略，指通过整合品牌的外部资源来提升品牌传播效果，包括借力国家战略杠杆、区域产业杠杆、合作联盟杠杆等[5]。当前我们的国家战略倡导文化自信、鼓励文化输出，给文创产品品牌的发展提供了难得的机遇。李子柒抓住了这一机遇，在创作中深耕中華优秀传统文化，致力于非物质文化遗产的传承。无论是饮食文化，还是民俗文化、茶文化、酒文化、书法文化，总是鲜活生动、细节丰满、行云流水，展现出充分的文化自信，并且这种展现方式是能被不同文化背景的人接受和读懂的。

在国内收获大量粉丝后，2017年8月，李子柒开始委托海外有资质运营商在国际视频网站Youtube发布视频，很快成为了一个世界级的偶像，引发来自不同国家与文化群体的跨文化消费，视频播放量与美国影响力最大的媒体CNN不相上下。于是，李子柒成了一个被国际认可的文化符号，一种中华文化与世界文明对话的方式，一扇让世界了解中国的窗户。2019年，李子柒被多家主流媒体树为“文化出海、讲好中国故事、提升国家形象”的典范。2019年8月，李子柒获成都市文化广电旅游局授予的“成都非遗推广大使”荣誉。2019年12月，《中国新闻周刊》向她颁发了“年度文化传播人物”奖。品牌杠杆发挥了显著效果，李子柒的品牌知名度和美誉度都被不断推高，再上台阶。

弘扬文化自信贯穿着品牌传播的细节。2020年5月，李子柒品牌官方微博发起互动，鼓励消费者说出自己心中“了不起的东方味道”。活动主题中的“了不起”与“东方”都是文化自信和身份认同的关键词，该活动赢得众多舆论领袖的支持和转发，截至2020年6月16日，阅读量3 633.9万，讨论量1.5万，又一次展现出品牌杠杆的惊人力量。

五、结语

李子柒在2016年初创品牌时，并没有清晰的传播思路，在积累了一定规模的消费群体之后，2017年7月，四川子柒文化传播有限公司宣告成立，正式开启品牌运营的专业化之路，品牌传播体系也逐渐成型[6]。品牌李子柒的传播框架（见图1）可以解构为以下四个方面。

第一，建立在特色文化资源基础上的品牌定位，揭示了品牌生长的文化语境以及文化资源的挖掘方向，包括特色物质文化资源和特色精神文化资源。

第二，折射出传统文化美德的励志型品牌故事，与产品的文化调性相契合，并能引起消费者的广泛认同和共鸣。

第三，以打造文化时空为目标的品牌形象建设。品牌形象不同于李子柒的个人形象，通过品牌要素的配合设计以及内容创意，打造了一个想象中的传统文化时空。

第四，以弘扬文化自信为支点的品牌杠杆战略，获得政府机构和主流媒体的大力支持，为品牌传播注入了强大的传播动能。

文创产品与其他产品的最大不同，在于对成长方向起主导作用的是产品属性中的文化基因。因此，品牌传播框架的构建首先有赖于对产品文化特质的深刻洞察，在此基础上运用创意发展出以文化为核心的品牌定位、品牌故事、品牌形象和品牌杠杆。正如新华社的评论，“我们需要更多的李子柒”[7]，我们也需要更多文创产品发展成为有影响力的文化品牌。

参考文献：

[1]陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017（2）：103-105.

[2]郭卫民.挖掘文化底蕴 讲好品牌故事[N].人民日报，2017-12-23（5）.

[3]李昕.“日常生活”离“现实”有多远？——李子柒短视频中的田园幻象[J].天府新论，2020（3）：134-141.

[4]韩轩.坚定文化自信，推動社会主义文化繁荣兴盛[N].北京日报，2017-11-03（3）.

[5]王海忠.《品牌管理》[M].北京：清华大学出版社，2014.10.

[6]石磊，黄强.李子柒古风美食短视频的消费逻辑[J].新闻论坛，2020（2）：7-11.

[7]郑汉根：《向世界呈现中国文化之美需要更多李子柒》，新华社，2019年12月12日，http：//www.xinhuanet.com/2019-12/12/c_1125339470.htm.